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2020年BY-LX医用离心机的营销策划方案DOC 金牌
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资料类型 营销报告
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     (中文).I 摘要(英文).I1 前 言 A 公司是一家以血液免疫学专业化高科技企业。创建于 1995 年 ,员工 主体是长春生研所、吉林大学(原白求恩医科大学部分)的免疫学、生物制 品学、微生物学专业的高中级科技人员;它们的人类 ABO 血型单克隆抗体 项目研究已经实现了产业化。目前该产品已超过全国市场占有率 60%。 A 公司作为生物制品所系统诊断制品的生力军之一,几年来,艰苦奋斗, 锐意技术创新,成功地进行了 B 淋巴细胞杂交瘤单克隆抗体的产业化;是国 内唯一一家研究成功微柱凝胶免疫实验技术;在医学免疫学领域,做出了让 业界属目的成绩。目前正在紧张进行多荧光微珠免疫实验技术的研究。以高 质量的血液免疫学诊断试剂为全国输血医学和临床检验医学服务。 2004 年初,A 公司根据市场反馈回来的信息和公司目前的现状,决定要 进入一个新的领域——医疗器械领域。开发一系列和公司目前的产品相关的 医疗器械——医用离心机产品。国际上知名的传统的医学诊断试剂公司都在 努力地将免疫学新技术、新试剂开发和新的配套仪器、设备的研究结合起来。 A公司研究成功的微柱凝胶技术和一些其它血型学检测技术和试剂,需要一 些配套的专用仪器、设备。但目前国内没有这样的配套设备,市场需求完全 靠国外公司的产品满足,市场前景可观。今天的企业面临着日益增长的激烈 竞争以及其他许多经济、政治和社会问题。这些问题既是挑战,同时又给企 业带来大量的机会。营销在帮助企业从这些机会中取得优势方面起着关键性 的作用,因而制定一个好的营销计划对企业识别目标市场,分析竞争对手, 制定营销战略与战术是至关重要的。 营销策划不是在产品制造后的推销计划,而要在有开发产品设想的同 时,就要做好这个营销策划。所以在设计产品之前,A 公司就对市场状况进2 行了调研和分析,对产品的可行性进行了进一步的确认。然后根据市场情况, 设计了一套营销方案和营销控制方案。 A 公司是一个典型的科技人员创业成功的企业,以前的成功主要是靠其 产品的独创性和高科技性,以前没有做过营销策划。但随着公司的发展壮大, 要投入大笔的资金开发新的项目,盲目的工作存在着很大的风险,因而科学 地制定一个完整的产品营销策划,对于本项目是否成功具有重大意义,而且 对公司今后的发展也具有深远的影响。 这一营销策划准备从五个方面入手,第一,分析企业的状况,找出目前 企业存在的问题,以便进一步对症下药。第二,对市场状况做出分析,分析 产品的状况,竞争者的状况,消费者的状况。从这些分析中,找出可以利用 的机会。第三,根据市场机会制定公司的营销目标和财务目标。第四,确定 目标市场并制定详细的营销方案。第五,制定营销预算和营销控制方案。通 过这五个过程,能够给A公司的离心机产品开发项目制定出一个清晰的营销 计划。只要按照计划的进程走,项目一定会成功的。如果实际进程偏离了计 划,可按照控制方案做出调整,使之回到计划的轨道上来。 笔者利用公司的二手资料以及一些相关资源对离心机市场做了充分的 调研,再运用营销理论分析所掌握数据,分析消费者的购买行为,了解消费 者的真正需求。运用波特的竞争分析方法分析了离心机行业的各种竞争者。 运用市场细分理论重新细分了离心机市场,提出了独特的离心机市场细分方 法,选定了 A 公司自己的目标市场。再设计了一个易于操作的营销组合。3 第一章 A 公司的企业现状 医用离心机产品对 A 公司意味着,进入了一个全新的行业市场,它的开 发成功不仅会给公司带来新的利润增长点,而且也会对以前的老产品的销售 也能起到促进作用。 第一节 企业现状 A公司 1995 年创立以来一直是以医学诊断试剂为主要产品,它将生物 所的相关科研成果经过中试生产和规模化工业化生产,形成了自己独有的生 产工艺,如创新的 B 淋巴细胞杂交瘤无 CO2 工业规模培养、ABO 血型细胞 上清单克隆抗体试剂生产工艺等等。依靠产品的独创性很快在业内有了名 气,在产品的营销上不需要下太多的力气。在 ABO 血型试剂的市场占有率 全国第一,达到 60%的全国用量。 1996 年 A 公司开始跟踪世界上较为先进的微柱凝胶免疫实验新技术, 并独立自主地研究成功了我国自己的微柱凝胶免疫实验技术和系列的血型 检测试剂。至今,A 公司是国内唯一一家成功研究微柱凝胶免疫实验技术, 并制备出系列的红细胞血型血清学试剂的公司。2002 年获国家科技部和省科 技厅立项和资金强力支持,目前已经形成规模化生产。 经过几年的发展,A 公司已经形成了自己的医学诊断试剂生产基地和遍 布全国的代销点。但有的用户需要诊断试剂用的仪器设备 A 公司不能提供, 特别是微柱凝胶免疫实验技术需要的专用离心机需要从国外进口,进口设备 价格昂贵,这也在相当程度上制约了微柱凝胶免疫实验技术的推广。限制了 公司的微柱凝胶卡产品的销售。几年来,A 公司已经有了一定的资金积累, 有能力搞一些新项目。所以 A 公司决定开发生产医用离心机。一是为了配合 微柱凝胶卡的销售,二是为了找到一个新的利润增长点。4 第二节 企业营销或经营中的问题 A 公司是一个典型的科技人员创业成功的企业。几年来公司上下都在为 扩大生产规模下功夫,没有注意营销管理。企业开发新产品都是瞄准比较前 沿的科研成果,经过中试和产业化生产开发出产品,因为此前的科研成果已 经在业界有了相当的知名度和影响。有了产品后就很快有单位试用,试用后 又有一些学术上的报告发表。由于前几项产品的新颖独创和实用性,很受市 场的欢迎,全国有很多的经销商找上来代理销售。但在营销管理中也存在许 多的问题,没有一个统一的销售代理政策,销售代理渠道混乱,产品价格也 比较乱,回款不畅。还有产品的销售主要是先靠老总个人的影响力,靠他在 学术上的影响和人际关系。真正靠销售人员的营销手段销售出去的不多,没 有什么广告促销措施,往往是老总联系好了以后,销售人员再办理后续事情。 一切都是在无序的进行,老总也感觉到很累。 公司发展的初期阶段,由于投入少,风险不大。但公司发展到一定规模, 要搞一个投入几百万的项目,如果再没有一个计划就很危险了。A 公司的决 策层已充分认识到了这一点,所以要搞一个营销计划,对一个新项目要有一 个充分的市场调研分析论证和策划过程,把一切可能发生的问题都考虑到, 把风险降低到最小水平。5 第二章 市场状况分析 第一节 宏观环境分析 2004 年,总体看宏观形式要好于去年,从国际上看,主要国际经济组织 普遍调高了对 2004 年的预测,国际货币基金组织预计全球经济增长 4.1%, 世界贸易增长 5.5%,均高于 2003 年。