项目分析 传播策略 创意规划 预算报价 1.1 项目背景 在2016年春节来临之际，为将助力中国美食申遗活动和话题引向深入，拉动春节旺季销售， 现计划启动一轮金龙鱼“携手八大菜系大师，助力中国美食申遗”的社会化传播 1.2 项目推广核心目标 品牌助力中国美食申遗活动和话题深入曝光，品牌行动获得广泛知晓，强化品牌声量提升； 契合新春节点，与目标受众沟通互动，进一步拓展品牌及口碑利益点，助推春节旺季销量； 品牌社会化媒体官方微博、微信平台，粉丝关注和活跃度提升； 1.3 金龙鱼百度指数趋势洞察 ★ 春节节点受众对于金龙鱼产品的关注与需求剧增 1.4 用户属性洞察 数据来源：新浪微博官方数据分析工具微指数 数据来源：金龙鱼品牌官方微信后台数据 金龙鱼品牌微博用户性别占比 金龙鱼品牌微信用户性别占比 年龄阶段：19—34岁 （80后、90后为主体） 人群属性： 主要以男性偏多 2016年CNY节点 求认同的一代人群，为喜欢而参与，买单； 社交一族，社会心态轻松，追寻娱乐与自有； 互联网运用熟练，重品牌口碑及给家庭最好的照顾； 社交意见领袖及亲子父母，求实在、稳定的一代人群； 话题式营销：具备特别、重要信息吸引 互动式传播：创意活动、互动信息散播 跨界式推广：资源整合、互通渗透纵深传播 —— 针对目标用户 网络特征与习惯 进行传播 —— 品牌声量营造 黏性用户数量增加 品牌影响拓展 81—85年 86—90年 91—96年 1.5 目标消费群体定位 年夜饭 受 众 回家 more and more….. 品 牌 2、受众群体属性的定位（屌丝群体） 节点传播 → 挖掘内涵 → 情感渗透 红包 抢票 春晚 拜年 品牌传播 → 事件渗透 → 销量提升 线上活动 加油体 more and more….. 温暖 公益行为 线下活动 年终促销 2016猴年 社会公众 强 弱 用户社交圈 所有的新鲜领域和热门事件 兴趣发现和讨论 生活身边事、见闻 情感、倾诉 发现新鲜事件和兴趣讨论为核心 1.6 项目矩阵提炼 创意 品牌 平台 2016年春节“金龙鱼携手八大菜系领军大师，助力中国美食申遗”社会化传播 CNY阶段 Where What How to do Why When Who 1.7 本次项目传播的核心思考梳理 —— 在春节来临之际，我们是否真的思考过不同受众人群在这一阶段不同的需求和心理洞察？ —— 在前期“加油体”推广的后期，我们是否想过需要一场承上启下的传播战役的衔接模式 —— 在各大品牌均准备新年推广阶段，我们是否可以做出差异化的社会化媒体创意传播？ 1、“要”与“需要” 2、“承上”与“启下” 3、“雷同”与“不同” 深度 亮度 温度