自上世纪 80 年代户外用品进入中国市场以来，到最近几年，随着人们水平的提高， 越来越多的人可以从工作与家务中解放出更多的时间来从事户外运动，于此同时，跨 国户外品牌不断的进入中国市场，而本土品牌也在发展与壮大，国内的户外用品市场 正进入高速发展期。而这样的市场环境，是挑战与机遇并存、风险与红利并存的不稳 定期，唯有采取定位准确的产品战略与营销策略，企业才可以在国内户外用品市场上 存活并持续发展。 本文是单板滑雪运动用品公司 BURTON 自 2015 年 1 月起至 2019 年 8 月中国户外 用品市场的商业计划书。由九大部分组成，第一章说明本文的写作背景、主要结构和 研究意义；第二章着重对项目进行介绍；第三章对 BURTON 在中国户外用品市场的环 境进行分析；第四章为 SWOT 分析与战略选择，第五章则进行 BURTON品牌定位与市 场细分；第六章介绍 BURTON 品牌的营销策略组合，在此章详细介绍了本计划书内独 创的商业模式计划，即为 BURTON 品牌建议的滑雪旅行资源整合系统——“私人滑雪 助理”；第七章讲述了团队运作计划，第八章的内容是营业收入与费用开支的预测以及 财务分析；最后一章就是对该项目的风险控制。 本文在分析推理的过程中综合运用 PEST 分析模型、SWOT 分析模型、波特五力 竞争模型、STP 战略定位分析模型等专业理论，并在财务分析中运用了投资回报期、 净现值分析等财务指标对本项目的赢利性进行了充分的论证，最后得出结论，根据本 文的营销策略，2017 年 9 月至 2018 年 8 月这个产品销售季度，BR 公司可以顺利完成 利润达 6173.3 万的盈利目标，并可以在 4.22 年即达到投资回报的预期，五年期投资的 资产净现值为 5888.39万元。 关键词，户外市场；品牌战略；营销策略；商业计划书II ABSTRACT In recent years, along with the live level has kept raising, more and more people can enjoy the outdoors sports, since it came into China 1980S, as the outdoor market becomes bigger and bigger, lots of off shore brands have focused on exploring their business in China, and at the same time, our domestic brands also have grown up fast. Totally, we can feel in this growing market, there are challenge and opportunity, space and pressure, so all the involved players (outdoors sport brands) will need a clear & clean brands strategy, a fitable marketing tactics, and a reasonable development plan to go further on this road. This business plan, is for Burton Snowboards launching their products in Chinese outdoor market from 2015 to 2019, it has 9 parts: 1)back-ground introduction & the instruction of this plan, 2)project introduction, 3)Conditions analysis, 4）SWOT analysis and strategy finlalization, 5)target market analysis of Burton in China, 6)marketing trctics of Burton, 7)team and suppliers development plan, 8)in-come and costing forecast &financial analysis, 9)risky management. In this plan, we have used the PEST competitive analysis model, SWOT strongerness and weakness analysis mode, Porter five forces analysis, STP strategy analysis model, and then used the discount rate, payback period and NVP calculation formula to dig into this project/business plan, and prove its possibility &profitability, and we get a finalized result: according to this plan, the payback period timing is 4.22 years, and the NVP equals 588.84 millions of USD as a 5-year investment plan. Key words: Outdoor Market; Brands Strategy; Marketing Tactics; Business PlanIII 目 录 摘要.I ABSTRACT II 图表清单.VIII 第一章 绪论.1 1.1 选题的背景与意义... 1 1.2 文献综述... 2 1.3 本计划书的研究方法与内容. 4 1.3.1 本计划书拟采用的研究方法 4 1.3.2 本计划书拟解决的关键问题 4 1.3.3 本计划书拟研究的内容.. 5 1.3.4 框架结构.. 5 第二章 项目介绍.....6 2.1 BURTON 进入中国户外用品市场的自身背景.. 6 2.1.1 BURTON 北京当前的企业规模 . 6 2.1.2 BURTON 中国将在 2017 年形成的企业规模 ... 6 2.2 商业计划的时间... 