本文是以北京市Y房地产开发公司位于西三环核心地段的“西钓鱼台III期”项目为 研宄对象攥写的商业计划书。在相关的理论框架下,按照商业计划书的要求对该房地产 项目的规划设计与经济效益做出较为准确的评估。使投资者对于项目有充分的了解,并 对项目的后续开发有成功的信心。 Y公司实为北京市御水苑房地产开发有限责任公司。其中上实城开集团控股90%。 西钓鱼台项目于2004年通过协议出让方式取得土地使用权,土地使用金已全部缴纳。 项目目前一、二期已开发建设完成并入住,三期未开发建设。一期二期05年平均售价 为20000元/平米,十年过去了,北京市四环内地块已近乎绝迹,六环地块频频拍出“地 王”。因此,尽管三期作为西钓鱼台项目的最后一期,但是从目标人群到市场定位都与 前面两期截然不同。作为股东,更希望通过这样一个稀缺地块打造精品项目从而提升企 业形象与品牌形象,另外自地块取得至今已过去11年,开发时间过长会在一定程度上 增加后续销售的困难。因此,此项目的开发对于公司来讲至关重要。 本文首先介绍了项目情况和公司情况,随后进行一系列宏观环境的扫描,包括对于 国家政策、地区发展现状、区域内房地产行业供求现状的分析后。继续对项目周边的竞 争项目进行对比,从而对项目的内部环境与外部环境进行整体的SWOT分析。基于对 项目整体性的分析,对现有市场进行细分,准确选择目标市场,精准定位,凸显项目特 点与竞争优势。根据项目定位制定合理而又恰当的营销策略,并辅以切实可用的项目开 发计划和销售计划。紧接着对于项目的经济效益进行预测,分析项目的盈利能力。在论 文的最后进行了对项目风险的评估并得出结论。 本文在研宄方法上分别应用了STP营销战略理论、4P营销策略理论、SWOT分析 法、深度访谈法、对比法进行数据和信息的梳理并得出结论。通过财务报表的形式揭示 项目的静态经济效益。盈利能力当中运用了净现值、内部收益率、投资回收年份对项目 的盈利能力进行了动态的财务分析。在风险控制中运用了盈亏平衡分析法,量本利分析 法与敏感性分析法对项目的潜在财务风险进行分析。 通过相关财务指标的测算,西钓鱼台三期项目的总投入269460万元,保守估计总 销售收入394545万元。毛利润157301万元。税前利润84810万元。并且项目具有一定 的抗风险能力。 关键词:商业计划书营销策略财务分析房地产风险分析 IAbstract ThispaperiswrittenasabusinessplanforBeijingYRealEstateDevelopmentCompany whichhasaprojectthatlocatedinWest3rdringcoresectionnamedWestDiaoyutaiIII project.Baseontheframeworkoftherelevanttheory,accordingtotherequirementsofthe businessplanfortherealestateprojectplanning,designandeconomicbenefitstomakemore accurateassessment.Sothatinvestorscanhaveafullunderstandingoftheproject,andthe subsequentdevelopmentoftheprojectwillhavetheconfidenceofsuccess. YCompanyisBeijingCityRoyalWaterGardenRealEstateDevelopmentCo.,ltd. ShanghaiIndustrialUrbanDevelopmentGroupLimitedholds90%shareofthiscompany. WestDiaoyutaiprojectin2004throughtheagreementtoobtainitslanduserights,andthe landusefeeshavebeenpaid.Projectcurrentlyhasoneortwodevelopmentandconstruction completedandoccupancy.Thethreephaseofthedevelopmentoftheconstruction.Asecond stagein2005theaveragepricefor20000Yuansquaremeters,although3rdphaseastheWest Diaoyutaiprojectlastarea,butfromthetargetpopulationtomarketorientationaredifferent withthefirsttwodistinct.Asashareholder,butalsohopethatthroughsuchascarcityofland buildingqualityprojectssoastoenhancethecorporateimageandbrandimage,alsofromthe plotsobtainedhasbeeninthepast11years,thelongdevelopmenttimewillincrease subsequentsaleofdifficultiesinacertainextent.Therefore,thedevelopmentofthisprojectis veryimportantforthecompany. Atthefirstbeginning,thispaperintroducestheprojectandthecompany’ssituation,and thencarriesonaseriesofmacroenvironmentalscanning,includingthenationalpolicy,the