首页用纸 题目:南京中国科举博物馆2019年度品牌策划方案 新闻与传播专业2017级姓名: 王琳 指导教师(姓名、职称): 周凯教授 摘要 中国科举博物馆位于人流如织的江苏省南京市夫子庙景区,是中国最大的科 举专题博物馆。然而自从开馆以来,客流量和营业收入却表现不佳。经过实地考 察和深度访谈,本方案认为科博当前的品牌建设存在五个主要问题:市场定位缺 乏号召力、价格定位脱离周边环境、目标游客群体定位偏差、文创产品粗制滥造、 和传播方式陈旧滞后。 为了提高科博营业收入、知名度和美誉度,需要制定新的品牌传播方案。本 次策划对科博的宏观生存环境、微观生存环境、同业竞争环境、游客群体特征进 行了分析,最后用SWOT分析法对科博的市场环境进行总结。在市场分析完成 的基础上,本次方案为科博制定了新的核心价值定位:来到中国科举博物馆,看 看状元是怎样养成的,并阐述了新市场定位的依据以及相配套的目标市场定位、 目标消费群体定位、品牌文化定位和品牌形象定位。据此,本方案制定了新市场 定位下的营销策略、具体活动方案和文创产品设计思路。其次提出线上传播活动 的任务和目标、传播策略以及媒介执行规划。最后进行预算编制和效果评估,为 策划方案的调整提供反馈依据。 关键词:中国科举博物馆品牌定位整合营销传播文化旅游南京大学研究生毕业设计英文摘要首页用纸 THESIS:TheBrandCommunicationProgramofImperialExamination MuseumofChinafor2019 SPECIALIZATION:JournalismandCommunication POSTGRADUATE:LinWang MENTOR:Prof.ZhouKai Abstract TheImperialExaminationMuseumofChinaislocatedintheConfuciusTemple ScenicSpotinNanjing,JiangsuProvince.Itisthelargestimperialexamination museuminChina.However,sincetheopeningofthemuseum,visitornumbersand operatingincomehaveperformedpoorly.Afterfieldinvestigationanddeep interviews,thisprogrambelievesthattherearefivemainproblemsinthebrand constructionofthemuseumcurrently:lackofappealinmarketpositioning,price positioningoutofthesocialenvironment,inaccuratetargettourists,shoddycultural creativeproductsandbackwardcommunicationmeans. Inordertoimproveoperatingincomeofthemuseum,popularityandreputation, theauthorhasdevelopedanewbrandcommunicationprogram.Thisplananalyzes themuseum^macro-survivalenvironment,micro-survivalenvironment,the competitiveenvironmentoftheindustry,andtourists＊characteristics.Finally,SWOT analysisisusedtosummarizethemarketenvironmentofthemuseum.Basedonthe marketanalysis,thisprogramhasdevelopedanewcorevalueorientationforthe museum:CometotheImperialExaminationMuseumofChinaandlearnhowto cultivateachampion.Thenitexpoundsthebasisofthenewmarketpositioningand thematchingtargetmarketpositioning,targetconsumerpositioning,brandculture positioningandbrandimagepositioning.Whatismore,theprogramhasdevelopednewmarketingstrategies,specific activityplansandthedesignideasofculturalcreativeproducts.Andthetasksand objectivesofon-linecommunicationactivities,communicationstrategiesandmedia executionplansareproposed.Finally,thebudgetpreparationispreparedandthe eflFectevaluationwillbeappliedfortheadjustmentofthisprogram. KeyWords:Brandpositioning;imperialexamination;Culturaltourism目录 第一章引言1 1.1选题背景1 1.2选题意义2 1.3设计思路3 1.4设计方法3 第二章南京中国科举博物馆品牌建设 5 2.1南京中国科举博物馆品牌建设现状 5 2.1.1自有媒介平台的宣推情况 5 2.1.2公关文章发布状况 6 2.1.3常规活动举办情况 7 2.2品牌建设中存在的问题 8 2.2.1市场定位缺乏号召力 8 2.2.2价格定位脱离周边环境 8 2.2.3目标游客群体定位偏差 9 2.2.4文创产品粗制滥造 10 2.2_5传播方式陈旧滞后 11 2.2.6其他 11 第三章市场分析 12 3.1宏观环境分析 12 3.1.1政治法律环境 12 3.1.2经济环境 13 3.1.3社会文化环境 15 3.1.4技术环境 16 3.2内部环境剖析 16 3.2.1品牌资产 16 3.2.2场馆建设 17 3.2_3校企合作 173.2.4人员素质 18 3.3行业竞争者分析 18 3.3.1同行业竞争者分析 19 3.3.2同地区竞争者分析 20 3.3.3结论 21 3.4游客群体画像 21 3.5南京中国科举博物馆SWOT分析 24 3.5.1品牌优势分析(strength) 24 3.5.2品牌劣势分析(weakness) 24 3.5.3品牌面临的机会(opportunity) 25 3.5.4品牌面临的威胁(threat) 25 3.5.5战略决策 25 第四章品牌定位策略 27 4.1南京中国科举博物馆核心价值定位 27 4.1.1案例借鉴 27 4.1.2定位原因 28 4.2客源地定位 28 4.3消费群体定位 30 4.4品牌文化定位 32 4.4.1品牌文化P＊3涵 32 4.4.2品牌广告语 33 4.5品牌形象定位 33 4.5.1品牌形象内涵 33 4.5.2视觉形象设计 34 第五章营销活动策划方案 36 5.1目标效果 36 5.2营销策略 36 5.2.1寻找小支点,用故事撬动整个历史 36 5.2.2让观众主动参与,促进场馆反复游览 385.2.3拓展门票分销渠道,制定灵活的定价策略 38 5.2.4实行临门一脚的实效战术,在馆内试推广小型IP 39 5.3具体营销活动方案设计 40 5.3.1活动一:体验营销 40 5.3.2活动二事件营销 40 5.3_3活动三:活动营销 41 5.4文创产品设计 41 5.4.1跨界营销,演绎“舌尖上的科博” 42 5.4.2结合科举文化优势,发挥教育功能 42 5.4.3文化为骨,幽默为翼,文创产品年轻化 43 第六章传播推广方案设计 45 6.1传播任务和目标 45 6.1.1初期一一品牌概念导入期 45 6.1.2中期 — —品牌形象提升期 45 6.1.3后期 — —品牌价值提升期 46 6.2传播策略 46 6.2.1搭建新媒体传播矩阵,加强内容自产能力 46 6.2.2与KOL合作,实行“内容+人格魅力+媒介覆盖” 48 6.2.3配合线下事件营销,结合热点借势传播 49 6.3媒介组合及执行规划 50 6.3.113月:品牌概念导入期 50 6.3.244月:品牌形象提升期 51 6.3.31012月:品牌价值提升期 52 6.4传播诉求及效果预估 52 第七章预算编制及效果评估 53 7.1预算编制53 7.2评估项目及方法 54 7.2.丨活动方案效果评估 54 7.2.2传播方案效果评估 5456