国际经济的这些新变化,对于我国加 快发展是有利的。国家的经济政策是:继续实施积极的财政政策和稳健的货 币政策。 近 20 年来,世界医疗器械行业的增长十分迅速。根据美国医疗卫生工 业制造商协会(HIMA)的有关报道,2000 年全球医疗器械的销售市场共 1970 亿美元,且有望保持每年 6%-7%的增长速度,到 2006 年全球医疗器械销售 额将达到 2600 亿美元左右。 目前,在中国注册的医疗器械工业企业约 5,700 家,其中专营厂 3,000 家,有一定规模的 560 多家。到 2002 年底,全国医疗器械行业产值已突破 500 亿元,年平均增长率约为 15%。经过 50 年的建设,我国医疗器械工业布 局和产业结构趋向合理。国有企业继续在行业内发挥骨干作用,同时也涌现 出一批乡镇企业和民营企业,出现了多种所有制成分共同发展的良好局面。 从地域分布来看,我国医疗器械行业集中在东、南部沿海地区。市场占有率 居前六位的省份占全国市场 80%的份额,显示了医疗器械行业较高的地域集 中度。 一、经济发展加速医疗服务需求快速发展 医疗服务市场的逐步开放,使国内外资本投资中国医疗服务产业的速度 加快,从而直接导致医疗器械市场需求的增加。随着人民生活水平的不断提 高,医疗器械的选用会越来越先进,其产品结构会不断调整,功能更加多样6 化,市场容量会不断扩大。 现代医学对疾病的预防和治疗在很大程度上依赖于先进医疗设备的诊 断结果。在发达国家,医疗设备与器械产业和制药业的产值大体相当。而在 我国,前者产值只是后者的 1/5,这种比例的严重失调预示着医疗设备与器 械产业在我国还有巨大的发展空间。 二、国家政策变化带来医疗器械需求增长 近年来,国家有关部门通过对医保药品实行政府定价,废止医院自行采 购而实行集中招标采购制度,逐步降低了医院对药品收入的依赖程度。对医 院而言。如果没有了药品收入的支撑,单纯依靠财政补贴很难生存下去。在 这种情况下,通过改造医院软硬件条件,提高医疗服务收入是医院减少对药 品收入依赖程度的重要途径。随着国内医疗体制逐步理顺,医院的医疗服务 性收入将逐步成为主角,由此产生的对中高档医疗设备的需求将构成医疗器 械行业发展的一个持续动力。 第二节 产品分析 离心机产品的种类繁多,有工业用的,有家庭用的,有实验室用的。我 们医用离心机属于实验室用的,它主要的功能是分离血液中的各种成份。实 验室用的离心机对性能要求比较高,有些实验要求离心机有几种可调节的转 速,要求有不同的离心力,还有的要求在一定的温度围内完成分离程序。传 统的实验用的容器是玻璃试管,各种血液及制品在其中完成分离。九十年代, 首先是英国发明了微柱凝胶卡技术,它是利用凝胶微柱层析原理做离心分层 的,其灵敏度是血凝试验常规方法的 10 倍;操作更为简便、快速、结果清 晰可辨。近十年来已经在世界先进国家被应用于血型血清学常规检测工作 中。 使用该技术必须具备专用的离心机。A 公司现在是国内唯一一家掌握 微柱凝胶卡技术的公司,能够产业化地提供微柱凝胶卡。目前要开发的产品7 就是为此项技术做配套的离心机。这是一个市场前景无限的离心机细分市 场。 市场上主要的产品和价格如表 1: 表 1 市场上主要产品一揽表 仪器名称 生产商 型号 参考报价 销售商 细胞洗涤离心机 美国 KENDRO(原 SORVALL) CW2 USD 3900 科峻仪器公司 (上海) 冷冻离心机 SIGMA 1-15K USD 4200 济南试验设备 进出口公司 自动细胞洗涤离心机 美国索福 SOAVLL cw-2 USD 48OO 北京东科健仪 器有限公司 小型实验室离心机 德国 SIGMA 1-13 USD 1200 上海博劢行仪 器有限公司 冷冻旋转离心真空浓 缩器 德国 B.Braun Martin Christ 德国贝朗国际 生物工程公司 多功能高速离心机 德国 eppendorf 5804 USD 6800.00 基因有限公司 细胞离片机 美国 WESCOR 7620 USD 7590.00 基因有限公司 细胞染色/离片机 美国 WESCOR 7320 USD 11400.00 基因有限公司 MiniSpin 小型离心机 美国 cole-parmer USD 1100 上海展新贸易 有限公司 多用途离心机 美国 cole-parmer USD 4000 上海展新贸易 有限公司 IEC 高效离心机 美国 cole-parmer USD3800 上海展新贸易 有限公司 国外产品的特点是分类越来越细,有的机型的功能单一。但多功能机型 功能强大,均为微电脑控制。产品外观漂亮,工业设计造型有现代感。只是 售价奇高。A 公司研制计划研制开发的离心机是免疫微柱型离心机 (Immuno-Microcolumn Centrifuge),是应用于微柱凝胶免疫反应检测的专用 离心机。 免疫凝胶微柱技术由于采用凝胶微柱层析原理,长期以来我国未8 能普遍开展该技术,一个主要原因是进口离心机等设备价格昂贵。 A公司开发研制的离心机将吸取国外同类产品的优点,某些技术环节有 独创优势,其部分性能超过国外同类产品。具有分离精确、操作简便、经济 实用等特点;本离心机不仅适用于血站、血库、检验科等血型血清学工作中, 免疫凝胶微柱技术原则上能取代传统的试管血液凝集反应,故本离心机也能 应用于微生物学、生物化学等常规检测及研究工作。 市场上各种医用离心机很多,既有国内厂家的,又有国外公司的。但国 产的离心机性能单一,都不能离心微柱凝胶卡,全部是试管式的离心机,这 种离心机市场已经饱和,国内较大的厂家有北京医用离心机厂,湘仪离心机 仪器有限公司、上海安亭等。在国内销售的国外离心机厂商主要是美国和德 国公司。他们产品的特点是外观漂亮,性能全,有能够离心微柱凝胶卡的产 品,但价格昂贵。 国外公司的产品科技含量高,外观漂亮,紧跟医学发展的需要,有最新 应用于微柱凝胶卡的离心机。它们也是配合它们的生物学试剂销售。但它们 的价格奇高,而且销后维修服务不便。 A公司要生产的卡式离心机有自己独特的功能,这是A公司设计部的人 员根据市场反馈回来的信息,设计出了这种机型,它的应用领域是: 1.红细胞实验:血型检定、抗体筛检及鉴定、交叉配血、吸收放散、 洗涤红细胞(不必取出试管,洗涤细胞时更方便)等。 2.白细胞实验:白细胞抗原鉴定、淋巴细胞毒检测等。 3.血小板配型、血小板抗体筛检等。它既可以离心不同规格的试管也 可离心不同规格的微柱凝胶卡包括:微柱凝胶血型分型检测卡、微柱凝胶抗 人球蛋白卡、微柱凝胶新生儿溶血病检测卡、微柱凝胶血小板抗体检测卡等。 它还增加了温控系统,可以从 4 度到 56 度多点控制,这是这个机型最大的 特点。从市场了解看,目前还没有一家公司的产品有56度的温度功能。这9 是 A 公司最大的卖点。 第三节 竞争者分析 分析竞争者可以帮助我们更好地了解市场节奏、预测对手行动以及创造 更有使用价值的营销计划。