currentsituationofregionaldevelopment,andregionalrealestateindustrysupplyand demandanalysisofthestatusquo.Secondly,thispapercomparedthecompetitionofthe projectsaroundtheproject,soastotheproject'sinternalandexternalenvironmentforthe overallSWOTanalysis.Basedontheoverallanalysisoftheproject,choosingtheexisting marketsegments,accuratelyselectthetargetmarket,accuratepositioning,highlightingthe characteristicsoftheprojectandcompetitiveadvantage.Formulatereasonableand appropriatemarketingstrategiesaccordingtotheprojectlocation,andthenusethepractical projectdevelopmentplanandsalesplan.Atlasttotheproject'seconomicefficiencyindicators topredict,whiletheprofitabilityoftheprojectanalysis.Atlast,theprojectriskisevaluated andtheconclusionisdrawn. Inthispaper,theresearchmethodswereappliedtotheSTPmarketingstrategytheory,4P marketingstrategytheory,SWOTanalysis,in-depthinterviews,comparisonofdataand IIinformationtosortoutanddrawtheconclusion.Revealthestaticeconomicbenefitofthe projectthroughthefinancialstatement.Thispaperusethenetpresentvalue,theinternalrate ofreturn,theyearoftheinvestmentrecoveryoftheprojectprofitabilitytodothedynamic financialanalysis.Intheriskcontrolinuseoftheprofitandlossbalanceanalysis,usethe CVPanalysismethodandsensitivityanalysismethodtoanalyzetheprojectpotentialfinancial risksareanalyzedandconcluded. Bycalculatingtherelevantfinancialindicators,thetotalinvestmentofWestDiaoyutai 3rdphaseis2.6946billionYuan,estimatedtotalsalesrevenueis3.94545billionYuanandthe Grossprofitis1.5billionYuan.Pretaxprofitis848millionYuan.Thedevelopmentofthe projectisfeasible,andcanbringaconsiderableeconomicincometothecompany. Keywords:BusinessPlan//MarketMix/FinanceAnalyze/RealEstate/RiskControl III目录 m要I ABSTRACTII 图表清单VII 第一章绪论1 1.1研宄背景与意义1 1.2文献综述2 1.3研宄内容与方法5 第二章M基本情况6 2.1项目单位情况介绍 6 2.2项目地理位置与周边情况介绍 6 2.2.1项目地理位置 6 2.2.2项目周边情况介绍 7 2.3项目用地现状8 2.4本章小结9 第三章M环境分析 10 3.1国家宏观政策分析 10 3.2北京市经济发展现状 13 3.2.1北京市近年来常住人口 13 3.2.2北京市近年来生产总值变化 13 3.2.3北京市近年来固定资产投资变化 15 3.2.4北京市房地产行业供求分析 16 3.3周边竞品项目分析 19 3.4项目SWOT分析 20 3.6本章小结22 第四章目标市场营销战略 24 4.1选择细分市场24 IV4.1.1市场细分24 4.1.2选择细分市场 25 4.2目标客户26 4.2.1目标客群分析 26 4.2.2目标客群共同特征 28 4.3项目定位30 4.4本章小结32 第五章M营销策 33 5.1项目产品策略33 5.1.1西钓三期项目规划指标 33 5.1.2项目户型设计 34 5.1.3园林景观设计 41 5.1.4产品附加设计 42 5.2项目价格策略44 5.3项目渠道策略45 5.4本章小结47 第六章M开发与销售计划 48 6.1项g开发计划48 6.2项目销售计划49 6.3本章小结51 第七章M经济效益预测与盈利能力分析 53 7.1销售收入预测53 7.2项目税金53 7.3开发总成本预测 54 7.4静态财务指标测算 58 7.5盈利能力分析59 7.6本章小结60 第八章、项目风险与对策 61 V8.1政策风险61 8.2市场风险61 8.3经营风险61 8.4财务风险62 8.5本章小结65 ^66