随着我国金融市场开发程度的不断加大，以及互联网金融的不断兴起，使得 我国现阶段商业银行之间的竞争日益激烈。市场营销管理作为商业银行的日常管 理内容，已在银行发展过程中起着越来越重要的作用。本文研究以北京银行南昌 分行市场营销管理策略为研究对象，通过运用案例研究法、文献研究法，并结合 市场营销理论，深入分析北京银行南昌分行市场营销管理的现状和存在的问题， 并提出相关提升策略。 近几年来，北京银行南昌分行在南昌市场中获得快速发展，并在发展过程中 形成了一系列市场营销策略，但在发展过程中仍然存在诸多的挑战。经本文研究 发现，北京银行南昌分行市场营销策略存在客户意识不足、产品品类较全，产品 同质化严重，缺乏差异化竞争力、线下网点布局不足，线上渠道受到移动支付影 响大、缺乏与发展战略相匹配的定价策略，定价治理体系不完善、营销宣传渠道 单一，产品促销不足等问题。造成北京银行南昌分行现阶段市场营销策略存在问 题的主要原因在于缺乏统一的市场营销策略、市场营销策略协同不足、市场营销 人员服务意识不足等原因。 为了进一步提升北京银行南昌分行市场营销管理能力，北京银行南昌分行需 进一步实现差异化产品策略，打造科技金融银行，承接总部战略、构建内部产品 或服务的定价管理体系，转变定价模式、整合线上与线下渠道，构建智慧银行、 优化整合传播，提升品牌影响力等相关举措。同时，为了保障北京银行南昌分行 市场营销策略顺利推进，需要从组织层面、人才层面、信息化层面、文化层面制 定相关举措。 关键词，商业银行；市场营销；策略2 ABSTRACT With the continuous development of China's financial market and the rising Internet finance, the competition between commercial banks in China is becoming increasingly fierce. As the daily management content of commercial banks, marketing management has played an increasingly important role in the development of banks. This paper studies the marketing management strategy of Bank of Beijing Nanchang Branch as the research object. Through the use of case study method, literature research method and marketing theory, this paper deeply analyzes the current situation and existing problems of the marketing management of Bank of Beijing Nanchang Branch, and proposes relevant Improve the strategy. In recent years, Bank of Beijing Nanchang Branch has achieved rapid development in the Nanchang market, and has formed a series of marketing strategies in the development process, but there are still many challenges in the development process. According to the research of this paper, the marketing strategy of Bank of Beijing Nanchang Branch has insufficient customer awareness and product categories, but the product homogeneity is serious, lack of differentiated competitiveness, insufficient layout of offline outlets, and online channels are greatly affected by mobile payments. Lack of pricing strategies that match development strategies, imperfect pricing governance systems, single marketing channels, and inadequate product promotions. The main reason for the problems in the current marketing strategy of Bank of Beijing Nanchang Branch is the lack of a unified marketing strategy, insufficient coordination of marketing strategies, and insufficient awareness of marketers' service. In order to further enhance the marketing management capabilities of Bank of Beijing Nanchang Branch, Bank of Beijing Nanchang Branch needs to further realize differentiated product strategy, build a technology financial bank, undertake the headquarters strategy, build a pricing management system for internal products or services, and change the pricing model and integration line. With offline channels, we will build smart banks, optimize integrated communications, and enhance brand influence. At the same time, in order to ensure the smooth development of the marketing strategy of Bank of Beijing Nanchang Branch, it is necessary to formulate relevant measures at the organizational, talent and information levels. Keywords: commercial bank; marketing; strategy1 绪论 1 1 绪论 1.1 选题背景与研究意义 随着我国市场经济的不断发展和金融机制改革的不断深入，我国商业银行获 得了快速发展。同时，随着我国金融市场的不断开放，我国商业银行之间的竞争 日益激烈。各商业银行为了进一步获得客户，都在业务发展的过程中不断提出具 有差异化的市场营销策略，通过制定具有差异化的市场营销策略来获得市场竞争 力。商业银行的市场营销能力逐渐成为商业银行战略发展的重要内容，并逐渐被 商业银行、学术界所关注。商业银行在日常经营过程中重视市场营销策略的主要 原因在于两个方面，第一，商业银行市场营销管理是金融市场发展的必然选择； 第二，日益激烈的市场竞争促使商业银行更加关注市场营销职能的管理。因此， 对于我国商业银行而言，加强市场营销策略的研究是我国商业银行应对市场竞争 的必然要求与选择。