迈克尔.波特理论认为有 5 种力量决定了一个市场 或细分市场的长期内在吸引力。这 5 种力量是:同行业的竞争者,潜在的竞 争者,替代产品,购买者和供应商。如图 1 潜在竞争者 (流动性威胁) 供应商 行业竞争者 购买者 (供应商力量) (细分市场竞争) (购买力) 替代品 (替代威胁) 图 1 市场竞争力量模型 一、同行业的竞争者 在医用离心机市场上,厂商林立,竞争激烈。A公司在同类产品上的主 要竞争者是一些国外厂家,如:德国 SIGMA 公司、B.Braun 公司、eppendorf 公司、美国 cole-parmer 公司、美国索福 SOAVLL 、美国强生公司。 除了德国 B.Braun 公司在上海注册德国贝朗国际生物工程公司外,其它 外国公司都是国内委托国内公司代理销售。它们的产品总体来说性能好,质 量稳定,但价格高。而且售后服务跟不上,这是A公司从客户那里得到的反10 馈信息。A公司面临的主要竞争对手就是美国和德国这几家公司,这几家公 司都有很强的实力,正在加大在中国的市场开发,从目前国内的市场看,他 们在上海、浙江省和广东省设有销售代表,其它省市还没有设立,在上海、 浙江一带他们的销售很好,但它们在广东省的销售形势一般。 二、潜在的竞争者 潜在的竞争者是指那些现在没有生产这类产品,但是有可能进入这类产 品的生产销售的厂家。这类厂家主要有国内的现在生产其他类型医用离心机 厂家。如北京医用离心机厂、湘仪离心机仪器有限公司、上海安亭科学仪器 厂等等。 现将它们的特点分述如下: 北京医用离心机厂有 30 多年的行业历史,有一定的品牌效应,14 个品 种,产品以通用型为主,高科技含量的产品没有。不能跟上医学科技发展的 需要。 湘仪是一家国营老厂改制后的企业,有一定的科研实力,和美国 Fibrolite 公司正式签订协议.两家公司进行全面合作,向全球推出由 Piramoon 博士发明 (具有十六项专利技术)的全系列碳纤维(Carbon Fiber)转子.该离心机的问世, 将彻底改变目前铝合金转子在使用中(尤其是高速运行)存在的安全隐患.使 离心机转子更安全,使用寿命更长,由于其重量只有铝合金转子的二分之一,钛 合金转子的五分之一,因此离心机转子的容量可以更大,转速可以更高.产品在 采用新材料方面有突破,在转子上采用了最新材料碳纤维,市场覆盖面较大。 他们有 31 个品种的离心机。 上海安亭是一家民营企业,是这一行业的后起之秀,他们凭借着灵活的 销售手段和低廉的价格,很快的打开了市场,并且有一个很高的市场占有率。 产品简单实用,价低,在一些中小医院和中心血站有很高的使用率。他们有 21 个品种的离心机。11 国内的几家生产厂家只能算是潜在的竞争者,它们还没有看到微柱凝胶 卡离心机的市场,它们现在也没有能力去开发这个市场,但如果市场一但快 速上升时,它们肯定要进入的。 三、替代产品 替代产品是指那些在性能上能够达到这类离心机同样功效的产品。目前 还没有替代品的出现,但我们要关注科技的发展,注意替代品的可能性。 四、购买者 购买者的讨价能力是我们所关注的,购买者的讨价能力首先取决于他的 信息量,现在信息社会,信息的对称度比较高,A 公司能够了解的信息,客 户也基本上了解了。其次他的讨价能力取决于市场上同类产品的多寡。在这 一点上他们的讨价能力上不强,因为同类产品不多。比较性不强。 五、供应商 离心机的主要原材料是电机,各种电子元器件。现在是买方市场,供应 商的讨价还价能力不强。A 公司能够掌握主动权。 第四节 消费者分析 A 公司的目标客户是医院、血站和实验室,目前70%的医院和血站用 的还是试管型的离心机,但是随着微柱凝胶卡的大量使用,A 公司的这种离 心机的需求会激增的。随着专业杂志的介绍和宣传,以及同行之间的介绍, 微柱凝胶卡以其简便宜用的特点将会慢慢地取代试管的。 影响消费者购买行为的因素很多,离心机的购买行为是企业行为,按照 Philip Kotler 的分析,对企业采购者的购买行为的影响有四个主要因素:环 境、组织、人际和个人(见图 2)。12 图 2 影响行业采购行为的主要因素 企业购买的特点是: 它是专业性采购,企业的采购是由受过专门训练的采购人员来执行的, 他们必须遵守组织的采购指示,如对报价、计划和采购合同等要求。 影响购买的人多,通常,企业购买中影响决策的人比消费者购买中影响 决策的人多得多。采购组会都由技术专家组成,在购买主要商品时经常还有 高层经理参加。因此,要想营销工作做得好,就要有一些受过良好训练的销 售代表,并经常用这支销售队伍与训练有素的采购人员打交道。尽管广告、 销售促进和宣传资料在企业促销组合中起着举足轻重的作用,但是,人员推 销仍然不失为一种主要的推销工具。 多次的销售访问,由于越来越多的人加入到销售过程中,因此,需要更 多的销售访问来赢取商业订单。 购买类型一般分为三类,直接采购、修正后再采购和新任务采购。 直接采购是采购部门根据惯例再订购产品。修正后采购是指购买者希望 修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。新任务采购是采购者首 次购买这一产品。 环 境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制 度的发展 竞争发展 社会责任关注 组 织 目标 政策 程序 组织结构 制度 人 际 利益 职权 地位 神态 说服力 个 人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 企业购买者13 A公司销售离心机产品可能这三种类型的采购都要遇到,其中新任务采 购是 A 公司的最佳机会和挑战。新任务采购过程经过几个阶段:知晓、兴趣、 评价、试用和采用。在每一阶段,信息传播的有效性是各不相同的。就最初 的知晓阶段而言,大众媒体最为重要;而在兴趣阶段,销售人员的影响最大; 而在评价阶段,技术来源最为重要。 还有一个重要特点,就是企业的系统购买。A 公司的这种离心机是为微 柱凝胶卡实验应用的,用户在购买微柱凝胶卡时就会考虑购买离心机,如果 这两种产品作为一个系统来销售的话,客户可能会更乐于接受。用户一次采 购而整体解决问题,也是营销组合时要重点考虑的问题。 A 公司销售部做了一个简单的市场问卷调查,想从中了解什么类型的医 院是公司的目标客户,用户关心的是什么,他们获得信息的渠道,品牌的认 知度,从中分析出影响购买者主要因素之间的关系。 问卷是通过 A 公司的销售人员和代理商在走访客户时填写的,这些客户 有的是微柱凝胶卡的用户,也有一些是潜在的微柱凝胶卡用户。A 公司的离 心机市场主要也是这些客户。收回合格问卷 30 份。下面是针对这些问卷做 的分析。这些分析是我们下一步做细分市场和设计营销方案的一个依据。 一、重要性与满意度评价 重要性是指消费者对影响其消费行为的诸多因素所重视的程度,即各种 因素对消费者消费行为的影响程度。