房地产业产业链长,对带动国民经济发展具有决定性作用。随着城镇化步伐 的加快和居民改善性需求的有效释放,房地产业持续快速发展。随着一些地区房 价过快上涨,住房问题也引起了全社会的高度关注,国家出台了一些列房地产宏 观调控政策,房地产业面临新的挑战。在此背景下,中小房地产企业面临发展转 型。本文结合甘肃新新地房地产开发有限公司实际和景泰天润嘉园项目的实施, 从提高产品质量、加强内部管理、企业战略管理等方面,对企业转变经营模式, 提高企业综合实力进行了深入研究。内容包括如下部分: 第一部分,介绍了报告的研究背景和意义,综述了相关理论,概括了本文的 研究思路和目的。 第二部分,包括第二章至第四章,结合天润嘉园项目的实施,对房地产企业 战略转移的可行性进行分析,运用房地产相关理论对项目的宏观、中观、微观环 境进行全面分析,提出了决定企业战略转移的开发项目建设思路。 该部分第四章,研究了开发企业房地产项目的竞争优势、产品定位,明确了 提升企业综合实力的基础所在。 第三部分,包括第五至第八章,结合房地产项目开发建设过程中的产品营销、 财务管理、工程进度掌握、风险规避等问题,对提高中小房地产企业的项目管理、 财务管理、营销管理的途径和方法进行了有益探索。 本文的特点是:1、本文选题将项目所在地房地产宏观环境和具体项目相结 合,突出了研究的实践性;2、本文尽量把理论的核心精神,体现在具体的步骤 和措施上,既有理论的论述,又有现状的分析,体现了理论和实际的相结合。3、 本文一方面通过企业以往的开发建设经验来验证管理学和房地产的相关理论,一 方面又结合当地的实际和企业自身状况进行相关理论具体化,从而实现了理论认 识的创新和应用。 关键词:房地产业;战略管理;项目管理;财务管理;综合实力 i EMBA学位报告 作者:薛晓天 肃新新地房地产开发有限公天润目商业'汁划书 ABSTRACT The real estate industry chain is long, which play a decisive role in driving the national economic development. With the accelerating of urbanization and the effective release of residents' improved needs, the real estate industry continue to develop. With the overheating housing prices in some regions, housing problem have caused the attention of the whole society, our government has issued a series of real estate macro-control policies, the real estate industry are confronted new challenges. Under this circumstance, the middle and little real estate enterprises are in the period of transition.This paper combined the practical backrongd of The Xinxin real estate development Co., ltd., and the implementation of the project TianRunJiaYuan. Improving product quality, strengthen internal management and enterprise's strategic management, etc., which carried profonud study to transformation of the enterprise management pattern and improvement of the enterprise comprehensive strength. The content includes the following parts: The first part, this part introive theory, summarizs the research ideas and purpose. The second part, including the second chapter to the fourth chapter, combining the implementation of tianrun jre project, we take a analysis of the possibility of real estate transformation, using the relative theory of real estate to analysis the macro, meso and microcosmic environment of program, putting forward the construction ideas which decided enterprise strategic shift. The fourth chapter of this part studies the competitive advantage and the product positioning of the program of development enterprise, Indicates the foundation of promoting enterprise comprehensive strength . The third part including the fifth chapter to eighth chapter bined with the product marketing, the financial management, and the project schedule in the process of real estate project development and construction, which provided the way of improving the project management, the financial management and marketing management of the middle and little enterpise. The features of this article are: l.The topic of this paper give prominence to the pratical of study by combining the macro environment of the real estate project location with the concret project. 2. This paper put the essence of the theory on concret procedure and methods as much as possible.lt not only have the statement of theory but also the analysis of contemporary situation, which show that the combination of theory and pratical. 3. this paper, on the one hand through the previous development and construction experience to verify the management and real estate related theory, on the other hand, combined with the local actual and enterprise's status to materialize the relating theory. By this realized the theoretical knowledge innovation and application. Keywords: real estate, strategic managemen, project management, financial management. EMBA学位报告 作者:薛晓天 肃新新地房地产开发有限公』天润嘉W项目商业计划书 目录 一、 绪论 1 (一) 研究背景和意义 1 (二) 相关理论综述 2 (三) 研究内容和方法 3 二、 项目简介 5 (一) 项目公司组织机构 5 (二) 项目公司财务经营状况 5 (三) 项目公司管理与营销基础 5 (四) 项目公司发展战略 7 (五) 项目公司内部控制管理 7 (六) 天润嘉园项目开发目标 7 三、 项目所在城市房地产市场分析 9 (一) 项目周边城市经济环境 9 (二) 项目所在地及周边城市发展规划 10 (三) 项目城市土地和房地产市场供需 11 (四) 景泰县房地产供需分析 11 (五) 项目城市消费者调查 15 (六) 项目城市竞争项目分析 16 四、 项目主题风格及规划 21 (一) 规划设计主题原则 21 (二) 项目开发思路 21 (三) 项目功能分区及主要内容 22 (四) 建筑风格和色彩计划 23 (五) 智能化配套 23 (六) 项目开发基础设施建设内容 24 五、 项目实施进度 26 (一) 项目工程进度计划表 26 (二) 项目工程进度管理体系 27 六、 营销策略 28 I EMBA学位报告 作者:薛晓天 1 肃新新地房地产开发有限公天润「ft|项目商业计划书 (一) 客户定位 28 (二) 住宅定价策略 28 (三) 住宅销售策略 29 (四) 整合传播策略与措施 30 七、 项目财务分析 31 (一) 投资估算 31 (二) 资金筹措及运用 31 (三) 项目销售计划、收入和支出预测 32 (四) 清偿能力分析 33 (五) 财务盈利能力分析 33 (六) 抗风险能力分析 33 八、 项目风险分析与规避对策 34 (一) 项目风险分析 34 (二) 项目风险的防范对策 35 九、 结论 37