在市场竞争中，通过不断加强对自身市场营销能力的提升才 能够应对强大的市场竞争。 同时，随时互联网金融的不断崛起，以及信息技术的不断发展，商业银行内 部的大数据营销开始不断兴起。基于客户现有数据的精准营销与交叉销售已成为 国内主要商业银行的主要营销战略。因此，对于国内商业银行而言，在优化现有 营销管理体系的基础上，需要结合现有新的信息化技术，来提升商业银行的市场 营销能力。 本文以北京银行南昌分行市场营销策略为研究对象，通过分析北京银行南昌 分行市场营销策略现阶段存在的问题，并分析其存在问题的原因，提出提升北京 银行南昌分行市场营销的策略。本文研究具有实践意义，首先，在实践意义方面， 本文研究有助于提升北京银行南昌分行市场营销管理能力，通过深入研究北京银 行南昌分行市场营销策略现有存在的问题，并以相关问题为基础，提出提升市场 营销能力改进举措。其次，本文研究可以为我国商业银行其他银行提升市场营销 能力提供借鉴意义。 1.2 国内外相关研究综述 从企业经营的性质来看，企业经营的目标是实现利益的最大化。对于任何一 个企业而言，通过市场营销管理提升企业盈利能力是日常经营的重要内容。因此， 国内外学者对市场营销管理理论相关研究也比较丰富。本小节重点从国内外相关 研究文献出发，分析现阶段商业银行市场营销管理的研究成果 ① 。 ① 唐光慧.商业银行国际结算业务服务营销策略研究[D].天津天津大学，2005.86北京银行南昌分行市场营销策略研究 2 1.2.1 国外相关研究现状综述 从商业银行的发展成熟度来看，国外商业银行的整体发展成熟度要高于国内 商业银行。因此，国外商业银行市场营销管理的经验可以供国内商业银行使用。 Simon(2016)对美国的商业银行市场营销管理展开了深入的研究，其在研究中指 出，美国商业银行的主要市场营销活动主要围绕四个方面展开，第一，为不同细 分市场提供差异化的产品或服务；第二，围绕以客户需求为核心，通过为客户提 供多元化的金融产品或服务，提高客户的满意度；第三，加强客户关系管理，通 过与客户之间构建良好的客户关系来提升客户之间的粘性；第四，通过开展公益 活动来提升商业银行的品牌与形象。日本学者那不西子（2015）对日本商业银行 市场营销管理展开了深入的研究，在其研究中提出，日本商业银行在进行市场营 销管理活动中，其重点从管理体制出发，通过优化现有的管理体系提升市场营销 管理能力；第二，构建完善的营销管理渠道，通过构建多元化的渠道提升商业银 行的盈利能力；第三，加强内部产品或服务创新是打造商业银行核心竞争力的重 要途径；第四，加强商业银行内部企业文化建设，通过企业文化建设提升营销人 员的积极性。 Bezic（2015）在企业研究中提出，商业银行的任何营销管理活动的核心是为 了提高客户的满意度，而提升商业银行与客户之间的粘性。Bern and Li（2015） 指出随着互联网技术的不断发展，消费者更愿意在互联网平台上分享金融产品或 服务的体验，对于商业银行的客户而言，能够快速获得关于金融产品或服务的体 验。因此，对于商业银行而言，需要加强对客户对金融产品或服务的评价管理， 通过提升客户产品的满意度来吸引更多的客户选购商业银行金融产品或服务。 Hart and Kassel（2012）提出商业银行在进行市场营销管理的活动中，通过运用 社会化客户关系管理，来挖掘潜在的客户，进而提升银行的整体经营能力。 1.2.2 国内相关研究现状综述 相比较国外商业银行的市场营销管理，国内商业银行关于市场营销管理的研 究相对比较晚。总体而言，国内学者关于我国商业银行市场营销管理活动的研究 主要围绕三个主题开展。 （1）国内商业银行营销发展现状 从我国商业银行市场营销管理研究可知，我国整体的研究水平仍然滞后于西 方发达国家。关于现阶段我国国内商业银行市场营销存在的问题主要体现在三个 方面。 第一，我国国内商业银行对市场营销管理的认识。高秀凤、李莉（2011)通过1 绪论 3 对我国商业银行的市场营销管理展开了研究，在研究中指出现阶段我国商业银行 尽管提出了以客户为中心的经营理念，但在实际管理过程中，仍然存在日常经营 管理围绕业务目标开展，进而忽视对客户的管理。张瑜（2015）认为现阶段我国 商业银行关于市场营销的认知仍然停留在认知层面，对客户的价值管理仍然没有 重视，这导致现阶段我国商业银行的客户关系管理仍然存在许多不足。 第二，商业银行市场营销管理缺乏科学的定位。常嘉亮（2014）对我国商业 银行的市场定位进行分析后指出，现阶段我国商业银行关于客户的市场细分主要 分类两类，即高端客户群体、特点客户群体两类人群，尽管我国商业银行在市场 定位时提出了相关理念，但在实际的市场管理中仍然缺乏市场定位，在品牌定位 管理上并不突出。 第三，商业银行金融产品或服务创新能力不足。吴凌、苏丹（2014)对我国商 业银行的金融产品或服务创新研究过程中提出，我国现阶段商业银行金融创新主 要存在以下几个问题，① 我国商业银行金融产品或服务整体创新层次较低，这使 得商业银行在产品创新缺乏特色；② 商业银行之间的创新不平衡，其主要表现为 大银行整体创新能力较强，而中小型商业银行则创新能力相对滞后；③商业银行 金融创新缺乏相关政策的支持，导致现阶段商业银行整体创新能力不足。 （2）我国商业银行营销策略研究 关于我国商业银行市场营销策略的研究主要包含以下几个方面，第一，以客 户为导向的市场营销策略。张云峰等(2012)提出商业银行需构建以“客户为中心” 的营销管理体系，通过在服务上、产品上提升客户的满意度；第二，以客户关系 为导向的营销策略，王晓枫（2015）指商业银行在推行市场营销管理活动的过程 中，需要注重对客户关系的管理，通过加强客户关系管理提升客户对商业银行的 粘性；第三，内部营销策略，张婉莹（2015）提出商业银行通过加强内部营销的 方式，即全员营销的方式实现对金融产品或服务的销售，进而提升商业银行的整 体市场营销能力。 综上所述，现阶段国内外学者对商业银行市场营销管理的研究相对比较丰富， 且对我国商业银行现阶段市场营销管理存在以下不足，（1）现阶段关于商业银行 市场营销策略的研究主要立足现阶段存在的经营环境，尚未结合现阶段新的经营 环境开展营销策略的研究，如在互联网技术发展对银行的市场营销策略影响较大； （2）现有对商业银行市场营销策略的研究仍然聚焦在个案的研究上，现有的研究 结论尚未具有普适性，因此，在制定北京银行南昌分行市场营销的时需要结合北 京银行南昌分行的实际经营情况开展相关研究。北京银行南昌分行市场营销策略研究 4 1.3 研究思路与主要内容 本文研究以北京银行南昌分行市场营销管理现状为研究对象，通过运用“现 状-原因-对策”的分析逻辑展开深入的研究。本文的研究内容主要包含六个章节， 具体内容如下。 （1）第一章，绪论。本部分主要阐述本文研究背景、研究意义以及研究的主 要内容。 （2）第二章，相关理论概述。本部分主要阐述的基础理论。 （3）第三章，北京银行南昌分行市场营销管理现状分析。本部分阐述北京银 行南昌分行发展基本概况，以及市场营销管理的现状。 （4）第四章，北京银行南昌分行市场营销管理存在的问题与原因分析。本部 分分别从产品管理策略、渠道管理策略、价格管理策略和促销管理策略四个方面 分析北京银行南昌分行市场营销管理存在的问题及原因分析。 （5）第五章，北京银行南昌分行市场营销管理优化策略。在上述分析的基础 上，本部分重点分析分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个维度 提出北京银行南昌分行市场营销策略，并在优化策略的同时提出相关保障措施。 （6）第六章，研究结论与展望。本部分主要对研究的结论进行总结，并分析 本文研究存在的不足，展望今后的研究方向。 在本文研究的过程中主要采用了案例分析法、文献研究法两种主要研究方法。 案例研究法是指通过对实际企业经营现状为研究对象，通过深入研究企业经营过 程中存在的问题，并提出相关解决措施。案例研究法是本文研究的主要方法。文 献研究法是指通过阅读国内外相关研究文献，为本文研究提供理论基础。2 相关理论概述 5 2 相关理论概述 本章重点介绍本文研究的理论基础，重点从三个方面介绍，具体内容为市场 营销的概念、市场细分理论和营销组合策略。 