满意度是指针对某一个具体的品牌而 言。消费者根据其自己的消费经历,去评价该品牌是否适合某种功能。满意 度越高,说明消费者对品牌的评价越高,它可能超过消费者的期望,也可能 低于消费者的期望。表 2 是从问卷得到的数据: 表 2 离心机使用影响因素重要性 价格 性能 企业实力 服务和技术支持 销售员素质 重要性 2.97 4.00 2.57 4.77 4.27 满意度 2.70 3.40 3.23 2.20 2.9014 问卷没有针对某一品牌,所以表 2 中数据只是反应用户使用离心机的感 觉,因为在一个单位使用的离心机也不是一个品牌的,只是想知道用户对这 一类产品在使用中的想法,以便设计新产品时考虑。 重要性市场表现虽然都具有其独特的含义,但其所表达的意义是有限 的,如果将二者结合起来,便会描述产品属性的分布状态,从整体上判断品 牌在各个属性上的优劣位置,从而为产品改进,营销策略制定提供依据。这 种结合的方法称为重要性与市场表现分析。它的基本思想是将重要性与市场 表现作交叉分析,并将其结果描绘在一个二维平面上,根据品牌在各个属性 的重要性与满意度的交点,来对该品牌作一个整体评价。这个二维平面可用 四个象限来表示,每个象限的含义是不同的。这些象限的含义是: 重要性 2.02.53.03.54.04.55.0 满 意 度 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 价格 企业实力 性能 服务支持 销 售 员素 质 图 3 离心机使用评价 象限Ⅰ:落在这个象限里的功能表示该产品所具有的这些功能对消费者15 来说是重要的,而且这些功能确实是这个品牌的优点。 象限Ⅱ:落在该象限里的功能是该品牌可能具有超出消费者正常需要的 功能,也就是说这个品牌所具有的这些功能对消费者来说并不非常重要。 象限Ⅲ:落在该象限里的功能无关紧要,即使该品牌不具备这些功能也 无所谓。因为这些功能对消费者来说并不重要。 象限Ⅳ:落在该象限里的功能是该品牌需要改进之处,因为该品牌并未 能提供这些消费者希望有的功能。 利用表 3 中的数据,可对离心机使用进行重要性与满意度分析。其分析 结果见图 3。从图 3 中可以看到,销后服务和技术支持、销售员的素质和性 能是最重要的三项指标,也是需要改进的地方。从图中可以看出,消费者对 这三个指标是不满意的。所以,从目前消费者的心理状态来看,这就是我们 的市场机会。尤其是在销后服务技术支持方面更是我们可以利用和地方。 二、目标市场的类型 从图 4 可以看出 A 公司的客户有 70%是三级甲等医院,20%是二级甲等 医院。这也和 A 公司的产品有关,A 公司的产品是高科技产品。一般来说, 只有那些科研能力较强的医院,他才敢尝试使用新产品。只有产品普及后, 一些小规模医院才敢使用。所以 A 公司营销目标还要锁定在有一定规模的医 院上。16 三甲 70% 二甲 20% 三乙 10% 二乙 0% 三甲 二甲 三乙 二乙 图 4 离心机用户类型分布 三、市场的短期前景 从图 5 可以看出各单位的情况是谨慎乐观,27%的单位认为前景很好, 49%的单位认为前景一般。这也同国家的整体经济环境相关。总的来说对 A 公司的营销是有利的。现在国家对医保药品实行政府定价,逐步降低了医院 对药品收入的依赖程度,所以很多医院感觉困难了,它们只能通过增加医疗 服务设施,提高医疗服务性的收入。这对医疗器械生产厂商是利好消息。 好 27% 一般 49% 不好 7% 看不出 17% 好 一般 不好 看不出 图 5 市场预期17 四、信息渠道 消费者的认知不是无源之水,无本之木。只有将这些业务的信息传递给 消费者,才有可能形成消费。那么,消费者是如何得知这些品牌与产品的呢? 在定性研究中,当问及消费者是如何知道这些离心机时,答案是:专业杂志, 学术会议,同行介绍,报纸的报道。 报纸 3% 专业杂志 64% 会议 20% 同行介绍 13% 报纸 专业杂志 会议 同行介绍 图 6 认知渠道比例 从图 6 中可以看出,用户获取产品的信息渠道主要是专业杂志,其次是 从各种会议上。这是我们在做广告宣传时要考虑的。主要原因是因为医用离 心机的专业性比较强,使用者比较相信专业工作者的学术专题介绍。18 第三章 市场机会和公司战略目标 第一节 市场机会分析(SWOT 分析) SWOT 分析又称为优势、劣势、机会、威胁分析。我们在进入市场时, 必须进行 SWOT 分析。通过分析,公司能清楚地认识到自己的优势和劣势, 自己所面临的外部环境的机会与威胁,从而才能根据自身的具体情况,制定 出适宜本公司发展的战略目标、营销目标和竞争策略。 一、机会和威胁分析 1.机会 外部环境给 A 公司带来如下机会: 国家在政策上支持高科技产业的发展,A 公司的项目已经获得国家 科技部和省科技厅立项和资金强力支持。 用户对卡式离心机的兴趣日益增长。 国家的经济发展良好,各企事业单位也逐渐加大固定资产投资,需求增 加。 A 公司的主打产品的市场占有率已达 65%以上,公司在业界有了一 定的知名度。 A 公司是靠微柱凝胶卡这个高科技产品起家的,这一项产品填补了国家 的空白,在政策上得到了国家的大力支持,A 公司要开发的医用离心机产品 也主要是为微柱凝胶卡配套的,使用微柱凝胶卡离不开离心机,以前 A 公司 是从国外进口这样的离心机配套销售给用户,在离心机上没有利润,因为国 外产品价格太高,不能再加价了。A 公司开发出的这种离心机,能够在微柱 凝胶卡的良好销售形势的带动下,很快打开市场。微柱凝胶卡为 A 公司创造 了一个良好的外部环境,给 A 公司的离心机产品提供了最大的外部机会。19 2.威胁 同时,我们也要看到外部威胁的存在: 国外有实力的公司看好中国的市场,正在大举进入。 国内老的离心机厂家如果看到市场前景,进入的壁垒较低。 新技术的发展可能会有更好的替代产品出现。 现在钢材市场价格在增长,造成成本上升。 随着改革开放的步伐,国外公司越来越看好中国的市场,对他们来说, 这是一市场容量巨大,没有太大竞争对手的市场,只要国家的政策稳定,他 们在中国的投资会越来越大。对 A 公司来说,这是我们最大竞争对手。另外 国内厂家要想进入这种新式离心机市场,利用他们原有的技术和设备能力, 会很快进入市场的,虽然他们不可能像 A 公司这样掌握市场,但也能够在市 场上分到一杯羹的。我们更要清醒地认识到,技术是在不断发展进步的,A 公司能在国内率先搞出微柱凝胶卡来替代原来的试管法,那么就有可能别的 公司也会发明发现其他的技术来替代我们现有的技术。我们要密切关注行业 的技术动态,同时也要加快新产品的开发速度,尽快产生经济效益,投入新 的科研课题,防止被新技术淘汰。 二、优势和劣势分析 1.优势: A 公司是国内唯一一家生产销售微柱凝胶卡的公司,这样我们可以 最快速的知道谁需要这种离心机。 