7 2.3 本章小结... 7 第三章 经济环境分析...8 3.1 BURTON 进入中国户外用品市场 PEST 分析... 8 3.1.1 政治与法律环境分析（P）.. 8 3.1.2 户外用品行业技术环境分析（E） . 8 3.1.3 社会及文化环境分析（S）.. 8 3.1.4 经济环境分析（T） . 9 3.1.5 PEST 总结 9 3.2 行业分析——波特五力分析..... 10 3.2.1 潜在进入者威胁 10 3.2.2 替代品威胁.. 10 3.2.3 现有竞争者分析 10IV 3.2.4 议价能力分析.... 10 3.2.5 顾客讨价还价能力分析 10 3.2.6 波特五力模型总结.. 11 3.3 户外用品市场消费分析. 11 3.3.1 产品因素的消费倾向.... 11 3.3.2 品牌因素的消费倾向.... 12 3.3.3 广告因素的消费倾向.... 13 3.4 竞争分析——主要竞争对手分析... 13 3.4.1 THE NORTH FACE--全球范围内的第一竞争对手 .... 13 3.4.2 巴塔哥尼亚—潜在的最强对手 14 3.4.3 始祖鸟--引领行业标准的对手 . 14 3.4.4 探路者—本土第一户外品牌.... 15 3.5 本章小结. 15 第四章 SWOT 分析与战略选择...16 4.1 BURTON 进入中国户外用品市场的 SWOT 分析. 16 4.1.1 企业优势分析(S) ..... 16 4.1.2 企业劣势分析(W) ... 17 4.1.3 外部机会分析(O) .... 18 4.1.4 威胁因素分析(T)..... 19 4.2 组合战略分析..... 19 4.2.1 组合战略 SO 分析（依靠内部优势抓住外部机会） . 19 4.2.2 战略组合 WO 分析（利用外部机遇客服内部弱点） ..... 20 4.2.3 组合战略 ST 分析（利用内部优势抵御外部威胁） . 20 4.2.4 组合战略 WT 分析（减少内部弱点回避外部威胁） 21 4.3 SWOT 分析总结 21 4.4 本章小结. 23 第五章 品牌定位与发展...24 5.1 BURTON 进入中国市场的市场定位（STP）. 24 5.1.1 市场细分（Segmenting）... 24 5.1.2 目标市场选择（Targeting）..... 25V 5.1.3 市场定位（Positioning）.... 25 5.2 BURTON 进入中国户外用品市场的品牌使命 26 5.2.1 终生致力于分享单板滑雪运动的乐趣 26 5.2.2 终生致力于分享极限运动的创意与技术.. 26 5.2.3 终生致力于分享休闲工作与生活的态度.. 27 5.3 BURTON 品牌识别的策划概述 27 5.4 本章小结. 28 第六章 营销策略组合.29 6.1 私人滑雪助理平台... 29 6.1.1 私人滑雪助理系统图示+总体概述 29 6.1.2 私人滑雪助理系统执行细节.... 30 6.1.3 私人滑雪助理系统可以带来的效应.... 31 6.1.4 新媒渠理论依据 31 6.2 BURTON 产品结构战略 32 6.2.1 单板滑雪产品线 32 6.2.2 户外运动产品线 32 6.2.3 休闲工作与生活产品线 33 6.2.4 亚洲版型的开发与完善 33 6.3 渠道策略分述..... 33 6.3.1 BURTON 当前销售渠道分述 ... 33 6.3.2 五大旗舰店要点分述.... 34 6.3.3 四十家雪场专卖店要点分述.... 34 6.3.4 线上渠道要点分述.. 34 6.4 价格策略分述..... 34 6.4.1 滑雪产品线的价格策略 35 6.4.2 户外产品线的价格策略 35 6.4.3 休闲产品线的价格策略 35 6.4.4 价格应变策略.... 35 6.5 促销策略分述..... 36 6.5.1 品牌推广战略.... 36VI 6.5.2 公共关系管理战略.. 36 6.5.3 广告战略 36 6.5.4 促销战略 37 6.6 本章小结. 37 第七章 团队组建与运营计划.38 7.1 公司内部团队发展... 38 7.1.1 内部服务团队.... 38 7.1.2 私人滑雪助理系统的运营团队 41 7.1.3 产品开发团队.... 41 7.1.4 订单管理部门.... 41 7.1.5 品牌战略与营销策略执行部门 42 7.1.6 产品销售部门.... 43 7.2 外部合作团队甄选... 43 7.2.1 原材料供应商.... 43 7.2.2 产品加工商.. 43 7.2.3 第三方评估服务商.. 43 7.3 内外部团队运作计划..... 44 7.3.1 公司注册与团队构建时间表.... 44 7.3.2 品牌战略与营销策略.... 45 7.3.3 渠道的梳理与布局.. 45 7.3.4 产品开发与生产时间表 46 7.3.5 供应链资源组织 46 7.4 本章小结. 46 第八章 投入预测和财务分析.47 8.1 收入估算. 47 8.2 投资成本估算..... 48 8.2.1 门店租金 48 8.2.3 员工薪酬 49 8.2.4 营业费用 50 8.2.5 广告与营销费用 50VII 8.2.6 物流费用 50 8.2.7 总部与三大产品开发中心运营费用.... 51 8.2.8 私人滑雪助理运营费用 51 8.2.9 线上销售平台建设与电子商务费用.... 52 8.2.10 货物成本.... 53 8.2.11 应缴纳的税金与附加项目 53 8.2.12 各项费用支出合计 53 8.3 BURTON 北京项目现金流预测 54 8.4 BURTON 北京项目筹资方式.... 57 8.5 BURTON 北京项目投资回报分析.. 57 8.5.1 贴现率分析.. 58 8.5.2 投资回收期分析 58 8.5.3 项目净现值（NPV）分析.. 59 8.6 本章小结. 59 第九章 风险控制...60 9.1 外在环境. 60 9.1.1 政策风险分析.... 60 9.1.2 市场不确定性风险分析 60 9.2 行业环境. 61 9.2.1 资源（原材料与劳动力）不稳定风险与对策 61 9.2.2 行业内恶性竞争风险及对策.... 61 9.3 企业经营过程..... 62 9.3.1 研发风险分析与对策.... 62 9.3.2 生产风险分析与对策.... 63 9.3.3 财务风险分析与对策.... 63 9.4 本章小结. 64 结 论.....65