2.1 市场营销的概念 市场营销概念的定义随着市场经济的发展而不断发展。在市场经济发展的不 断阶段，对于市场营销概念的定义则存在较大的差异。总体而言，关于市场营销 概念的定义主要有三种类型，第一种概念，从消费者的角度出发，将市场营销的 概念定义是为客户提供产品或服务；第二种概念，从社会角度出发，认为市场营 销活动是一种社会现象；第三种概念，将市场营销活动视为一种连接产品和市场 的纽带。 基于以上对市场营销不同概念的定义，本文对市场营销的概念定义如下，（1） 市场营销是一个满足消费者需求的过程，企业或组织通过相关市场营销活动来满 足消费者的需求；（2）市场营销活动的本质是满足有效的交换；（3）市场营销 只有通过提升产品的质量和管理能力才能有效的顺利实现交换。 从企业管理实践的角度出发，笔者认为所谓的市场营销是指价值的发现、创 造和传递的过程。因此，企业在日常的经营管理当中，应对将顾客的需求视为市 场营销管理的根本任务。 2.2 市场细分理论 市场细分理论主要包含三大主要内容，即市场细分理论、目标市场理论和市 场定位理论三大理论。 （1）市场细分理论 市场细分是指企业通过设定一定的标准将具有共同需求的客户集中划分在一 起。在对客户进行划分的过程中，主要采用如性别、地理、产品等为依据。从市 场细分的定义可知，市场细分尽管在概念上是一个分的概念，其本质是一个聚的 概念。 市场细分是企业进行市场营销管理的重要基础工作，同时，市场营销对于企 业而言具有重要的意义，（1）企业市场细分活动是对客户需求进行系统梳理与分 析的过程，通过对客户细致的分析，有利于企业在日常的市场营销管理活动发现 潜在的市场发展机会；（2）企业通过市场细分活动能够更好的了解目标客户群体 的需求特点，并依据消费者的需求特点制定差异化的营销策略，进而满足目标消 费者的需求。同时，通过市场细分可以对现有客户群体进行全面的分析；（3）在北京银行南昌分行市场营销策略研究 6 企业市场细分活动的过程中可以通过有效识别目标竞争对手的客户群体，这有利 于企业在市场营销的过程中制定具有针对性的竞争策略，进而获得市场份额。 企业需要客观看待市场细分的价值，一般而言，企业在进行市场细分的过程 中需要结合企业自身的优势进行准确的市场定位。有些市场未来有很好的市场发 展前景，但是现阶段企业缺乏优势，而有些现阶段市场看上去规模很小，但也有 可能拥有良好的市场发展前景。因此，企业在进行市场细分的过程中需要结合自 身的优劣势对市场细分的结果进行客观的评价。 （2）目标市场 企业在基于完成市场细分后，下一个阶段则需要对现有细分市场进行选择， 并通过对现有目标市场的选择来制定企业的市场营销策略。在进行目标市场选择 的过程中，经常运用相关指标来评估，如市场规模大小、市场增长率等来评估， 当企业完成目标市场评估后，需要结合自身的资源与能力去匹配目标市场。现阶 段企业市场覆盖的方式主要包含五种方式，第一，市场集中化方式，所谓的市场 集中化的方式是指企业只为一个目标市场提供服务，市场集中化方式有助于将企 业现有的精力全部用于满足目标客户群体上，进而提升目标客户群体的满意度， 但市场集中化方式也可能会因为目标消费者需求的变化带来的市场风险；第二， 产品专业化方式，所谓的产品专业化是指企业只为消费者提供一种产品来满足顾 客的需求，产品专业化有助于提升企业该类产品的行业竞争力，但无法满足客户 多元化的产品需求；第三，市场专业化，所谓的市场专业化是指为企业特点客户 提供专业的产品，市场专业化不同于市场集中化，通过市场专业化有助于提升企 业在该行业中的影响力；第四，选择专业化，所谓的选择专业化是指依据为不同 消费者提供不同的产品，选择专业化对于企业的产品生产能力提出了更高的要求， 同时，选择专业化也在一定程度上分散了经营风险；第五，市场全面化，所谓的 市场全面化是指为所有的目标客户群体提供全面的产品，市场全面化有助于全面 提升企业的盈利能力，但这种目标市场定位的方式适合经营能力、生产规模较大 的企业。 （3）市场定位 所谓的市场定位是指企业在目标客群体当中需要塑造的一个怎么样的品牌形 象或鲜明的品牌个性。企业在实现市场细分和目标市场选择的基础上，需要运用 不用的元素对企业进行定位，其中如产品的质量、规格等元素。企业进行市场定 位的方式主要有三种模式，第一，避强定位，所谓的避强定位是指企业在进行市 场定位的过程中避开现有市场竞争中的强者，通过避强定位实现企业发展；第二， 迎头定位，所谓的迎头定位是指以市场中强大的竞争者为对象，通过迎头定位的 方式来激励企业的发展，以求得生存与发展；第三，重新定位，所谓的重新定位2 相关理论概述 7 是指企业在经营发展的过程中调整以往的市场竞争定位，进而反思企业现有的市 场定位，并通过市场定位来重新获得发展。 2.3 营销组合策略 营销组合策略理论的提出可以追溯到 20 世纪 60 年代，当时由美国学者尼 尔鲍顿提出。同时，随着市场经济的不断发展，理查德克莱维持逐渐将原有 的营销组合提炼整合为4P理论。所谓的4P理论是指产品（product）、价格（price）、 渠道（place）、促销（promotion）。4P 理论在国内外企业的市场营销策略中都 发挥了重要的作用。从营销组合的本质来看，营销组织是通过以恰当的产品、合 适的价格，通过以上合适的方式提供给消费者 ① 。本小节重点介绍营销组合理论的 4P 理论。 （1）产品策略 产品是构成企业市场营销管理的基础要素，只有当企业拥有产品时则才有条 件考虑市场营销的其他管理活动。同时，也只有当企业为客户提供优质的产品才 能获得消费者的理解。企业在制定产品策略时，首先需要对产品有一个全面的认 知，即需要对产品的本质进行全面充分的挖掘。对于产品的理解有两种概念，一 种则为广义的概念，另一种则为狭义的概念。所谓狭义的概念是指企业将产品仅 仅定位为企业销售给客户的产品或服务。所谓的广义的概念是指企业销售给消费 者的不仅仅是产品或服务，也包含品牌形象、企业文化等内容。因此，产品的内 涵可以分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。从企业产品策略来讲， 主要分为三种策略，第一，经营产品的选择，即企业需要在产品深度、广度和长 度上对企业经营的产品策略进行全面的规划，明确企业经营产品的主要策略；第 二，产品组合的决策是指企业在进行产品选择的过程中，可以进行多种选择，如 扩大、缩减和延伸相关产品组合等；第三，产品品牌策略，即企业通过何种方式 来打造企业的强势品牌。 （2）价格策略 产品价格要素在一定程度上影响企业产品的经营利润，同时，产品价格也是 表现企业市场竞争力的重要内容之一。因此，企业在对进行产品定价时需要考虑 以下要素，第一，明确市场供求关系，市场供求关系是对产品进行定价的基础， 当市场供不应求时，则企业可以通过高价来提升产品的利润，当市场供过于求时， 则企业可以通过低价来获得市场竞争力；第二，考虑产品的附加值，企业需要重 点考虑为客户提供产品的内在价值，通过为客户提供高性价比的产品才能提升产 ① 魏光兴.营销组合的一个理论综述[J].商业研究.2006(01)北京银行南昌分行市场营销策略研究 8 品的满意度；第三，需要综合考虑现有产品的市场环境，通过对市场环境的综合 分析制定满足消费者的价格。 具体而言，企业在制定产品价格策略时主要有以下几种方式，第一，明确价 格定价策略，一般而言，企业价格定价策略主要包含三种方式，即成本导向、需 求导向、竞争导向三种，企业需结合自身的实际情况选定不同的定价策略；第二， 价格调整策略，即企业应对随着市场环境的变化动态调整产品的定价策略。 （3）分销策略 所谓的分销策略是指企业决定通过何种方式为客户提供产品或服务。企业在制 定市场营销策略时，除了需要考虑产品、产品的价格策略外，还需要重视分销渠 道策略。企业的分销渠道总体上可以分为三种方式，（1）直销的方式，即企业直 接将产品送到消费者的手中，直销的方式有助于降低企业渠道经营的成本，有助 于提升消费者的需求；第二种，经销商模式，即企业的产品或服务通过经销商将 产品送达到消费者的手中，由经销商进行产品代理；第三种，企业通过经销商、 零售商将产品送到消费者手中。