A 公司已经在全国建立起了销售的代理商网络。 A 公司有自己的知识产权,有权威的设计师,有过硬的维护保养技 术。 相对于国外产品,A 公司产品的成本有较大优势。 A 公司最大的优势是拥有微柱凝胶卡技术,这项技术正在业界推广,使20 用微柱凝胶卡就要有相应配套的离心机,这种离心机目前只在国内几家公司 供应,如美国强生,达而美公司,他们也有微柱凝胶卡产品。这样除了这几 家外国公司外,A 公司可以最先知道离心机的客户,可以有针对性的营销。 2.劣势: 同国外的公司相比,A 公司的资金实力不如他们,不能投入大量的 广告。 A 公司的产品的外观设计、生产工艺水平不如人家。 A 公司生产设备差。 A 公司离心机产品没有知名度。 A 公司经营时间短,虽然国家在政策上大力支持,在资金上也扶持它们, 但相对于国外公司来说,还是不如他们,A 公司不可能在广告上大量投入, A 公司不可能在短期内有很高的知名度。另外 A 公司的设计的离心机在性能 上可能与国外的不相上下,甚至于更好于他们的产品,但是在生产工艺上达 不到他们产品那样的外观,给用户的感觉像是低档产品。A 公司的生产设备 也是导致其产品外观不好的原因。A 公司在离心机市场上是一个新的进入 者,没有知名度,所以开始时的形象塑造非常关键,产品质量也非常关键。 表 3 SWOT 分析 优势(能够支持企业达到目标的内部潜力) A 公司是国内生产这种离心机的唯一一个 厂家销售的代理商网络 维护保养技术成本有较大优势 劣势(会阻碍企业达到目标的外部因素) 资金实力不够外观设计、生产工艺低生产 设备差没有知名度 机会(可能开拓更高业绩的外部环境) 国家在政策上支持 用户对卡式离心机的兴趣日益增长 需求增加 公司在业界有了一定的知名度 威胁(可能潜在损坏业绩的外部环境) 国外公司看好中国的市场,正在大举进入 进入的壁垒较低可 能会有更好的替代产品出现 钢材市场价格在增长21 第二节 公司战略目标和财务目标 一、战略目标 根据上述的分析,我们可以确定我们公司的战略方向。一般来说,战略 方向的选择有三个方向,如图 7: 市场渗透 寻求增长 市场发展 产品发展 多角化 战略方向的选择 保持目前水平 紧缩 图 7 战略方向选择 A 公司开发医用离心机市场显然是为了寻求公司经济效益的增长。成长 战略也有四种方式可以选择。 市场渗透战略,这是一种通过在现有市场或细分市场的顾客中销售更多 现有产品的成长战略。这对于 A 公司的现有产品如微柱凝胶卡等产品是个较 好的战略选择。 市场发展战略,这是一种企业用现有产品去满足新的细分市场的战略。 A 公司的现有产品主要是各种医学诊断试剂,在各种类型的市场上均有销 售,目前还没有发现更好的细分市场。 产品发展战略,这是一种在现有市场或细分市场向顾客销售新产品的成22 长战略。我们的医用离心机就是要在我们微柱凝胶卡现有的市场上销售。也 可在新的细分出来的市场上销售。 多角化战略是一种向新市场提供新产品的成长战略,它通过内部产品发 展的能力和开展一项新业务以达到多角化的目的。多角化的目的是为了利用 新机遇。目前 A 公司还没有实力实行多角化的战略选择。 如下表: 表 4 产品――市场战略 2×2 矩阵 (安索夫矩阵) 产品 市场 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多元化 根据我们的调研结果,A 公司的产品在现有的市场上有很好的前景,A 公司只要在这个市场上下功夫,就会有无限的机会。所以 A 公司要坚持市场 渗透和产品开发战略。对于原有的产品不断的发展新的用户,扩大市场占有 率。对于新开发的医用离心机产品,在对现有市场上的用户加大宣传力度, 和 A 公司的原有产品配套销售,这样不但推开了新产品,也促进了原有产品 的销售。 二、营销计划目标 战略方向只是为营销计划书明确了一个总体的路线,而没有涉及细节。 现在,我们还要设立营销和财务目标作为顺利达到长期组织目标道路过程中 的短期目标。恰当的目标设立有赖于营销人员对目前形势、环境焦点和成功 关键、目标市场顾客、组织使命、目标和定位等知识的了解。 营销目标和财务目标的意义见表 5:23 表 5 营销目标和财务目标 目标类型 目的 作用 营销目标 提供管理具体营销关系和活动的目标 争取顾客 维系顾客 顾客满意度 渠道关系 单位销售 市场份额 产品发展 交付订单 财务目标 提供管理具体财务结果的目标 销售额 产品销售 渠道销售 收益率 投资回报率 收支平衡 只有当战略方向、总体目标能够转化成为适当的营销组合工具和战术, 我们的营销计划书才是实际可行的,而这些营销组合还必须转化成日常营销 程序。如图 8 所示的金字塔形结构关系。 战略方向 战 略 导向和目标 战 术 营销组合工具 产品投放 折扣 程 序 新闻稿 广告 图 8 战略金字塔结构24 我们的具体财务目标是: 销售额:2004 年的销售额达到 540 万。 产品销售量:小型机达到 600 台,II 型机达到 120 台。 收益率:到年底使总体毛利率达到 35%以上。 收支平衡:到年底使销售和成本达到平衡点。25 第四章 营销方案 第一节 市场细分和选择目标市场 任何一家公司不可能为市场上的全体顾客服务。顾客人数太多,而他们 的购买要求又不相同。公司需要辨认它能为之最有效服务的细分市场。并选 定一个细分市场作为目标。 一般来说,对企业市场有五类细分变量:人文变量,经营变量,采购方 法,情景因素,个性特征。 在人文变量中,主要有行业、公司规模和地区等三个因素。离心机市场 是一个大市场,按行业分可划分为工业用离心机、医用离心机、家用离心机 等。显然A公司应该定位于医用离心机。需要医用心机的公司也很多,全国 有 13000 多家医院,还有血站等。但购买要求又各不相同。大的医疗单位有 雄厚的资金和强大的科研能力,对新技术和新设备有强烈的需求愿望。而小 的医疗单位没有能力采用新技术和新设备。A公司的离心机产品应该面向较 大的医疗单位,所以定位在三甲级以上医院。全国各个城市发展很不平衡, 地区的医疗需求也不相同,A公司在资金实力不够的条件下,不可能全面出 击,只能面对需求相对旺盛的较为发达的城市。 在经营变量中,主要有技术因素,使用者或非使用者情况,还有顾客的 能力等三个因素。离心机的技术是简单成熟的技术,但医学检测技术不断发 展创新,对离心机有许多新的要求,如采用微柱凝胶检测技术就要求离心机 有特殊的转子,可变的转速,可控的温度范围。这些都是A公司重点关注的 技术,他面对的用户也应是对这些技术有使用要求的用户。在使用离心机的 顾客中有些对设备的使用和维修有很高的能力,有些则不然。A公司应当重 点关注那些能力不高的顾客,需要较多服务的顾客。因为A公司可以利用自26 己已经建立的遍布各地的销售代理部为客户服务,这也是能和国外公司竞争 的优势。 在采购方法这类变量中,要考虑的有五个因素。 采购职能组织。有的客户采购是集中采购,有的客户是分散到各个部门 采购。