广州 万科云山项目案例 黑弧奥美深圳一团队 难题: 广州万科通过几年的品牌落地及花城蓝山等项目推广，在广州市场已经具有良好的影响力。但整体市场竞争十分激烈。 本案的处于白云区，被认知为偏远落后片区，项目位置并不理想。 小户型豪宅，如何打动并吸纳市区内年青消费群，显得十分重要。 挑战： 万科对产品广告有执着地偏好。我们发现：本案产品最大的亮点来自紧贴项目的山体公园。 而项目的挑战在于：如何把云山的山居生活与竞争对手区别开，成为城市白领山居生活乐园的首选。 洞察： 广州的山居主题项目大多数只能“看山”，并不是真正意义上的山居生活。 真正住在山中的生活，不仅仅可以享受空气和风景，而在享受的过程中，人的行为方式以及人与人的关系也会产生变化。 对于生活在紧张都市节奏里的年青族群，我们相信“真山居”帮助他们实现回归生活的居住梦想。 品牌主张： 在云山，真正的山居生活可以享受的不仅仅是空 气和风景，而是山中生活空间带来的家庭、爱情、 亲情、邻里情，以及人与人之间关系的改变； 带来现代都市人精神世界的充实与满足。 万科为广州人打造的“都市闲适山居”生活。 360传播活动我们没有大量地运用公共媒体，而是对目标客群进行了大量有针对的沟通传播。 前期用户外广告将山居分类，以“真山居”制造竞争差异。少量报纸杂志等配合。 其次重点针对万客会潜在客户以及周边镇区客群进行巡展等活动。 大量应用青年人容易接受的体验工具：如“真山居” DV短片大赛/联展等，同时最大化地借用品牌联动的机会扩大项目影响。 线下用《山居童话》延伸山居梦想。 一个短暂的开启：“广州还有多少山？” 户外：“广州还有多少山？” 海报 第一阶段：“一个家，一座山” 广告牌 地铁灯箱 黑皮书 现场围墙 蓝山巡展点包装 蓝山巡展点包装 蓝山巡展点包装 与大学联办“闲适山居生活DV大赛” 机场巡展点包装 区镇及万科社区巡演 第二阶段：“山在园里，家在山中” 成果： 克服传播时间过短的困难，传播工作仅仅用了不到两个月的时间，一期第一次放盘推出209套单位，开盘当天即签约197套。 云山项目一期推广被各方面评价为“非常成功”。 由于十月新政影响，广州地产一片低迷。随后我们在第二阶段加强了对真山居生活梦想的解读等，解决方案仍在评估中。