企业在选择分销渠道时需要综合考虑企业产品自 身的特点，以及消费者需求的特点。 （四）促销策略 为了吸引更多的客户群体以及对现有的产品进行推广，在某个阶段，企业需 要对产品进行促销。促销是指说服和吸引顾客的一系列活动，即包含广告促销、 人员促销、销售促进等关系。企业在制定促销策略的过程中需要综合考虑现阶段 产品所属的阶段，以及如何综合运用多种渠道进行产品或服务的促销 ① 。 综上所述，依据市场营销组织 4P 理论，企业在进行市场营销管理的过程中， 需要重点对产品策略、价格策略、市场策略以及渠道策略进行全面的管理，只有 将四大组合要素进行全面管理后才能全面提升企业的市场营销管理能力。 2.4 商业银行市场营销特点 相比较其他企业，商业银行在开展市场营销活动的过程中有其自身的特点与 特殊性，具体体现在以下四个方面。 （1）受宏观环境影响较大。商业银行作为我国经济活动的重要参与主体，在 日常的经营管理活动中受到我国宏观政策的影响较大，给特别是受到货币政策、 金融业务政策以及相关监管制度等，因此，商业银行的市场营销活动必须符合国 家的相关法律法规。 （2）营销对象的特殊性。对于一般企业而言，营销活动的主要对象是单一的 ① 候春江,周游.市场营销组合理论述评[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版). 2004(06)2 相关理论概述 9 买方客户，而对于商业银行而言，商业银行的营销对象是双向的，即客户既可能 是资金的需求方，同时也可能是资金的提供者。因此，对于商业银行而言，在开 展市场营销活动时，其营销策略应对具有双重性。 （3）营销活动具有联动性。一般企业开展市场营销活动时，其重要的影响因 素是产品的质量与价格，而对于商业银行而言，中后台的服务是打造商业银行品 牌的关键因素。 （4）营销渠道短而直接。从商业银行的营销渠道类型来看，现阶段主要包含 线下渠道和线上渠道两种类型，其中线下渠道以线下银行网点和自助设备为主， 线上渠道主要以网络银行、移动支付为主，营销渠道短且直接。 综上所述，商业银行在开展市场营销活动时需要结合商业银行市场营销的特 点，并结合商业银行自身的经营能力，制定具有差异化的市场营销策略。因此， 北京银行南昌分行在推进市场营销策略时，需密切关注商业银行市场营销的特点。北京银行南昌分行市场营销策略研究 10 3 北京银行南昌分行市场营销管理现状 3.1 北京银行南昌分行简介 北京银行目前是中国最大的城市商业银行，截止 2018 年末，资产规模已突破 3.3 万亿元，其中表内资产 2.57 万亿元，贷款总额 1.26 万亿元，存款总额 1.39 万亿元，不良贷款率 1.46%，企业员工约 1.4 万人，实现净利润 200 亿元，人均 创利近 140 万元。北京银行发展速度一直处于上市银行的优秀水平，品牌价值已 提升至 449 亿元，位列中国银行业第 7 位。一级资本在全球千家大银行的最新排 名提升至第 63 位，位居北京金融业第一位，连续五年跻身全球银行百强。 为了进一步拓展江西省业务，北京银行于 2011 年 3 月份在南昌市设立了北京 银行南昌分行。经过八年的跨越发展，截止 2018 年末，各项存款余额 312.9 亿元， 各项贷款余额 509.5 亿元，不良贷款率 0.32%。目前已设立 1 家异地二级分行（赣 州分行）、14 家同城支行，6 家小微支行，19 家社区银行、18 家自助银行，员工 700 余人。累计在江西投放资金 1600 亿元，服务中小企业超过 3000 家，累计纳 税近 10 亿元 ① 。 北京银行南昌分行拥有 15 个主要部门，其中包括公司银行部、同业票据部、 国际业务部、中小企业事业部、零售银行部、信息技术部、计划财务部、人力资 源部、办公室、纪检监察部、信用审批部、法律合同部、贷后管理部以及投资银 行部。北京银行南昌分行现有组织架构图如下 3.1 所示。 图 3.1 北京银行南昌分行组织架构图 现阶段北京银行南昌分行市场营销管理职能主要由零售银行部、公司银行部 执行，主要职能包含，（1）统筹北京银行南昌分行整体市场营销管理，包含统一 ① 数据来源，北京银行南昌分行经营数据3 北京银行南昌分行市场营销管理现状 11 制定产品策略、渠道管理策略、价格策略以及促销策略等相关工作；（2）对市场 营销活动的过程进行全面监督与管理，对各下属支行的营销业绩情况进行监督与 指导；（3）营销团队成员的组建、培训与培养等相关工作。 3.2 北京银行南昌分行市场营销管理现状 本节重点分析北京银行南昌分行市场营销管理的现状，重点从产品策略、渠 道策略、价格策略和促销策略四个层面展开分析。 3.2.1 产品管理现状 经过多年的不断发展，北京银行南昌分行已形成了相对完善的产品体系。从 产品结构来看，北京银行南昌分行产品体系包含个人金融服务、公司金融服务、 同业金融市场业务、电子银行业务、信用卡中心和直销银行。相关产品的具体内 容如下， （1）个人金融服务。个人金融服务作为北京银行南昌分行主要产品，主要包 含储蓄业务、个人贷款业务、投资理财业务、私人银行业务等相关产品。为了在 个人金融服务领域体现差异性，北京银行南昌分行已推出了生活管家业务特色产 品。 为了提升对个人金融服务的能力，北京银行南昌分行将个人金融服务深入到 居民的日常生活中，构建了“七大渠道，八大品种”体系。七大渠道是指手机银 行、自助缴费终端、营业网点、缴费通、电视银行、网上银行、电话银行这七大 渠道，同时，在构建七大渠道的基础上，推出 8 大品种，其中，包含实现了电费、 水费、话务费、有线电视费、宽带费、燃气费、物业费进行综合受理，实现居民 “全面”、“便捷”、“安全”等各类生活缴费业务。 相比较其他商业银行，北京银行南昌分行生活管家业务存在以下优势，第一， 涵盖产品种类齐全，包含公共事业类、票务类以及通讯类、收费模式类等，这些 产品为居民提供了良好的一站式缴费服务，这在一定程度提升了居民对北京银行 南昌分行的依赖性；第二，拥有丰富的多元化渠道，客户完全可以做到足不出户 就能实现自主缴费，这也在一定程度上提升了居民的便利性。 （2）公司金融服务。现阶段北京银行南昌分行公司金融服务产品主要包含集 团客户金融产品、中小企业金融服务产品、特殊产品服务、基础产品服务等。相 比较其他同业，北京银行南昌分行公司金融服务仍然具有一定的发展优势，公司 金融服务产品是北京银行南昌分行的特色产品。从北京银行现有客户定位来看， 其将服务中小企业作为银行发展的重要战略内容之一，通过打造“北京银行”品 牌，持续突出“绿色金融”、“文化金融”和“科技金融”的品牌定位。这使得 北京银行南昌分行逐渐成为具有金融特色的商业银行。北京银行南昌分行在承接北京银行南昌分行市场营销策略研究 12 总行战略定位的基础上，立足南昌市市场，构建服务于中小企业的金融产品体系。 因此，在公司客户金融服务当中，北京银行南昌分行依靠现有的品牌，极大提升 了客户对北京银行南昌分行的品牌认知度。 （3）同业金融市场。北京银行南昌分行同业金融市场业务主要包含同业资金 业务、直接投资等相关业务，但在北京银行南昌分行现有的业务结构中占比不高， 其主要通过资金拆借、资金托管、同业投资、票据买卖等方式服务于同业客户。 （4）电子银行。随着信息技术的不断发展，电子银行逐渐成为各商业银行的 主流交易方式，为了打造北京银行南昌分行特色电子银行业务，为客户实现了 7 ×24 小时的金融服务。北京银行南昌银行电子银行服务包含在线银行、手机银行、 微信银行、电话银行等电子银行业务，极大程度的满足了客户对便捷性的需求服 务。 （5）信用卡中心。信用卡业务作为商业银行的传统业务，北京银行南昌分在 市场拓展中一直重视信用卡业务的拓展，通过拓展信用卡业务提升个人客户对南 昌分行的粘性。 （6）直销银行。北京银行南昌分行直销银行业务主要为客户提供第三方产品 代理销售，通过与其他第三方机构进行合作，为其代销基金产品、理财产品、保 险产品等，直销银行业务一定程度上满足了客户多元化的需求。 截止 2018 年，经北京银行南昌分行营收初步统计，各产品营收占比如下图 3.2 所示。由下图 3.2 可知，现阶段北京银行南昌分行的产品服务主要聚焦在公 司金融服务和个人金融服务两大产品上，其他产品发展规模仍然较小。 