对 A 公司来说,可能分散采购方法更有力于销售。 权力结构。在客户的组织结构中,有些是技术专家占主导地位,有些是 财务人员等非常技术人员占主导地位。显然对 A 公司来说,技术专家占主导 地位的客户更有力于促销。 现有关系的性质。从追求利润的角度看,有些客户非常理想。能够给公 司带来高额的利润。但这类客户是非常不稳定的,很有可能成为竞争对手追 逐的目标。还有些客户虽然近期不会给 A 公司带来高额的利润,但能够和 A 公司保持长久密切的关系,这样的客户能够成为忠诚的客户。A 公司应重点 关注这类客户。 总采购政策。有的客户的采购政策是秘密投标,或是租赁,或是服务合 同,还有的是系统采购。对 A 公司最有力的是采用系统采购方式的客户。因 为 A 公司有系统解决医学检测的整体方案和设施。 购买标准。有的客户关注质量,有的客户关注价格,有的客户关注服务。 根据 A 公司做的调研分析,大多数客户认为服务和技术支持最重要。A 公司 应该把精力放在这部分客户上,这是主要的市场。 在情景因素变量中,有三个因素要考虑。 1.交货期。有些客户要求迅速和突然的交货。能否面对这样的客户是 和公司的管理水平及销售渠道有关。A 公司的销售渠道和管理有能力保证这 类客户的需求。 2.特别用途。有些客户对产品有些特别的用途,这类客户也应是 A 公 司关注的对象。应该时刻认识到客户购买的是产品的用途。客户能够将产品27 用做特殊用途,这也可能是产品的一个新卖点;或者可以开发出新的产品。 因为 A 公司有产品的设计开发能力。 3.订货量。客户的订货量有的多,有的少。客户订货量多固然是好事, 但也不能因为客户订货量少而不注重这类客户。相反,对这类客户应该更加 关注,这类可能是潜在的大客户,现在关注他了,他才会成为公司的忠实客 户。 在个性特征变量中,有三个因素要考虑。 1.购销双方的相似点。每个公司都有自己的价值观,A 公司选择的客 户群体应是那些和自己的价值观相似的客户,这样便于对某些问题达成一致 的看法。 2.对待风险的态度。有些客户乐于冒险,有些客户不愿意冒险。但往 往是那些乐于冒险的客户愿意接受新技术。A 公司应该以这部分客户为主要 客户。 3.忠诚度。通过对客户忠诚度的描述也可把客户分成两类。A 公司当 然要把重点放在对公司忠诚的客户上。 通过以上分析,可以看出 A 公司细分市场的轮廓了,但还不是很明确。 A 公司进入市场的初衷是做一个市场的补缺者。还应对市场细分,还应有新 的市场细分变量。A 公司当初设计离心机的想法也是给微柱凝胶卡做配套。 那么以是否使用微柱凝胶卡做为一个细分市场的变量,这样可以将医用离心 机市场进一步细分,没有使用也不想使用微柱凝胶卡的客户是一个细分市 场,正在使用和想使用微柱凝胶卡的客户是另一个细分市场。这一细分市场 是 A 公司要大力开发的市场。它还可进一步细分为潜在微柱凝胶卡用户市场 和已使用微柱凝胶卡用户。细分市场划分出来了,但还要看它是一个有效的 细分市场,这就需要对它评估。 评估细分市场吸引力的一个关键是细分市场目前和未来的销售规模和28 利润。在通常情况下,有较大的销售规模和利润或者较快成长速度的细分市 场要比只有较小的销售规模和利润或成长速度较慢的细分市场更加有吸引 力。在评估的过程中,还要清楚,进入每个细分市场会怎样影响公司达到综 合目标和能力,如成长率和收益性。 第二个评估的关键是公司能否获取潜在的竞争优势。公司能否在该细分 市场有效地应对对手竞争并获取领导地位,公司的核心竞争力和竞争优势有 哪些?第三个评估的关键是进入该细分市场是否能够发挥公司的资源和核 心竞争力。第四个评估的关键是外部环境的威胁。基于对环境的考察和分析。 了解什么是宏观环境目前的威胁――例如有较多限制的调整政策,或将来是 否会损害公司在该细分市场的业绩。 A 公司以微柱凝胶卡的使用与否作为划分细分市场的参照物。表 6 是对 三个细分市场的评价结果。 表 6 细分市场的评价表 细分市场 未来销售或 收益的分数 竞争优势的 分数 资源匹配的 分数 环境威胁的 分数 综合分数 潜在的微柱 凝胶卡用户 5 4 3 3 15 微柱凝胶卡 用户 4 3 2 2 11 原有客户 2 4 3 3 12 评分标准:5 分表示非常具有吸引力;4 分表示比较具有吸引力;3 分, 一般吸引力;2 分表示不太有吸引力;1分表示根本没有吸引力。 这三个细分市场是 A 公司最喜爱的市场,A 公司要以这三个市场为目标 市场,采取差异化营销的方法,在每个细分市场运用不同的营销战略。 潜在的微柱凝胶卡用户市场,主要特点是没有用过专门为微柱凝胶卡设 计的离心机,所以客户的消费心理是试用的心态,所以产品价格不能高了, 必要时可送给客户试用,为此可以以小型离心机为主,以简单实用为原则。 从表 7 中可以看出它的分数最高,说明这是最有吸引力的市场。要在这个细29 分市场上下大力气去做。 微柱凝胶卡用户,这个细分市场的特点是用户已经有了能够离心微柱凝 胶卡的离心机。A 公司要想进入这个市场必须有能够和现有产品竞争的产 品,A 公司的主打产品Ⅱ型机,它的特点是功能强大,有独特的56度加热 功能,在使用时可不用孵育箱,简化了操作,增加了试验的可靠性,一定会 得到技术人员的欢迎。 原有的客户,是最忠诚的用户,在 A 公司的发展中对其有过巨大的帮助, 是 A 公司永远不能放弃的客户,有了新产品一定要首先通知这部分客户,让 他们试用,如果适用他们一定会是 A 公司的第一批客户,不适用他们也会提 出宝贵的意见的。 第二节 营销组合(4PS) 一、产品方案 1.产品 营销组合中第一个也是最重要的因素,产品,A 公司在设计离心机这一 产品时充分考虑到了用户的想法。一般来说,产品可分为五个层次,核心利 益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。对于 A 公司的产品来讲, 顾客真正所购买的基本服务或利益。我们目标顾客要购买的是医学分析的结 果。第二个层次,营销者必须将核心利益转化为基础产品:顾客要达到他的 目的,他需要的基本产品是离心机和一些附属设备。第三个层次,营销者要 准备一个期望产品,客户会期望他所购买的设备性能稳定 。第四个层次, 营销者要准备一个附加产品,即包括增加的服务和利益,A 公司的附加产品 是在离心机的基本功能外的增加的一些新功能,如用微电脑控制,加热功能 等。用户在使用时能够感到它的使用方便,物超所值。第五个层次是潜在产 品,使用 A 公司的产品可以不用孵育器,减少一个设备增加了分析结果的可30 靠性,另外购买了 A 公司的产品也包括了优质的服务,这是 A 公司承诺的 东西,也是 A 公司提供的潜在的产品。 