.............................................................................................................................I Abstract..........................................................................................................................II 第 1 章 绪论..................................................................................................................1 1.1 研究背景及意义.....................................................................................................1 1.1.1 研究背景......................................................................................................1 1.1.2 研究意义......................................................................................................2 1.2 国内外研究现状.....................................................................................................2 1.2.1 国外研究现状..............................................................................................2 1.2.2 国内研究现状..............................................................................................5 1.2.3 述评...............................................................................................................7 1.3 研究思路与方法.....................................................................................................7 1.3.1 研究思路......................................................................................................7 1.3.2 研究方法......................................................................................................7 1.4 主要研究内容..........................................................................................................8 1.5 技术路线..................................................................................................................9 第 2 章 相关理论基础................................................................................................10 2.1 营销环境分析理论...............................................................................................10 2.1.1 PEST 理论...................................................................................................10 2.1.2 五力分析模型............................................................................................10 2.1.3 SWOT 分析理论.........................................................................................11 2.2 营销基础理论........................................................................................................12 2.2.1 STP 理论.....................................................................................................12 2.2.2 营销组合理论.............................................................................................13 2.2.3 体验营销理论.............................................................................................15 2.2.4 网络营销理论.............................................................................................15 2.2.5 新媒体营销理论.........................................................................................16 第 3 章 百雀羚公司营销策略现状及存在的问题....................................................17 3.1 百雀羚公司简介....................................................................................................17 3.1.1 发展历程.....................................................................................................17 3.1.2 组织结构.....................................................................................................19 3.1.3 企业盈利.....................................................................................................19 3.2 百雀羚公司营销策略现状....................................................................................213.2.1 产品策略现状.............................................................................................21 3.2.2 价格策略现状.............................................................................................22 3.2.3 渠道策略现状.............................................................................................23 3.2.4 促销策略现状.............................................................................................24 3.2.5 品牌策略现状.............................................................................................25 3.2.6 体验营销策略现状.....................................................................................27 3.3 百雀羚营销现状调查分析....................................................................................28 3.3.1 问卷设计.....................................................................................................28 3.3.2 样本选择及调查过程.................................................................................28 3.3.3 调查结果分析.............................................................................................28 3.4 百雀羚公司营销策略存在问题及成因分析........................................................38 3.4.1 产品策略方面.............................................................................................38 3.4.2 价格策略方面.............................................................................................39 3.4.3 渠道策略方面.............................................................................................40 3.4.4 促销策略方面.............................................................................................40 3.4.5 体验营销方面.............................................................................................41 3.4.6 网络营销方面.............................................................................................41 第 4 章 百雀羚公司营销环境分析............................................................................42 4.1 宏观环境分析........................................................................................................42 4.1.1 政治与法律环境分析.................................................................................42 4.1.2 经济环境分析.............................................................................................43 4.1.3 社会环境分析.............................................................................................44 4.1.4 技术环境分析.............................................................................................45 4.2 行业环境分析........................................................................................................45 4.2.1 同行业内现有竞争者的竞争能力.............................................................45 4.2.2 潜在竞争者进入的能力.............................................................................48 4.2.3 替代品的替代能力.....................................................................................48 4.2.4 供应商的讨价还价能力.............................................................................49 4.2.5 购买者的讨价还价能力.............................................................................49 4.3 内部环境分析........................................................................................................49 4.3.1 优势分析.....................................................................................................50 4.3.2 劣势分析.....................................................................................................50 4.3.3 机会分析.....................................................................................................51 4.3.4 威胁分析.....................................................................................................524.3.5 SWOT 矩阵分析.........................................................................................52 4.3.6 营销战略选择.............................................................................................53 第 5 章 百雀羚公司营销策略优化............................................................................53 5.1 STP 分析................................................................................................................53 5.1.1 市场细分.....................................................................................................54 5.1.2 目标市场选择.............................................................................................56 5.1.3 市场定位.....................................................................................................57 5.2 百雀羚公司营销策略优化对策............................................................................57 5.2.1 产品策略优化.............................................................................................58 5.2.2 价格策略优化.............................................................................................59 5.2.3 渠道策略优化.............................................................................................60 5.2.4 促销策略优化.............................................................................................61 5.2.5 体验营销策略优化.....................................................................................62 第 6 章 百雀羚公司营销策略实施保障措施............................................................64 6.1 优化营销组织架构................................................................................................64 6.2 营销系统设计........................................................................................................64 6.3 强化产品线规划....................................................................................................65 6.4 建立营销人才培养体系........................................................................................65 6.5 健全财务管理体系................................................................................................66 第 7 章 结语与展望....................................................................................................67 7.1 结语........................................................................................................................67 7.2 展望........................................................................................................................67