图 3.2 北京银行南昌分行各产品营收占比 数据来源，2018 年北京银行南昌分行经营统计报告3 北京银行南昌分行市场营销管理现状 13 北京银行南昌分行作为北京银行的一级分行，在产品结构与业务发展总体上 承接北京银行总行的相关规定。从产品结构上，北京银行南昌分行已构建了相对 完善的产品体系，但各产品之间的发展规模差异仍然较大。因此，北京银行南昌 分行需要进一步优化产品结构，现在产品优势的基础上，进一步提升其他产品的 发展。 3.2.2 渠道管理现状 相比较其他行业，商业银行的营销渠道主要体现在两个方面，一为线下渠道， 另一为线上渠道。对于商业银行而言，营销渠道是否完善直接关系到客户服务的 便捷性和客户的满意度。为了提升客户的满意度，北京银行南昌分行现有的渠道 包含以下两类， （1）线下服务渠道基本涵盖南昌市主要核心区域。为了提升客户服务的便捷 性，北京银行南昌分行自从进入南昌市场后就开始不断拓展线下服务渠道，其中， 在自助终端、自助银行等方面的建设投入一直处于快速增长的状态下。通过不断 新增银行网点，来提高各支行对客户的服务能力。截止 2018 年末，北京银行南昌 分行在南昌区域网点数量已达到 40 多家，基本上覆盖了南昌市核心区域。 （2）构建了多元化的线上服务渠道。移动互联网的快速发展，线上服务渠道 将成为客户的主要服务渠道。为了满足客户线上服务需求，北京银行南昌分行已 构建了多元化的线上服务渠道，其中包含在线银行、手机银行、电话银行、京彩 E 家银行等多种线上服务渠道。在搭建北京银行南昌分行线下渠道和线上渠道的 基础上，北京银行南昌分行还构建了完善的客户服务体系，通过完善的客户服务 体系，来提升对客户服务的能力，进而提升客户服务的质量和满意度。 截止 2018 年末，经初步统计北京银行南昌分行线上渠道交易额占比为 75%， 线下渠道交易额为 25%，相关占比情况如下图 3.3 所示。北京银行南昌分行市场营销策略研究 14 图 3.3 北京银行南昌分行各渠道交易额占比 数据来源，2018 年北京银行南昌分行经营统计报告 由上图 3.3 可知，现阶段北京银行南昌分行客户主要交易渠道依靠线上渠道 实现，下线渠道占比较低。为了满足服务与客户多元化需求的背景下，北京银行 南昌分行已构建了相对完善的线下和线上渠道，基本上能够满足客户对于服务便 捷性的需求。同时，在构建完善的线上线下渠道的过程中，北京银行南昌分行还 构建了完善的客户服务体系。 3.2.3 价格管理现状 随着中国人民银行对存贷款利率管制的逐步放松，这使得商业银行在金融产 品的竞争上日益激烈。可以预见，随着我国利率市场改革的不断推进，商业银行 之间的市场竞争将越来越激烈。因此，各商业银行为了争夺更多的市场，逐步采 取相关策略，特别是在价格策略上实施了各自的差异化定价。现阶段，北京银行 南昌分行定价策略主要有两种模式，即关系定价与竞争定价，具体内容如下， （1）关系定价策略。所谓的关系定价策略是指北京银行南昌分行依据对客户 的分类采取差异化的定价策略。其中，对于长期较为稳定的优质客户，一般在采 取定价的过程中往往会给予一定的价格优势。即在现有基准利率的基础上额外让 利。通过这种关系定价，有助于北京银行南昌分行能够吸引和留住优质的客户， 进而提升在客户关系管理领域的能力。同时，通过客户关系定价能够提升客户的 满意度，进而提升客户对北京银行南昌分行的依赖程度。 （2）竞争定价策略。所谓的竞争定价策略是指北京银行南昌分行依据各业务3 北京银行南昌分行市场营销管理现状 15 线条的市场竞争情况制定定价策略。现阶段北京银行南昌分行的定价策略的主要 模式为竞争定价，通过竞争定价来提升北京银行南昌分行的市场竞争力。 现阶段北京银行南昌分行现有的定价策略主要以客户关系、市场竞争为主的 定价策略，这在一定程度上有助于提升北京银行南昌分行现有的市场营销能力。 3.2.4 促销管理现状 北京银行南昌分行为了持续获得客户和提升品牌知名度，主要采取了以下促 销策略， （1）深入营销基础客户群体，提高客户对北京银行南昌分行的认识。如为了 提升客户对北京银行南昌分行的品牌认知度，2018 年北京银行南昌分行开展了一 系列“金融知识进万家”的活动，通过在北京银行南昌分行现有支行网点营业大 厅及周边社区设立消费者权益保护站、通过设立专岗专员现场解答客户的咨询等 方式，及时处理客户的咨询与投诉，增强了北京银行南昌分行与个人客户之间的 粘性。 （2）开展定期的优惠活动，吸引客户参与银行的各项活动。为了提升客户的 参与性，北京银行南昌分行通过举行相关促销活动，如刷北京银行卡送奖品、ATM 机转账跨行转账优惠抽奖等活动，这些活动在一定程度上提升客户的参与性。 （3）通过与支行网点所在的政府部门合作，优先支持政府推荐的区域内的中 小企业集群，提供多优惠多产品全方位的特色促销金融服务，也有力的支持获客 渠道建立。 （4）北京银行南昌分行利用自身客源优势，通过与其他单位合作（如学校、 医院、酒店等），举办各类促销活动，不断开拓新的促销拓客的渠道。 北京银行南昌分行通过以上市场营销活动在一定程度上拉进了与客户之间的 距离，有利于推广北京银行南昌分行的品牌知名度，也有助于提高基础客户的粘 性。北京银行南昌分行市场营销策略研究 16 4 北京银行南昌分行市场营销策略存在的问题及原因分析 基于北京银行南昌分行市场营销管理的现状，本章重点深入分析北京银行南 昌分行市场营销管理存在的主要问题，以及造成这些问题的原因。 4.1 市场营销策略存在的问题 北京银行南昌分行经过八年的不断发展，整体经营业绩获得快速发展，但总 体而言，现阶段南昌分行市场营销存在以下问题。 4.1.1 优质客户不足、重点项目储备不足 南昌分行在近年确定了向实体经济转型的目标，但整体转型工作依然缺乏系 统指挥和全面推进，战略核心客户营销依然停留在表面，同时也暴露出重点客户 深挖不够导致项目储备不足、优质项目不足、产品捆绑度低等问题。从 2015 年至 2018 年，北京银行南昌分行优质客户占比稳步增长，但增长速度仍然不高，战略 核心优质客户占比仍然不高。具体相关数据如下图 4.1 所示。 图 4.1 2015 年-2018 年北京银行南昌分行优质客户占比 数据来源，2015 年-2018 年经营统计报表 4.1.2 存款波动性较大，发展不平衡，结算存款沉淀比例不高 2013 年-2018 年，北京银行南昌分行存款增长速度如下图 4.2 所示。因此， 从存款的波动性来看，现阶段北京银行南昌分行现有的市场经营能力有待进一步 提升。4 北京银行南昌分行市场营销策略存在的问题及原因分析 17 图 4.2 2013 年-2018 年北京银行南昌分行存款增长速度 数据来源，2015 年-2018 年经营统计报表 由上图 4.2 可知，由于受到宏观经济发展速度放缓的影响以及商业银行市场 竞争激烈程度的加深，北京银行南昌分行存款增长率总体处于下滑的趋势。因此， 北京银行南昌分行需要进一步加强市场营销管理能力，提高北京银行南昌分行存 款增长速度。 4.1.3 传统业务模式收窄，新业务方向还未明确 由第三章可知，截止 2018 年，北京银行南昌分行产品占比较高的业务主要为 个人金融服务和公司金融服务，各自分别占比 34%、42%，其中，同业金融市场占 比仅为 4%。这表明北京银行南昌分行同业金融市场客户薄弱，未能抓住江西省优 质同业客户，在一定程度上制约了北京银行南昌分行的快速发展。 4.1.4 零售业务发展潜力大，但业务效能不足 零售业务效能依然未充分释放。2018 年南昌分行个人资产业务、信用卡业务 员等拓展乏力，又受资管新规影响，保本和非保本理财业务也受到一定影响，短 期产品购买额度受限、代销净值类产品收益率下降导致高端客户流失严重，新拓 客户与存量客户留存难度增大；高收益理财、保险等创收较同期呈下降趋势，零 售业务创利通道需进一步扩大；互联网金融项目落地缓慢，对市场研判和营销水 平有待提升；同时个人贷款业务品种较单一，住房类贷款占比高，个人资产业务 结构亟待优化。北京银行南昌分行市场营销策略研究 18 4.2 市场营销策略存在问题的原因分析 本小节从四个方面出发，即产品管理策略、渠道管理策略、价格管理策略和 促销管理策略分析北京银行南昌分行市场营销策略存在的关键问题以及原因分 析。 