目录 V 目录目录 摘要 ...........................................................I Abstract ..........................................................II 目录目录 .............................................................V 1 绪 论 ..........................................................1 1.1 研究背景与研究问题...........................................1 1.1.1 研究背景 ...............................................1 1.1.2 研究问题 ...............................................3 1.2 研究现状与研究意义...........................................4 1.2.1 研究现状 ...............................................4 1.2.2 研究意义 ...............................................7 1.3 研究内容与方法...............................................8 1.3.1 研究内容 ...............................................8 1.3.2 研究方法 ...............................................9 2 理论背景 .......................................................10 2.1 营销模式的概念..............................................10 2.1.1 营销模式的定义 ........................................10 2.1.2 营销模式的内涵 ........................................10 2.1.3 营销模式的外延 ........................................11 2.2 营销模式的构成..............................................12 2.2.1 营销理念 ..............................................12 2.2.2 营销组合策略 ..........................................12 2.2.3 营销流程 ..............................................13 2.3 驾校营销模式的主要类型......................................13 2.3.1 体验式营销模式 ........................................14 2.3.2 在线营销模式 ..........................................14 2.3.3 线下营销模式 ..........................................14 2.3.4 品牌营销模式 ..........................................15 3 研究设计 .......................................................16 3.1 访谈对象选定................................................16 3.1.1 访谈对象 ..............................................16 3.1.2 选定理由 ..............................................16 3.2 问项开发....................................................17 3.3 资料收集和人口统计学特征....................................18 3.3.1 资料收集过程 ..........................................18 3.3.2 人口统计学特征 ........................................18 4 结果分析与讨论 .................................................20 4.1 营销理念分析................................................20 4.1.1 品牌价值主张 ..........................................20 4.1.2 品牌定位策略 ..........................................21目录目录 VI 4.2 营销组合策略分析............................................22 4.2.1 顾客需求 ..............................................22 4.2.2 顾客成本 ..............................................23 4.2.3 顾客沟通 ..............................................25 4.2.4 顾客便利 ..............................................26 4.2.5 人员素质 ..............................................27 4.2.6 有形展示 ..............................................28 4.2.7 服务过程 ..............................................29 4.3 营销流程分析................................................31 4.3.1 售前计划 ..............................................31 4.3.2 过程执行 ..............................................33 4.3.3 售后分析 ..............................................35 5 江西蓝天驾校营销模式的优化策略 .................................38 5.1 优化营销理念................................................38 5.1.1 优化品牌价值主张 ......................................38 5.1.2 优化品牌定位 ..........................................38 5.2 优化营销组合策略............................................39 5.2.1 基于“成本”考量，转变定价策略 ........................39 5.2.2 强化“沟通”质量，塑造口碑营销 ........................39 5.2.3 丰富“沟通”形式，拓展营销渠道 ........................40 5.2.4 加大“人员”招聘力度，实现服务营销 ....................41 5.3 优化营销流程................................................42 5.3.1 优化“售前流程”，充实市场推广方式 ....................42 5.3.2 减化“学车服务流程”，提高消费者体验感 ................43 5.3.3 丰富“售后流程”，创新售后服务 ........................44 6 研究结论与展望 .................................................46 6.1 研究结论....................................................46 6.2 理论贡献....................................................46 6.3 管理启示....................................................47 6.4 研究局限与未来研究方向......................................48