随着互联网技术的进一步发展,各式各样的社交媒体不断涌现。社交媒体是一组基于 Web2.0的互联网应用程序,允许用户进行创建和传播内容。它不仅提供了一个平台让 用户参与互动,也让每个人都能够创建和分享他们的心声,让一般大众享有信息共享权。 社交媒体的发展使得更多人能够参与到一个事件、一个话题当中去,分享彼此的生活和 见解,常用的软件有微博、微信、论坛和社交网络等。近年来,社交媒体进入了主流媒体 领域,尤其是自媒体的蓬勃发展,在一定程度上促使市场营销的发展有了新的目标和方 式,一些品牌战略也从传统的单向营销转向互动营销策略。社交媒体平台中,具有百分 百到达率、百分百曝光率等精准特质的微信成为了广大企业的首选营销平台。 针对烟草行业这一特殊的行业领域,本文选择JS公司为研究对象,利用问卷调査, 结合PEST方法和SWOT方法,深入分析了某烟草公司JS公司在营销上存在的问题, 根据JS公司实际情况,在尊重行业局限性的前提下,设计出一套基于4P营销理论的微 信营销方案,在设计促销策略时主要运用了AISAS模式理论。研宄方法包括文献研宄 法、问卷调查法和案例研究法。 本文旨在通过对以微信为媒介的营销方式的探索研宄,帮助JS公司走出现有的营 销困境,其微信营销策略制定的目的不是颠覆现有卷烟分销体系,而是利用微信的特点 为企业开拓客源,最终引流粉丝到线下零售店,达到为JS公司吸引更多消费者、扩大 卷烟消费市场份额的实际效果,同时为同行业其他公司的社交媒体营销提供实践案例和 参考。 关键词:社交媒体品牌战略微信公众号营销AISAS模式 IAbstract硕士论文 Abstract WiththefurtherdevelopmentofInternettechnology,varioussocialmediahavesprung upinrecentyears.SocialmediaisasetofWeb2.0Webapplicationsthatallowuserstocreate anddisseminatecontent.Itnotonlyprovidesaplatformforuserstoparticipateinthe interaction,butalsoenableseveryonetocreateandsharetheirvoices,sothatthegeneral publiccanenjoyinformationsharingrights.Thedevelopmentofsocialmediaallowsmore peopletoparticipateinanevent,oratopic,toshareeachottier'slifeandopinions,cdirimonly usedsoftwarehaveweibo,microletter,BBS,andsocialnetworking,etc.Inrecent'-years, socialmediahasenteredthemainstreammedia,hasthevigorousdevelopmentofthemedia^ inparticular,toacertainextent,tothedevelopmentofthemarketinganewtargetandway, somebrandstrategyisalsoashiftfromthetraditionalone-waymarketingandinteractive marketingstrategies. Basedonthespecialfieldofindustry,tobaccochooseJScompanyastheresearchobject, usingquestionnaire,combiningwiththemethodofPESTandSWOTmethod,in-depth analysisoftheatobaccocompanyJScompanyaccordingtotheactualsituationofthe companyin細marketingstrategy,isgoodatusinggeneralsocialmediamarketingfor enterprisestoexploitthemarketwithgoodcommunicationstrategy.However,duetothe generalindustrylimitationsinthemarketingofJS,asetofWeChatmarketingplanbasedon 4Pmarketingtheorywasdesigned,whichmainlyusedAISASmodeltheoryindesigning promotionstrategies.Theresearchmethodsincludeliteratureresearch,questionnaireandcase study. ThispaperaimstoWeChatasthemediumoftheexplorationofmarketingresearchhelp JScompanyoutofsomemarketingdilemma,andprovidepracticeforothercompany!ssocial mediamarketingcases^idreference. Keywords:SocialmediaThebrandstrategyWeChatPublicMarketingAISAS Model II硕士论文 JS公司社交媒体营销策略研究一以微信为例 目录 摘要I AbstractII 酸眼VI 1绪论1 U研宂背景与研宄意义 1 1.2研宄综述2 1.2.1国夕卜研究现状 2 1.2.2国内研究现状 3 1.2.3研宄综述 4 1.3研究内容及研究方法 4 1.3.1研宄容 4 1.3.2研宄方法 5 >. 1.3.3基本思路与框架 5 2概念及相关理论7 2.1Ult7 2.1.1社交媒体 7 ’ 2.1.2微信公众号 备 8 :; 2.2 9 2.2.14P营销组合 9 2.2.2微信营销理论 10 2.2.3AISAS模式及特点 11 3JS公司内外部环境分析 13 3.1JS公司概况13 3.2PEST分析14 3.2.1政治环境 14 3_2.2经济环境 14 3.2.3社会环境 15 3.2.4技术环境 15 3.3SWOT分析16 3.3.1优势分析 16 3.3.2劣势分析 17 in目录 硕士论文 3.3.3机遇分析 17 3.3.4挑战分析 18 4JS公司营销现状分析 19 4.1JS公司社交媒体营销现状概述 19 4.2JS公司社交媒体营销现状调查分析 19 4.2.1问卷调查内容设计 20 4.2.2问卷调查信息统计 20 4.2.3问卷调查结果分析 25 4.3JS公司微信营销的主要问题 : 26 4.3.1产品展示力度小,信息反馈慢 .....26 4.3.2价格定位有偏差,动力品牌规模小 26 4.3.3线上渠道偏弱,零售商积极性低 27 4.3.4微信公众号同质化严重,吸引力(Attention)差 27 4.3.5微信营销方式较单一,关注度(Interest)低 27 4.3.6微信公众号品牌传播力弱,引发搜索量(Search)小 28 4.3.7转化率低,粉丝线下购买行为(Action)少 28 4.3.8线上主动分享(Share)行为少 29 5JS公司微信营销策略设计 30 5.1设计总体原则 30 5.1.1基于4P的微信营销策略设计 30 5.1.2规范及要求 31 5.2 31 5.2.1产品策略(设立产品中心) 31 5.2.2价格策略(收集各价区卷烟成交价格,指导新品定价) 32 5.2.3渠道策略(建立零售商地图,与零售商订货系统联动) 33 5.2.4利用原有品牌影响,聚集粉丝,提尚吸引力(Attention) 33 5.2.5多种方式形成关注,有效互动,提高关注度(Interest) 34 5.2.6精选内容,传播品牌文化,引发搜索量(Search) 35 5.2.7数据监测,辅助理性决策,促成线下购买行为(Action) 36 5.2.8加大奖励,维护客户关系,鼓励分享(Share) 37 6JS公司微信营销策略实施保障 39 6.1组建专门运营团队运营 39 6.2单独预算提高费用使用效率 39 6.3建立健全规章制度 39 IV硕士论文 ; JS公司社交媒体营销策略研究一以微信为例 6.4利用先进技术搭建优质平台 40 7结论与展望43 7.1结论43 7.2展望43 致谢45