4.2.1 产品管理，产品同质化严重，个性化不足 从北京银行南昌分行现有的产品种类可知，现阶段北京银行南昌分行已构建 了相对完善的产品体系，其中包含六大产品，具体包含个人金融服务、公司金融 服务、同业金融市场、电子银行业务、信用卡中心和直销银行，尽管北京银行南 昌分行形成了相对完善的产品或服务体系，但产品管理仍然存在以下问题， （1）产品或服务同质化竞争。现阶段北京银行南昌分行提供的产品或服务存 在同质化竞争的现象。从北京银行总行的整体战略定位可知，在北京银行总行始 终坚持“服务地方经济、服务中小企业、服务市民百姓”的市场定位，并依据市 场定位提出了一系列相关的创新金融产品，并在一定程度上实现了差异化，并致 力将北京银行打造成为中小商业银行的优势品牌。但从北京银行南昌分行现有产 品或服务的技术含量来看，总体不高，与其他同业产品相比大同小异，这易导致 北京银行南昌分行现有的产品被模仿。因此，对于北京银行南昌分行而言，现阶 段较难通过产品的技术创新提升差异化的市场营销能力。 （2）产品推广不足，市场影响力不足。北京银行南昌分行进入南昌市场的时 间较短，由于缺乏完善的产品推广策略，导致现阶段目标客户群体对北京银行南 昌分行现有的产品认识不足，在一定程度上制约了北京银行南昌分行产品在南昌 市场的影响力。 综上所述，北京银行南昌分行现有的产品总体市场竞争力仍然不足，缺乏强 有力的竞争优势。因此，为了提升北京银行南昌分行的市场竞争力，需要全面提 升产品管理能力。 4.2.2 渠道管理，线下渠道质量低，线上渠道利用率不足 现阶段，北京银行南昌分行现以构建了线上线下营销渠道，通过整合线上和 线下渠道提升产品的营销能力。但现阶段，北京银行南昌分行渠道管理存在以下 几个关键问题， （1）支行线下网点渠道客户服务质量低，营销效果不足。从北京银行南昌分 行现有的营销渠道来看，现阶段北京银行南昌分行主要通过线下的营业网点进行 业务推广。在从北京银行南昌分行现有的营业网点的经营情况可知，大部分营业 网点都是封闭式的网点，在进行业务沟通时，缺乏有效的沟通。同时，在各营业4 北京银行南昌分行市场营销策略存在的问题及原因分析 19 网点中，其主要宣传的仍然是大众化的产品，核心部分仍然是传统金融产品，并 没有针对不同客户设计差异化的产品。造成现阶段支行线下渠道服务质量低，营 销效果差的主要原因在于以下几个方面，第一，相关营销业务人员缺乏营销意识， 不能积极主动的拓展客户；第二，现有银行业务手续繁杂，在一定程度上影响到 客户办理业务；第三，相比较国有大型银行，北京银行南昌分行现有的网点数量 仍然较少，在一定程度上制约了北京银行南昌分行的市场营销效率，进而影响到 客户的满意度。 （2）受到移动支付的影响，线上业务渠道利用率不足。随着微信、支付宝等 移动支付的不断发展，消费者在选择在线业务的过程中仍然利用不足，这也在一定 程度上没有发挥出北京银行南昌分行现有的线上业务的优势。造成现阶段北京银行 南昌分行现有线上业务渠道效率不足的主要原因主要有以下几个原因，第一，移动 支付的产生在一定程度上养成了现有客户的移动支付习惯，这影响了客户使用北京 银行南昌分行移动支付工具；第二，北京银行南昌分行现有线上业务工具整体使用 的效率较低，智能化程度不足也影响客户对现有线上业务的使用效果。 综上所述，营销渠道作为商业银行的重要渠道，在提升客户质量和满意度的 过程中扮演着重要的角色。因此，提升北京银行南昌分行市场营销管理能力的重 要内容之一就是要优化现有的营销渠道，通过提升营销渠道实现营销管理效率的 提升。 4.2.3 价格管理，缺乏产品定价策略 随着市场化利率改革的不断推进，商业银行之间的价格竞争将越来越激烈。 从北京银行南昌分行现有产品的定价策略可知，现有的关系定价法和市场竞争定 价法在一定程度上有助于提升北京银行南昌分行业务的发展。但同时，北京银行 南昌分行的价格管理仍然存在几个问题，具体如下， （1）缺乏以银行发展战略为导向的定价策略。在实施金融产品或服务定价的 过程中，北京银行南昌分行往往紧跟国有大型银行的价格进行定价，在某种程度 上北京银行南昌分行的价格定价未以银行发展战略为导向，在对不同区域、不同 客户层级的定价过程中缺乏精细化管理模式。 （2）缺乏完善定价管理体系，定价治理与基础不足，现阶段北京银行南昌分 行的定价策略主要围绕国有大型银行的定价策略，在北京银行南昌分行内部没有 形成完整的定价模型，特别是关于贷款定价、存款定价以及中间业务定价缺乏完 善的以产品或客户为导向的定价模型。同时，在北京银行南昌分行定价管理过程 中缺乏定价治理与基础架构，其中缺乏定价管理组织机构、定价管理流程等基础 管理制度。北京银行南昌分行市场营销策略研究 20 （3）缺乏产品定价跟踪与后评价机制，对于商业银行而言，定期跟踪产品定 价对于优化产品定价策略具有重要的意义，但现阶段北京银行南昌分行现阶段缺 乏定期的产品定价跟踪机制，这使得对于定价调整的反馈信息则不足。 造成北京银行南昌分行现阶段缺乏与发展战略相匹配的定价策略的主要原因 包含以下几个方面，第一，产品或服务定价意识不足，导致现阶段主要定价策略 主要依靠跟随国有大型银行的定价策略；第二，缺乏完善的定价管理体系，导致 现阶段缺乏定价反馈机制。 4.2.4 促销管理，缺乏整体营销传播体系 促销策略是提升产品影响能力和提升市场占有率的重要市场策略。北京银行 南昌分行经过多年的发展已构建了一系列相关的促销管理策略。但促销管理仍然 存在诸多问题。具体表现在以下几个方面， （1）营销宣传渠道较为单一，线上线下渠道协同不足，现阶段北京银行南昌 分行现有的促销策略主要依托传统的渠道为主，即通过南昌市现有的各支行网点 进行宣传与促销。对于客户的开发仍然是以通过渠道宣传后等待客户咨询的方式 为主。同时，现有相关渠道对业务的整体传播并未起到协同效果，如网上银行、 自助银行对其他中间业务、理财业务的作用仍旧很有限。 （2）缺乏完善的整合营销传播体系。随着互联网技术的不断发展，自媒体（如 微信公众号、微博）等不断兴起，为企业产品或品牌的传播提供了重要的渠道。 但从北京银行南昌分行现有的广告宣传渠道可知，主要通过线下广告宣传的方式 来推销其产品，这使得现有的广告宣传方式效果有效，这就导致了现有消费者不 能够快速了解到北京银行南昌分行现有产品的特色。 （3）人员推销效果不佳，客户经理团队宣传意识不足。对于北京银行南昌分 行而言，依靠客户经理进行产品宣传与推广仍然是最主要的方式。但现阶段，尽 管北京银行南昌分行建立了一直比较稳定的客户经理团队，但在实际产品的推广 过程中，客户经理仅仅关注业务的达成，而忽视对北京银行南昌分行整体品牌的 宣传。 随着北京银行南昌分行业务的不断拓展，市场营销管理日益成为公司业务发 展的重要管理工作。但现阶段北京银行南昌分行现有的产品管理、渠道管理、价 格管理以及促销管理四个方面仍然存在诸多的问题。造成这些问题的原因是多方 面的，其中，最主要的原因在于现有的市场营销管理体系仍然不完善，同时，在 日常市场营销管理过程中，对市场营销管理的重视度不足。5 北京银行南昌分行市场营销策略优化对策 21 5 北京银行南昌分行市场营销策略优化对策 基于北京银行南昌分行市场营销管理现状与存在的关键问题，本章重点从四 个方面优化北京银行南昌分行市场营销管理，具体从产品策略、价格策略、渠道 策略和促销策略四个层面出发优化。同时，为了保障北京银行南昌分行市场营销 管理政策的优化，需要进一步加强相关保障体系的建设。 5.1 北京银行南昌分行市场营销管理优化对策 北京银行南昌分行市场营销策略体系的优化是一个可持续的过程，本小节通 过围绕产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面进行全面的优化，构 建北京银行南昌分行完善的市场营销管理体系。 5.1.1 产品策略，差异化产品策略，打造科技金融银行，承接总部战略 在“金融+科技”的市场环境中，北京银行南昌分行需要进一步承接北京银行 总行的总体定位，即将北京银行打造成为“服务中小企业”的特色化的发展战略， 同时，在国家政策的指引下，进一步匹配市场需求，积极探索“金融创新”。