A 公司按照这个思路来设计离心机产品,设计部认真地分析了现在产品 的现状和用户使用它们存在的问题,发现国内产品功能单一,使用不便,国 外产品外型漂亮,但价格昂贵,也没有市场上用户要求的加热56度的功能, 用户在做分析时要和孵育器配合使用,增加了操作的复杂性,影响了分析结 果的准确性,A 公司设计的离心机既要具有现在产品的功能,又增加了它特 有功能:56 度加热,这是独创,国内外的机型都没有此项功能,这是 A 公 司离心机的卖点。还有它即能装卡式也能装试管,这是国内厂家没有的。另 外要采用单板机编程控制,操作简便,人性化设计,在外型上尽可能的精美。 按照细分市场的要求,A 公司的新产品应有一个层次,为潜在的微柱凝 胶卡用户设计的机型应该是简单实用,成本低廉,必要时可随着微柱凝胶卡 送给客户试用。为已经使用微柱凝胶卡的用户设计的机型应是比较高档的机 型,要有比现有机器更为好用的功能,这就是 A 公司的独特的加热到56度 的功能,这一功能一定能给 A 公司在这一市场上争取到客户的。 2.包装和标签 从顾客角度来看,包装通过保护有形产品安全,并且在便于携带的容器 中保存直至使用的方式为产品增添价值,而标签则以告知产品内容、使用方 法和警告的方式增添价值。A 公司的外包装采用纸箱内衬定型的泡沫塑料。 标签一定要采用精美印刷的彩色标签,突出公司已注册的公司标识。 3.品牌 A 公司在离心机上的品牌原则是采用一个品牌,以型号来区分机型,这 样在以后的广告宣传上可以集中有限的力量宣传一个品牌,有了实力后再做 相应的品牌延伸。目前品牌的名称是“博研”。取意为博采众长,精雕细刻 之意。31 二、价格方案 A 公司的离心机产品有两个系列,一个是高端产品,就是 II 型离心机, 在它的生命周期中现在是导入阶段,可实行撇脂定价法(skinning pricing),制 定高价以树立产品的高端形象。同时迅速回收产品的开发费用以实现盈利目 标。还有一个是低端产品,I型离心机这是为了促销微柱凝胶卡而设计的普 及型产品,以简单实用为原则,可以定一个较低的价格。 定价要考虑很多因素,首先要确定我们的定价目标,如表 7 所示 表 7 定价目标 目标类型 定价目标样本 支持盈利性目标:在本年度的销售中制定适当价格,实现总利润增 长 40% 支持投资回报目标:制定适当的价格,实现全年度投资回报率增长 18% 财务 收回成本:制定适当的价格,在年内实现收支平衡 支持更高的市场份额:制定适当的价格,在六个月内取得 7%的市 场份额。 营销支持更高的销量:制定适当的价格,实现销量的快速增长。 支持顾客获取量目标:制定适当的价格,在 2004 年吸引 360 个客户 (平均每个客户购买2台) 定价目标作为第一个内部因素,必须与营销和财务目标以及营销计划早 期阶段中所考察到的战略目标和方向相联系。然而由于受到市场实际状况的 局限,公司需要牺牲一种定价目标以换取其他定价目标。我们不可能在取得 惊人的利润和同时将市场份额提高到一个更高的水平。 虽然 A 公司的成本较低,但是不能按照老一套成本加利润式的定价原则 定价,定价应当考虑三方面的内容:第一,产品的成本。第二,竞争对手的 价格。第三,顾客的认知价。根据我们的测算,A 公司的高端产品Ⅱ型机的 成本在 5000 元左右,市场上类似产品都是国外的,价格在 3 万元左右。长 期来用户已经接受了这一价位。按照新产品进入市场的原则,应当高于原有32 产品的价位进入,这样能够起到较好的效果,考虑到我们产品的实际情况和 市场能够接受的程度,我们定价要比国外的产品略低一些,因为 A 公司的产 品的外观实在是达不到它们的水平。人们也普遍认为国内产品的价位应低于 国外的,这样他才会考虑购买国产的。所以我们高端产品Ⅱ型离心机机定价 在 2880 元。这一定价的主要目的是获取更高的利润,尽快收回产品开发的 投资。低端产品I型机是大众化产品,只是为了能够配合微柱凝胶卡的使用 而设计的机型。它的成本在 1500 元左右,我们定价在 3000 元。这一定的目 的主要是为了支持更高的销量,扩大市场份额。 三、营销渠道 营销渠道决策是企业管理层面临的是最重要的决策,公司所选择的渠道 将直接影响所有其他营销决策。A 公司不可能直接面对众多的用户,即没有 精力也没那么多的人力和财力资源。所以只能利用中间商的力量销售。利用 中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。营 销中间机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模,将比 A 公 司自己干的更加出色。A 公司销售渠道的级数采用一级渠道的方式。即以建 立和管理销售渠道,代理、批发销售为主,零售为辅的销售代理制为原则, 进行大市场销售; A 公司要采取在每个省份设一个独家的代理商的分销方 案。目前 A 公司在广东省、浙江省、江苏省、黑龙江省、北京市、新疆、河 北省都设有独家代理商,主要是代理 A 公司的微柱凝胶卡等产品,还有很多 的商家对 A 公司的产品感兴趣,有许多省份正在进行代理商的选择工作,相 信不久 A 公司就可在全国建立一个强大的销售代理网络。 代理商的选择: 1.有两年以上的本行业的经营经验。有专业的从业人员。 2.有健全的管理制度,特别是财务制度。 3.交纳 2 万元的代理金。33 4.每次设备货款要现款,代理佣金 30 天内结清。 根据代理地区市场制定代理商销售定额,代理商无特别原因应完成规定 的销售定额;代理商如果未能完成规定销售定额,公司将视原因给予降低资 信或考虑撤消代理资格的处理。如广东省是要在年销售额 100 万元以上才能 有资格做独家代理,达不到这个业绩,公司有权更换有能力的代理商。 代理佣金如下表: 表 8 代理佣金表 完成额度(万元人民币) <100 ≥100 ≥200 提成比例 4% 5% 6% A 公司为代理商提供免费培训,每年要派专业人士去各地为用户做巡回 讲演。并在专业刊物统一广告支持。 四、促销方案 现代营销不仅要求开发优良的产品,制定有吸引力的价格,使它易于接 受。公司还必须与它们现行和潜在的利益关系方和公众沟通。每个公司都不 可避免地担当起传播者和促销的角色。对大多数公司来说问题不在于是否要 传播,而经常在于说什么、对谁说和怎样说。 A 公司要利用主要的传播工具传播公司的信息: 1.广告。根据调研的调查结论,客户获得信息较多的渠道是专业杂志, 所以 A 公司要在专业杂志《中华输血技术》上做广告。 2.公共关系与宣传,因为在 A 公司有一些业内的专家学者,他们要经 常在外面参加会议和讲学。公司要定出规定,在外面的有关单位请公司内部 人员讲学时,要有商业意识,有计划的宣传公司的产品。从专家嘴里说出的 话,用户更要相信。 3.人员推销,这是这一产品的最重要的销售方式。一般来说,采购人 员都是专业人士,所以销售人员必须非常的专业。要培养一批专业的销售代34 表协助代理商做好销售工作。 4.直接销售。使用邮寄、电话、电子信箱或因特网直接沟通,征求特 定顾客和预期顾客的回复。为此要在公司网站上宣传新产品,建立网上订货 系统和网上咨询业务。