蒙牛优益C牵手微博玩转粉丝经济 营销背景 随着消费升级的不断加快，人们健康消费理念觉醒，乳酸菌饮料深受消费者喜爱 2009年，蒙牛推出首款活性乳酸菌饮料——活力C菌，迅速成为同类饮料中的明星产品 2019年，优益C百香果口味新品上市，并邀请超人气鲜肉易烊千玺作为品牌代言人，通过明星拉近品牌与消费者的距离，迅速提升新品关注度与好感度 营销背景 营销挑战 产品竞争激烈、同质化严重 如何扩大品牌在消费者心中的影响力？ 推广费用高，限制品牌与粉丝的接触点如何扩大传播范围，降低成本？ 营销目标 找到有效的沟通方式，将对明星的追随转化成对品牌的喜爱，从而提升新品关注度与好感度 扩大用户触达范围，增加销量，最终实现低成本，高转化 解决方案 目标拆解 快速引发海量关注 形成口碑分享，影响更多用户 营销策略 导流电商，实现销售转化 粉丝经济 借助明星影响力与品牌强关联，迅速抢占星粉注意力 热点强传播+流量自来水结合热点话题与品牌绑定，引发UGC，提升品牌好感度 贴合粉丝行为定制创新互动形式， 强化品牌认知，提升二次传播效果 内容种草，电商拔草 多入口抵达电商购买页面，提升品牌销量 执行办法 1、明星背书：流量明星为品牌代言，引发星粉关注讨论 2、搭配产品组合放大声量：打 造多场景粉丝影响触点，让品牌信息反复触达粉丝心智 1、趣味H5热点借势：利用上班族对 “年中奖”的关注度与讨论热点定制趣 味H5，吸引广泛用户自发分享 2、创意点赞：点赞伴随产品露出，强化品牌认知，提升好感度 曝光类产品+搜索类产品+信息流落地页直抵电商平台购买页面，缩短用户购买决策 这场掀起粉丝热潮的营销如何实现的 易烊千玺代言人信息进一步扩散，占领粉丝视觉高地，实现品牌曝光 数据截止：1.28 总曝光 3600万+ 总点击 30万+ CTR 0.78% 执行过程 ②强曝光入口，第一时间将品牌官宣信息传达给亿级日活用户 开机报头 赞赞赞新时代博文点赞 易烊千玺优益C博文点赞 优益C博文点赞 执行过程 ③趣味+互动的点赞形式，将品牌与明星进一步捆绑，提升品牌好感度 创意点赞 每次点赞伴随产品露出，强化品牌认知 粉丝点赞行为是对产品和代言人的认可，提升品牌好感度 点赞即转发，提升二次传播效果 CPD售卖机制，当粉丝为品牌和明星官宣博文 点赞时，自动跳出产品形象，增添趣味性 累计总点赞 71万+ 数据截止：2.4 热情高涨 截止至2月19日 话题总阅读量4.3亿，用户讨论量1553.3万，话题已经沉淀成为品牌的社交资产 CTR5.71% 点击量超过预估值80倍 执行过程 ④#易烊千玺的新同学#荣登热搜榜，将覆盖人群进一步扩散，俘获全网关注 1.28日话题发布7天内： 话题阅读量2.8亿，用户讨论量1313.2万，用户内容讨论 #易烊千玺的新同学#话题在明星、品牌PGC与用户UGC 的助推下成功上榜，进一步提升广泛人群的认知，同时话题下聚合品牌相关的优质内容吸 引粉丝持续关注 热搜话题榜