具 体而言，依托北京银行南昌分行现有的产品体系，以发展战略为导向，构建差异 化的产品类别。从北京银行南昌分行现有业务可知，现阶段北京银行南昌分行现 有的客户主要为公司客户、个人客户。因此，在优化现有产品体系的过程中，需 要着重分别优化对公产品体系和对个人产品体系。 （1）公司客户产品体系优化，以中小企业为核心，构建多元化产品体系。 从北京银行总行的发展战略可知，现阶段北京银行对公客户的主要以中小企 业为主。因此，为了进一步满足中小企业的融资需求，在现有传统的产品的基础 上，北京银行南昌分行可以通过金融创新、产品开发等手段优化体系。如， 第一，“智权贷”，对于轻资产运营的中小企业，由于其自身知识产权是其 重要的核心资产，但发展又处于起步阶段，无法提供有效的资产抵押，通过产品 创新，以中小企业的知识产权为抵押进行融资，如商标、专利权、著作权等。通 过产品的创新、差异化的风险管理手段培育新的中小企业客群。 第二，“科技贷”，为了满足中小型高新技术企业的融资需求，北京银行南 昌分行可根据高新技术中小企业的科技发展水平为支持标准，通过与政府的科技 企业管理部门合作，创新担保模式，提供金融自持。对于北京银行南昌分行而言， “科技贷”能够有助于帮助高新科技企业获得融资，同时，北京银行南昌分行通 过与高新科技企业的金融关系，有助培育科技型的基础中小企业客群。 第三，“商会贷”，为了满足商会类集群客户的金融需求，北京银行南昌分北京银行南昌分行市场营销策略研究 22 行客户可设立特色信贷工厂，加强与省、市工商联的战略合作，优选各行业、地 区的商会内的优质中小企业提供专业化、批量化、集群化的金融服务，能有效地 增强北京银行南昌分行的优质中小企业客群基础。 第四，“创业贷”，为了响应国家“大众创业、万众创新”的战略发展，北 京银行南昌分行可加强与省、市文资办的战略合作，依托总行文化创客中心的成 功模式，支持全省优质文创产业企业的发展，高质量做好“文化金融”建设，有 力的培育文创类基础客群。 （2）个人客户产品体系优化，推广惠民金融业务，发展普惠金融。 从商业银行的发展趋势而言，零售业务将在商业银行的业务发展过程中扮演 着重要的角色。因此，对于北京银行南昌分行而言，加强对现有零售业务产品的 优化是其发展个人客户的必然选择。北京银行南昌分行在结合现有个人产品的基 础上可以从以几个方面出发优化个人客户产品体系。 第一，依托江西省及南昌市大力发展旅游产业的契机，打造“金融+科技+旅 游”的服务模式，推出更加适宜的金融产品或服务，如推出智慧旅游卡产品、旅 游类线上个人消费信贷产品等，进一步提升北京银行南昌分行的品牌影响力，为 南昌银行未来客户拓展奠定良好的基础。 第二，以高净值高端客户为目标客户群体，为其提供定制财富管理业务，如 家族信托、家族资金管家等。随着人们收入水平的不断提升，对财富的管理不再 仅仅局限于购买理财产品，而是需要对现有的财富进行综合的管理。从发展趋势 来看，高端客户财务管理业务将成为商业银行未来零售业务的重要发展方向。 第三，提供出国金融、健康金融、投资金融等多元化的特色服务，以满足现 在消费者不同的需求点。通过与如教育机构、医疗机构、置业机构等第三方机构 合作，将双方共同的优质客户群体交叉对接，深挖客户价值，实现多头共赢，有 力支持惠民金融发展。 综上所述，北京银行南昌分行在优化现有产品体系的过程中一方面需要结合 北京银行总部的产品策略，另一方面还需要结合江西省及南昌市客户的实际需求 制定具有差异化的产品，这样才能够更好满足当地客户的需求。同时，随着内外 部环境的变化，北京银行南昌分行需要对现有的产品进行定期的分析，进而对现 有的产品进行动态的调整。 5.1.2 价格策略，提高业务议价能力，扩大存贷利差空间 为了提升北京银行南昌分行价格管理能力，首先需要做好三个方面的转变， 第一，从原有的被动型定价转向主动定价，通过主动定价的模式实现产品管理的 主动权；第二，从原有的粗放型定价逐步过渡到精细化定价，提升产品或服务定5 北京银行南昌分行市场营销策略优化对策 23 价的科学性；第三，规范产品定价管理体系，提升产品定价的治理体系。因此， 对于北京银行南昌分行而言，为了提升产品定价能力，需要从产品层面、客户层 面和战略层面三个维度出发，自上而下制定产品的价格策略。 同时，北京银行南昌分行在对现有产品进行定价的过程中，除了需要从以上 三个层面综合考虑外，还需要构建完成的产品定价管理体系，通过构建完善的产 品定价管理体系，才能保障产品的定价是合理的、科学的。北京银行南昌分行提 升产品定价管理体系三个举措， （1）构建完善的产品定价策略以及评价体系，首先，北京银行南昌分行需要 在以银行发展战略的指导下，以客户为核心，制定完善的产品定价策略以及评价 体系，保障产品定价的合理性、科学性。 （2）产品/客户定价模型，产品/客户定价模型是构建北京银行南昌分行价格 策略的重要内容，依据现有的产品与业务，北京银行南昌分析需要重点关注四类 定价，即贷款定价、存款定价、中间业务定价和综合定价，每种定价方式仍需要 考虑差异化要素。 （3）需实现精细化成本管理，由于银行不同金融产品的成本价格受到政策、 法规、市场等因素的干预，有着明显的差异化，因此在定价体系中应该加入 FTP、 EVA 等数据指标进行综合考量，不能依照传统的计算模式计价。 5.1.3 渠道策略，整合线上与线下渠道，构建智慧银行 营销渠道作为营销客户的重要方式之一，是商业银行提升竞争力的重要举措。 北京银行南昌分行在现有营销渠道的基础上，需要重点改进服务体验，满足客户 需求、提升网点服务效能、实现线上和线下的相结合，打造智慧银行。具体内容 如下， （1）改进线下支行网点的服务体验，满足客户需求。北京银行南昌分行线下 网点作为服务与营销客户的主要窗口，在满足客户需求方面扮演着重要的角色。 随着信息技术的不断发展，客户不仅仅满足于传统的消费习惯，而是对消费的需 求提出了多元化的要求。同时，互联网金融便捷性的服务也促使北京银行南昌分 行在布置网点时需要更多关注客户的服务体验。 （2）加强现有网点改造，提升网点业务发展效能。对于商业银行而言，足够 数量的网点是提升客户服务质量的重要保障。对于商业银行以往的做法就是通过 扩充网点的数量和地理分布来进行升级改造，而忽视对单个网点效能的提升。因 此，对于北京银行南昌分行而言，在保障基本的支行网点数量的基础上，需要对 现有的网点进行智能化改造，提升单个网点的效能。具体而言，北京银行南昌分 行可以通过网点服务技术的改造升级、业务流程整合、人员配置优化等提升单个北京银行南昌分行市场营销策略研究 24 网点的效能。 （3）需实现线上销售与线下服务的有机结合。互联网金融的不断发展促使北 京银行南昌分行需要进一步推进线上渠道和线下渠道的融合，通过改进用户体验 和服务效能，留住和吸引客户。因此，从营销渠道的层面来看，北京银行南昌分 行可以在线下智能网点开展线上相关服务。同时，线下渠道将逐渐成为北京银行 南昌分行线上产品推广的重要渠道，通过将线上的客户资源引流到线下渠道，实 现产品的交叉销售。通过实现北京银行南昌分行线上线下渠道的一体化，将线下 银行网点打造成为服务与营销的场所，为商业银行网点的转型提供重要的基础。 （4）加强与其他新型金融科技公司合作，拓展获客渠道。北京银行南昌分行 要推进“金融+科技”战略，需谋求与以 BATJ 为代表的金融科技企业及其核心关 联公司开展深度合作。要做深做精互联网金融业务，寻找品牌价值高、风控能力 强、行业资质优的互联网平台，输出“北京银行”特色互联网金融服务体系。北 京银行南昌分行要深入拓展线上渠道，学习北京银行其他区域分行与蚂蚁金服“借 呗”、腾讯“微粒贷”等的合作经验，跨界合作经营。同时，也要继续提高数据 仓库服务业务管理的水平，进一步强化数据仓库的多场景应用，强化内外部数据 整合运用，壮大数据分析师团队，提升精准营销效率。 5.1.4 促销策略，优化整合传播，提升品牌影响力 随着互联网金融市场的不断发展，以及商业银行之间的竞争日益加剧，这使 得商业银行越来越重视促销管理。从北京银行南昌分行现有的促销管理来看，现 阶段北京银行南昌分行仍需要从以下几个方面入手提升品牌影响能力。 （1）与当地政府构建良好的公共关系。