定期向预期的客户邮寄宣传材料和一定的电话沟通。 5.销售促进。在产品生产出来时,要拿出一定的产品,各大区域至少 有一台,送到影响力较大的用户试用。35 第五章 营销预算及营销控制 第一节 营销预算 项目总投资在 300 万元。 一、营业收入 自 2004 年至 2006 年的未含税销售收入假设如下: 2004 年 2005 年 2006 年 销售收入 540 万元 900 万元 1440 万元 二、营业成本 估计 2004 年至 2006 年各产品平均销售成本约为销售收入的 65%。 三、营业费用 估计各营业费用占营业收入之比率如下: 广告及推广费用:3% 销售费用:7% 管理费用:1% 研发费用:2% 教育训练费用:1% 合计 14% 预收货款: 预收货款次月销售金额之三分之一。 存货: 估计维持 30 天之库存量。 应付账款: 估计平均付款期间为 30 天。36 表 9 营销预算 年份 2004 2005 2006 销售收入 540 万 900 万 1440 万 销售成本 351 585 936 广告及推广费 16.2 27 43.2 销售费用 37.8 63 100.8 管理费用 5.4 9 14.4 研发费用 10.8 18 28.8 培训费用 5.4 9 14.4 生产所需设备和厂房,采用租赁一家国营厂的,每年租赁费用是 50 万 元,这是在当前特定环境下,A 公司可以利用的特殊条件。 第二节 执行进度表和各部门职责 现代社会是信息社会,各种信息会在一夜之间就会家喻户晓的,A 公司 开发的新产品也会很快为相关人士所知晓。如果是 A 公司的客户早日知晓这 对 A 公司来说是好事,如果是 A 公司的竞争对手知晓,而且他们的想法也 和 A 公司一样的话,那么双方就要加入到一场赛跑中,为此营销计划要有时 间上安排。各个部门要有计划,有进度的安排好工作,要有紧迫感,要和时 间赛跑。工作进度安排用甘特图来表示:37 表 10 工作进度表 首先,销售部要做一下市场调研,了解用户的需求,测算市场容量。了 解竞争对手的情况,可以购买国外类似的产品作为样机。设计部根据销售部 的要求和国外样机的特点设计开发 A 公司自己的产品,要征求实验室专业人 士的意见,在国外好产品的基础上要有创新。有关人士提出的 56 度加热的 产品特点就是一个独创。生产部根据设计部的图纸,试制样机,送到公司实 验室做现场测试,并和同类机做比较。设计部做相应的改进。反复几次后, 负责 部门 内 容 一 月 二 月 三 月 四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 九 月 十 月 十 一 月 十 二 月 设计 部 设 计 生产 部 试 制 销售 部 市 场 调 研 生产 部 小 批 量 生 产 销售 部 推 广 销 售38 可定型小批量生产。同时销售部要做好销售渠道建设工作,也要做相应的广 告宣传工作,产品生产出来就可有客户应用,对第一批客户可以用购进出 5000 支微柱凝胶卡就可赠送一个小型离心机的方式,宣传 A 公司的新产品。 第三节 营销控制 营销计划的最后环节是要策划公司如何控制整个计划的执行。营销控制 可以确保所有职员以及所有活动正规运作,从而公司可以持续保持营销计划 书所勾画的方向。 A 公司要做的控制有四种:年度计划、盈利能力、生产能力以及战略控 制(如表 11)。在每一种控制中我们都是采用相同的控制过程:以营销计划 书中设定的目标作为起点,建立衡量这些目标实现状况的标准,衡量实际的 绩效并与计划的结果进行比较,诊断问题出现的异常情况,然后决定是否要 采取纠偏措施。 表 11 控制内容与用途 控制 用途 年度计划控制 衡量公司实现营销目标、财务目标,以及在营销计划书中定 出的活动方案目标的进度 盈利能力控制 以投资回报、权益回报、资产回报、边际贡献、总/净边际 利润等指标,衡量公司实现与利润有关的目标时的表现。 生产能力控制 衡量公司在管理销售队伍、渠道、营销沟通和产品方面的效 率 战略控制 衡量公司在管理市场、顾客关系和社会责任与道德等方面的 效率 一、年度计划控制 我们要借助年度计划控制评估我们这个营销计划书的进展,这种控制主 要有: 广义的绩效衡量。例如整体销售结果、市场份额结果、成本销售结果、 整体财务结果。这些衡量帮助管理层评估公司整体的有效性和优势,同时指39 出阻碍公司进度的事宜。 实现营销计划书中制定的具体营销和财务目标的业绩。这方面的业绩非 常重要:如果公司没有实现本年度营销计划书的目标,那么也很难实现长期 目标和任务。 实现为各个营销组合策略以及方案设定的狭义目标的业绩。管理层通过 预测、预算、进度表和尺度衡量中间业绩和年末业绩,可以看出公司是否满 足预定目标并因此支持年度营销计划目标以及长期目标的实现。 二、盈利能力控制 盈利能力控制是在关键性的盈利指标的基础上评估公司的进展和业绩。 主要指标如下: 投资回报、资产回报、所有者权益回报和其他回报指标。 边际贡献 总的和净的边际利润。 我们衡量月度和年度每个产品以及每个市场或细分市场以及各个渠道 的损益结果。通过比较一段时间内的利润结果,营销人员可以发现重要的优 势和劣势,并且尽早发现问题和机遇。 三、生产能力控制 生产能力控制可以评估公司在管理主要营销领域的效率方面的业绩和 进展。生产能力控制与盈利能力控制密切相关,通常包含销售队伍、促销、 渠道和物流以及生产管理的效率。目的是通过削减成本或增加产出来衡量盈 利能力的改进。同时高效的改进会提高顾客的满意度,也会促进销售。 四、战略控制 战略控制可以评估公司在管理营销功能、顾客关系、社会责任和道德这 三个战略性重要事宜的有效性。生产能力控制、盈利能力控制和年度计划控 制每月开展一次,然而,战略控制一年只开展一次即可。 为了衡量营销功能的有效性,公司必须开展年度的营销审计,对于营销40 能力和业绩的详细、系统性的分析。这种审计有助于管理层衡量营销功能的 优势,并且识别出需要改进的领域。它同时也强调了营销对于公司的业绩也 负有重要责任。41 结 论 开发医用离心机系统产品,这标志着 A 公司进入了一个新的领域。充分 的市场调研和一个详尽的营销计划书,是 A 公司在这一新领域成功的前提。 本计划书通过市场状况分析和市场机会分析,认定 A 公司有理由和有条件进 入医用离心机行业。本计划书提出的离心机市场细分的方法和选定的 A 公司 的目标市场,会使 A 公司有一个新的营销理念。从自身的具体情况出发制定 的一套营销方案,也将会有效地指导 A 公司的下一步工作。通过质量、服务 和价值建立顾客满意,从而赢得顾客、赢得市场。 通过执行本营销计划,A 公司的离心机产品项目在本年度内可实现收支 平衡,为明年盈利打下良好的基础。为公司的多元化发展创造条件。42



 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