摘要 随着我国经济的腾飞,基金行业在短短十二年时间里迅速崛起,成为中国经 济走向世界的一颗璀燦的明星。然而,基金行业管理不规范、基金产品同质化严 重,阻碍了基金管理投资企业的进一步发展。目前,国内基金行业在品牌形象的 打造方面,仍停留于利用互联网+带来的工具、平台,以扩大基金销售渠道、扩大 基金宣传途径、扩大数据采集提升管理能力等手段为主,并没有形成新的生态模 式,基金行业并未形成品牌形象差异化优势。 在互联网+的时代背景下,品牌IP推动了企业进行多产业链的融合,促进了 新生态系统的构建,提升了企业的知名度与人气流量,使企业在制定发展战略时 越来越重视品牌IP所带来的发展红利。本文拟以Z基金公司为例,通过对品牌IP 理论的发掘,研究Z基金公司的品牌构塑的理论与实践,为基金行业品牌建设提 供参考。 本文在查阅相关资料与实地调研的基础上,先从研究背景、研宄意义、研宄 内容、研究方法、技术路线五个方面作为引言为后文的研究作铺垫。其次,通过 理论基础与文献综述,以品牌营销理论与网络营销理论作为本研究的理论基础, 并对相关文献进行回顾与述评,扎实论文的理论基础。然后,从行业宏观环境与 企业微观环境两方面,分别利用PEST分析法与六要素分析法探讨了基金行业品牌 发展的现状。再以Z公司为例,从Z公司概况与经营状况、现有品牌战略及影响 力分析、品牌战略发展瓶颈三方面分析了Z公司的品牌现状。其中,针对品牌IP 这一近年来非常火热的名词,从定位设计中分析了品牌IP的新内涵、新形象与生 命力,结合互联网+的新生态分析了新生态的特征、新生态对品牌IP的核心支撑 与系统公司战略,在互联网的新媒体激活中分析了新媒体传播途径、Z公司品牌 IP的新媒体激活路径,提出了Z公司结合互联网+品牌IP的激活和打造策略。最 后,通过对Z公司基于互联网+打造的品牌IP评价,分别从品牌IP的差异化优势 分析与风险识别两方面考察了品牌IP对Z公司的重要意义,以及论文最终的结论 与展望,从研究结论与研宂展望两方面提出了本研宄的结论及其不足之处。 纵览全文,论文通过分析研宄互联网+基金的深度融合而提出新生态模式,一 方面弥补了互联网+和基金行业深度融合途径的理论空白,另一方面丰富深化了基 金行业品牌IP的内涵。并且通过案例研宄,提出切实可行的实施方案,为基金行 业品牌差异化竞争优势发展提供启示。 关键词:差异化优势;品牌IP;新生态;互联网+;新媒体 iii北京交通大学硕士专业学位论文北京交通大学硕士专业学位论文 目录 _Ill ABSTRACTIV 1弓丨胃1 1.1研究背景 1 1.2研究意义 1 1.3研宂内容 2 1.4研究方法 2 1.5技术路线 3 2理论基础与文献综述 5 2.1理论基础 5 2.1.1品牌营销理论 5 2.1.2网络营销理论 6 2.2文献综述 8 2.2.1文献回顾 8 2.2.2文献评论 10 3基金行业品牌发展现状分析 12 3.1行业宏观环境 12 3.1.1政治因素 13 3.1.2经济因素 14 3.1.3社会因素 14 3_1_4技术因素 15 3.2企业微观环境 16 3.2.1供应商因素 17 3.2.2公司因素 17 3.2.3营销中介因素 18 3.2.4顾客因素 19 3.2.5公众因素 20 3.2.6竞争者因素 20 vi北京交通大学硕士专业学位论文 4Z公司品牌现状分析 22 4.1Z公司概况与经营状况 22 4丄1组织架构 22 4_1.2股权结构 23 4_1.3业务板块 24 4.1.4发展回顾 25 4.2现有品牌战略及影响力分析 25 4.2.1品牌战略 25 4.2.2品牌价值 27 4.3品牌战略发展瓶颈 28 4.3.1品牌内涵 28 4.3.2宣传手段 29 5Z公司结合互联网+的品牌IP的打造和激活 30 5.1品牌IP设计定位 30 5.1.1品牌IP的新内涵 30 5.1.2品牌IP的新形象 32 5.1.3品牌IP的生命力 32 5.2结合互联网+的新生态 33 5.2.1新生态创新 33 5.2.2新生态对品牌IP的核心支持 34 5.2.3新生态公司战略 35 5.3互联网新媒体激活 36 5.3.1新媒体传播途径 36 5.3.2Z公司品牌IP的新媒体激活 37 6Z公司基于互联网+打造的品牌IP评价 39 6.1品牌IP的差异化优势 39 6.1.1品牌IP的的新生态优势分析 39 6_1.2品牌IP行业内发展优势分析 40 6.1.3品牌IP对消费者影响分析 40 6.2基于品牌IP的风险防范 41 6.2.1投资风险影响及其可能性 41 6.2.2运营风险影响及其可能性 41 vii北京交通大学硕士专业学位论文 |_^ 6.2.3竞争风险影响及其可能性 42 7结论与展望 43 7.1研究结论 43 7_2研究展望 43