商业银行作为本地经济发展的重要参 与者，首先需要与当地政府构建良好的公共关系。因此，对于北京银行南昌而言， 通过加强与当地政府的沟通，多支持政府部门的金融需求，多参与政府事物活动， 建立良好的公共关系，有助于推进北京银行南昌分行的品牌影响力。 （2）利用北京银行自身的品牌，结合江西省及南昌市的区域优势，彰显“赣 京”品牌形象。利用现阶段赣、京两地政府、企业深化合作契机，大力宣传“北 京银行”在江西省的发展情况，以提升品牌形象。 （3）构建整合营销传播体系，进一步提升品牌影响力。对于北京银行南昌分 行而言，构建良好的品牌形象是提升其市场营销能力的重要影响因素。因此，为 了提升北京银行南昌分行的品牌影响力，可以通过整合现有的营销传播体系，如 整合现有的线下广告传播、线上网络传播等方式，全方位对北京银行南昌分行品 牌进行宣传，进一步提升品牌的影响力。 综上所述，影响北京银行南昌分行品牌影响力的因素的多方面的，从本质上5 北京银行南昌分行市场营销策略优化对策 25 来讲，做好产品和服务是提升品牌影响力的根本。因此，对于北京银行南昌分行 而言，仍然应将市场营销管理的重心仍然聚焦在如何提升产品或服务的质量与能 力。 5.2 北京银行南昌分行市场营销策略保障体系 为了保障北京银行南昌分行市场管理优化的进一步推进，需要构建一定的保 障措施。本小节从组织层面、人才层面和信息化层面三个层面出发构建北京银行 南昌分行市场营销管理的保障体系。 5.2.1 组织保障，构建定价管理委员会，提供组织保障 对于商业银行而言，同质化的竞争已是必然，而影响商业银行业务发展的关 键因素之一是如何对相关信贷产品进行定价。因此，定价已成为商业银行的核心 和难点。然后，现阶段北京银行南昌分行的定价策略和组织管理仍然不符合银行 的业务发展。为了进一步保障北京银行南昌分行定价管理，需要在北京银行南昌 分行内部构建定价管理委员会。 （1）定价管理委员成员的构成。为了保障定价管理委员会的顺利推进，定价 管理委员成员的构成需由北京银行南昌分行行长层、二级分行行长层、各支行行 长层以及零售业务部、公司业务部、国际业务部、中小企业事业部、投资银行部、 同业票据部等负责人构成。 （2）定价管理委员会的主要职责。为了进一步提升北京银行南昌分行产品或 服务的定价能力，定价管理委员会的主要职责包含，第一，总体负责北京银行南 昌分行定价策略，制定各产品线定价原则；第二，构建各产品线定价模型；第三， 审核和审批各产品线定价结果；第四，定期对产品价格定价进行反馈与监督，依 据内外部发展环境，动态调整产品价格。 北京银行南昌分行通过在银行内部搭建定价管理委员会，从北京银行南昌分 行的视角对现有的产品线进行统一的管理。有助于进一步规范北京银行南昌分行 的定价管理。同时，通过定价管理委员会可以通过为产品制定合适的价格来提升 产品的市场竞争力，进而构建差异化的竞争能力。 5.2.2 人才保障，优化人才结构，提升客户服务质量 作为以服务为导向的商业银行而言，拥有一个高素质的客户经理团队是提升 客户服务质量和效率的重要保障。对于北京银行南昌分行而言，需要通过以下相 关措施为提升北京银行南昌分行市场营销管理提供人才保障。 （1）优化人才结构，提升人才质量。随着北京银行南昌分行业务量的不断增北京银行南昌分行市场营销策略研究 26 长，其现有的客户经理团队人数也出现了爆发式增长。在营销人员急剧增长的情 况下，北京银行南昌分行可以通过以下举措来优化现有的人才结构，提升人才质 量，第一，精简现有业务流程，系统梳理职能部门相关职能，逐步减少职能类相 关岗位，加强业务团队的建设；第二，构建客户经理人才储备库，通过加强对现 有客户经理的考核，甄选优秀的客户经理，并同时构建客户经理的人才储备库， 为银行业务的拓展提供人才保障。 （2）优化营销人员激励体系，提升营销人员的积极性。从营销人员的工作性 质来看，优化营销人员的激励体系可以从以下几个方面出发，第一，加强对绩效 工资的考核，通过高弹性的绩效工资奖励来激发营销人员拓展业务的积极性；第 二，将营销人员的薪酬激励体系与员工职业发展相关关联，通过非物质激励来提 升营销人员的工作积极性。 （3）构建营销人员完善的培训体系，提升营销人员的职业发展能力。加强营 销人员的培训是北京银行南昌分行业务发展的必然选择，为了进一步提升营销人 员的能力，可以从以下几个方面出发构建培训体系，第一，加强内部各业务条线 的业务知识培训，通过加强对营销人员专业知识的培训提升营销人员的专业度； 第二，从引入外部培训力量，增强北京银行南昌分行现有的培训理论；第三，构 建内部讲师团队，打造内部培训理论；第四，加强对培训效果的持续监督与改进， 进而提升培训的效果与质量。 人才要素是北京银行南昌分行市场营销业务发展的重要举措，通过优化人才 结构，提升营销人员质量来降低人工成本和提升人工效率。同时，完善的激励体 系和培训是提升人才质量的重要举措，通过激励体系和培训体系的建设可以有助 于激励营销人员。 5.2.3 信息保障，进一步加大数据仓库数据运用，提升营销效率 随着信息技术的不断发展，商业银行的信息技术能力在一定程度上影响到商 业银行的营销效率。同时，各商业银行在构建自身独特营销管理体系建设的过程 中，都构建了自身独特的信息系统。同时，各商业银行仍然在持续增加对营销系 统的投入。因此，对于北京银行南昌分行而言，可以通过以下几个方面进一步提 升信息化建设。 （1）深挖数据价值。运用数仓数据加强对南昌分行业务产品销售、客户使用 产品、公司零售业务产品交叉销售等分析，通过数据分析，明确目标客户、目标 市场，实现业务精准营销、资源精准配置，从而提升分行业务管理水平。 （2）完善系统功能。继续利用数仓数据进一步对分行绩效考核系统进行功能 完善，提高数据分析的准确性，为南昌分行差异化数据管理奠定基础。5 北京银行南昌分行市场营销策略优化对策 27 （3）加强数据分析团队建设。强化数据分析队伍建设，提高南昌分行数据分 析师数据分析、运用能力。 5.2.4 文化保障，推进高质量发展的企业文化工程 企业发展“三年靠机遇、五年靠管理、十年靠文化”，北京银行总行已形成 了以“战舰理论”、“惩恶扬善”、“以业绩论英雄”为核心理念的企业文化， 北京银行南昌分行可根据发展实际，从思想上、行动上传承和弘扬，从而形成北 京银行南昌分行的底色和基因。同时，南昌分行可借鉴新时代的“工匠精神”、 “创新精神”、“奋斗精神”，让这些精神有机融入北京银行南昌分行的企业文 化，使员工更能融入“全员营销”的氛围，实现营销策略顺利的贯彻执行。北京银行南昌分行市场营销策略研究 28 6 结论 随着我国金融市场的不断开放，我国商业银行之间的竞争日益激烈。各商业 银行为了进一步获得客户，都在业务发展的过程中不断提出具有差异化的市场营 销策略，通过制定具有差异化的市场营销策略来获得市场竞争力。商业银行的市 场营销能力逐渐成为商业银行战略发展的重要内容，并逐渐成为商业银行、学术 界所关注。本文研究以北京银行南昌分行市场营销管理为研究对象，通过深入分 析北京银行南昌分行市场营销管理的现状和存在的问题，并提出相关提升策略。 本文研究的结论如下， （1）北京银行南昌分行市场营销管理存在的关键问题，本文通过从产品管理、 渠道管理、价格管理和促销管理四个维度出发深入分析北京银行南昌分行市场营 销管理的现状，通过研究发现，北京银行南昌分行市场营销管理存在五个关键问 题。 （2）北京银行南昌分行市场营销管理优化对策，为了进一步提升北京银行南 昌分行市场营销管理能力，可以从以下几个方面进行优化，如差异化产品策略， 打造科技金融银行，承接总部战略、构建内部产品或服务的定价管理体系，转变 定价模式、整合线上与线下渠道，构建智慧银行、优化整合传播，提升品牌影响 力等相关举措。 （3）北京银行南昌分行市场营销管理保障体系，为了保障北京银行南昌分行 现有市场营销管理体系的优化，需要从组织层面、人才层面、信息层面、文化层 面优化举措。 同时，本文研究也存在一定的不足，如在优化北京银行南昌分行市场营销策 略的过程中，缺乏对客户深度管理研究。随着大数据技术的不断发展，金融科技 对商业银行的市场营销策略将带来诸多的挑战。为此，为了进一步提升北京银行 南昌分行市场营销能力，未来需要进一步探索和深入分析精准营销以及大数据场 景的应用。