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MBA毕业论文_Y公司HE养老房地产项目营销策略研究DOC

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更新时间:2020/7/3(发布于广东)

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文本描述
1999 年,我国 60 岁以上人口超过 10%,标志着我国开始进入老龄化社会。根据国 家统计局公布的资料显示,2018 年底,中国 65 岁以上人口达到 1.67 亿人,占全国总人 口的比例为 11.9%。人口老龄化和房地产业的不断发展带来了养老房地产的兴起,但中 国养老房地产理论的研究尚处于起步阶段。中国传统文化影响着养老地产的有效需求, 我国地产公司必须区别于西方养老地产的营销思路和手段,走中国的本土化道路。 Y 公司是广州市最早成立的房地产综合开发企业,并且在推进住宅物业发展的基础 上,重视提升商业经营能力,即在推进商业项目开发进度的同时,针对不同客户的需求 采取多样化的创新商业营销策略。Y 公司于 2017 年正式进入“夕阳红”这个朝阳产业。 本论文将以 Y 公司 HE 养老房地产项目作为研究对象,通过国内外文献研究,阐述 营销策略在当今房地产企业经营和管理活动中的重要性;对项目基本情况进行介绍,通 过 PEST、SWOT 等工具对市场营销环境进行分析;进行市场调研,运用 STP 进行分析 并明确市场定位;最后本文从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四个方面, 优化制定了项目的营销组合策略。 本论文希望能够对 Y 公司及其 HE 养老房地产项目的长远发展带来一定的现实意 义,也有助于房地产行业内企业对养老房地产项目的营销管理有更系统的思考。 关键词,社会老龄化;养老地产;营销策略II Abstract In 1999, China’s over 60-year-old population exceeded 10%, which marks China’s entering into an aging society. According to the data that released by the National Bureau of Statistics, at the end of 2018, China’s over 65-year-old population has reached 167 million, accounting for 11.9% of the country’s total population. The aging of the population and the continuous development of the real estate industry have brought about the rise of pension real estate, but the research on China's pension real estate theory is still in its infancy. Chinese traditional culture affects the effective demand of pension real estate. China's real estate companies must differentiate themselves from the marketing ideas and means of western pension real estate, and take China's localization path. Y Company is the earliest real estate comprehensive development enterprise established in Guangzhou. On the basis of promoting the development of residential property, it attaches importance to improve the business operation ability, which means, the purpose of to promote the development progress of the commercial projects, and to adopt diversified innovative businesses for the needs of different customers by using marketing strategies. In 2017, Y Company officially entered the sunrise industry of “Sunset Red”. This thesis will take the Y Company’s HE pension real estate project as the research object, by the means of domestic and foreign literature research, to expound the importance of marketing strategy in the real estate business management and management activities; and introduce the basic situation of the project by using the PEST, SWOT tools. The marketing environment is analyzed; market research is conducted, and STP strategy is used for analysis and market positioning is defined; finally, this paper takes four aspects including product strategy, pricing strategy, channel strategy and marketing strategy developed the marketing for HE pension real estate project. This paper has certain practical significance for the long-term development of Y Company and the HE pension real estate project, which helps the enterprises in the real estate industry and to have more systematic thinking on the marketing management of the similar pension real estate projects. Keywords: social aging; pension real estate; marketing strategyIII 目 录 摘要..I Abstract ....... II 目 录........III 第一章 绪论1 1.1 研究意义 .... 1 1.1.1 理论意义...... 1 1.1.2 实践意义...... 1 1.2 国内外研究现状 . 2 1.2.1 国外研究现状....... 2 1.2.2 国内研究现状....... 3 1.3 研究的内容和研究方法 ....... 4 1.3.1 研究目标和主要内容.... 4 1.3.2 研究方法和技术路线.... 4 第二章 Y 公司及 HE 养老房地产项目现状...6 2.1 Y 公司基本情况 .. 6 2.1.1 企业背景...... 6 2.1.2 经营业务与性质... 6 2.2 养老地产 HE 项目情况 ........ 7 2.2.1 项目基本情况....... 7 2.2.2 核心合作机构介绍........ 8 2.3 营销现状及存在的问题 ....... 9 2.3.1 业务成交量未达预期... 10 2.3.2 缺乏有效的市场定位... 10 2.3.3 促销活动结构单一....... 11 2.4 本章小结 .. 12 第三章 HE 养老房地产项目营销环境分析..13 3.1 我国养老地产宏观环境分析 ...... 13 3.1.1 政治环境分析..... 13IV 3.1.2 经济环境分析..... 15 3.1.3 社会与文化环境分析.. 17 3.1.4 技术环境分析..... 18 3.2 养老地产行业现状与分析 . 20 3.2.1 我国养老地产发展现状....... 20 3.2.2 国内外养老地产项目的实践分析 21 3.2.3 广州市主要竞争者分析....... 24 3.3 消费者需求分析 ........ 25 3.3.1 养老地产需求状况...... 25 3.3.2 购买养老地产因素分析....... 27 3.4 SWOT 分析........ 28 3.4.1 优势分析.... 28 3.4.2 劣势分析.... 30 3.4.3 机会分析.... 30 3.4.4 威胁分析.... 31 3.4 本章小结 .. 31 第四章 HE 项目 STP 分析..33 4.1 市场细分 .. 33 4.2 选择目标市场 ... 37 4.3 市场定位 .. 37 4.4 本章小结 .. 38 第五章 营销组合策略优化制定..39 5.1 产品策略 .. 39 5.1.1 适老性景观和建筑设计....... 39 5.1.2 养老配套设施及服务措施... 43 5.2 定价策略 .. 45 5.2.1 定价影响因素..... 45 5.2.2 收费模式的选择. 47 5.3 渠道策略 .. 48 5.3.1 老年人的特殊营销渠道....... 48V 5.3.2 多样化渠道 50 5.4 促销策略 .. 51 5.4.1 区别于传统房地产项目的促销策略..... 51 5.4.2 产品和服务整合的促销模式........ 53 5.5 本章小结 .. 53 结 论........54