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2020年永州WX房地产项目营销策划方案设计研究_硕士论文

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文档格式:DOC
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更新时间:2020/8/18(发布于浙江)

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文本描述
近几年来,中国的房地产市场情势不断变化,政府频频出台宏观调控政策,房地产 市场的竞争日趋激烈,为了促进房地产产品的销售,房地产开发企业在房地产项目的营 销策划手段上不断创新,营销策划方案的构思也越来越新颖,这就使得我国的房地产营 销策划得到了一定的发展。但是就目前的情况而言,房地产营销策划还是有一些较为明 显的问题,需要引起房地产企业的重视。房地产企业只能从市场实际出发,为房地产项 目的运作设计出好的营销策略,并从提高其营销策划能力等方面入手,才有可能赢得市 场竞争。不过正是由于房地产市场竞争的激烈,才更凸显房地产项目营销策划的重要性, 对于房地产项目营销策划的研究也就更具现实意义。 本文在对现有房地产市场营销理论进行梳理整理的基础上,利用STP理论及4P理 论等理论与方法,针对永州WX房地产项目的实际情况,对项目操盘过程中的各个环节 进行了详细的分析。首先介绍了相关国内外研究的情况,然后仔细的分析了永州WX房 地产项目市场营销环境,主要包括项目外部环境、内部环境、市场调研及SWOT分析, 接下来对永州WX房地产项目市场营销策略进行了认真梳理,结合STP战略进行了产品 定位、客户定位、渠道定位、促销定位等等,最后本论文提出了如何保障项目营销策略 得W执行的具体可行方法。 本文的研究是基于对WX房地产项目W及该项目所在的祁阳市场大量详实的实地调 研数据进行的,因此,相关的结论对类似的四线城市的房地产企业的市场运作有一定的 指导和借鉴意义,同时对房地产营销策划及案例研究也有一定的理论意义。 关键词:营销策划;SWOT分析;4P理论;市场细分 IABSTRACT Inrecentyears,1;hesituationoftherealestateinChinahasbeenchanging.The macro-controlpolicieshavebeencontinuallyrollingoutbythegovernment.Andthe competitio打intherealestatemarkethasbecomemoreintense.I打ordertopromot;ethesales oftherealestateproducts,thedevelopersconstantlybri打gforththenewmarketingplansin theprojects.Andtheideasabouttilemarketingplandesignarealsomoreandmoreoriginal, whichmakesthemark巧ingplanninginChina,srealestatehasgotacertaindevelopment. However,atpresent,therearestillsomeobviousproblemsintherealestatemarketing planni打g,whichneedstheatte打tio打fromtherealestatebusi打ess.Therealestatebusinesses havetobebasedo打l;hemarketreality,designagoodplanfbrdieprojectstheyareworking on,andpromotetheirabUitiesi打themarketingplanningfromalltheaspects,soastowina victoryinthemarketcompetition.Butitistheintensecompetitionintherealestatemarket thatmakesthemarketingplanningofrealestateprojectsmoreimportant.Anditisvery realisticthattheresearchonmarketingplanni打gshoul过becarriedout. Basedonthereviewoftheexistingrealestatemarketing1:heories,byusingsuchtheories andmethodsasSTPand4P,thispaperelaboratedeverylinkoftheoperationofproject, accordingtotheactualsituatio打ofWXrealestateprojectinYongzhou.Atfirst,thepaper introduced1:hecurrentresearchesathomeandabroad,andthenanalyzedindetailthe marketin呂environmentofYon呂之houWXrealestateproject,includingtheexternal environment,theinternalenvironment,themarketresearcha打dtheanatysisofSWOT.In additio打,化epapersortedout化emarketingstrategyofYongzhouWXrealestateproject, basedonSTPstrategyofproductpositioning,customerorientatio打,channelpositioning, positio打ingofpromotionandsoon.Atlast,化ispaperproposedafeas化lewayabouthowto guarant;eetheprojectmarketingstrata呂ytobeCarrie过out. 目ased0打theresearchontherealprojectoperation,thispaperhadoMainedalarge amou打tofdataintheQiyangmarket.Inthee打d,thepaperofferedsomerecommendations abouthowtosafeguardtheimplementationofstrategy.Itisbelievedthattheresearcho打the similarfourlinecities’realestatebusinesssuchasQiyangin化emarketingpracticewilllead tosomesignificanceofreferenceandguidance.Anditwillplayapositiveroleinimproving themanagementandcompetitivenessofenterprises.Meanwhile,itwillalsomakea contributiontotheresearchontherealestatemarketingplanningtheory. KeyWords:MarketingPlan;SWOTAnalysis;4PTheory;MarketSegmentation II目录 摘要I ABSTRACTII 胃录Ill 第一章绪论1 1.1研究背景1 1.2研究目的和意义 2 1.3国内外研究现状 2 1.3.1国外研究现状 2 1.3.2国内研究现状 4 1.4研究思路及方法 11 1.4.1研究思路 11 1.4.2研究方法 12 第二章房地产营销策划研究的理论基础 13 2.1房地产营销策划相关概念及内涵 13 2.1.1房地产及营销策划 13 2.1.2房地产营销策划 14 2.24P理论16 2.3STP理论17 2.43C模型19 2.5SWOT分析19 第H章永州WX房地产项目市场调研策划 21 3.1项目概况21 3.2市场调研策划 22 3.2.1外部环境分析 22 3.2.2内部环境分析 28 3.2.3市场调研 28 3.2.4SWOT分析 50 第四章永州WX房地产项目市场定位分析 53 4.1市场细分54 4.1.1房地产市场细分的原则 54 4.1.2房地产市场细分的依据 巧 4.1.3永州WX房地产项目市场细分 57 4.2确定目标市场 57 4.2.1目标地域市场 57 4.2.2目标客户类型 58 4.2.3购买动因分析 60 III4.3市场定位60 4.3.1市场定位的含义 61 4.3.2项目定位的内容 61 4.3.3项目定位策略 63 4.义4永州収房地产项目市场定位 64 第五章永州WX房地产项目营销策划4P策略设计 的 5.1产品策略设计 的 5.1.1房地产产品的构成和类型 70 5.1.2房地产产品的利益及价值 71 5.1.3房地产个别产晶策略 71 t1.4永州WX房地产项目产品策略 72 5.2价格策略设计 73 t2.1房地产价格的构成 73 5.2.2房地产定价的理论依据 73 5.2.3房地产定价目标 74 5.2.4房地产定价方法 75 氏2.5房地产定价策略 76 5.2.6永州WX房地产项目价格策略 76 日.3渠道策略设计 77 t3.1房地产营销渠道的概念 77 t3.2房地产营销渠道的选择 77 t3.3永州WX房地产项目渠道策略 78 日.4促销策略设计 79 5.4.1促销方式分类及特征 79 5.4.2永州WX房地产项目促销策略 80 5.5营销策划策略执行效果跟踪及分析 81 结论及展望化