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帝斯曼生物医学有限公司在中国营销策略本土化的研究_MBA毕业论文

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更新时间:2020/7/3(发布于山东)

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文本描述
自从改革开放以来,我国社会经济文化教育等各方面都取得了令全世界瞩目的成 就。在经济科技水平不断提高的大时代背景下,随之而来的是人们对于健康和医疗的 关注及要求也不断提高。党和国家也高度重视加大在医疗健康方面的投入,尤其是在 2016 年 10 月 25 日, 《“健康中国 2030”规划纲要》的出台,预示着健康医疗产业将 是我国未来数十年国家重点投资扶植的对象。而对于与健康医疗产业密切相关的企 业,如终端医疗器械生产商及代理机构,作为终端医疗器械生产商的上游供应链的生 物医学原材料供应商及代理机构,如何面对中国的健康医疗产业相关的变化,如何利 用政策利好的风向,在市场上取得战略性的地位,值得所有相关企业思考。 本论文以帝斯曼生物医学有限公司为例,回顾其在中国成长发展的十年经历,借 用 PEST 分析工具,分析其在中国发展所面临的外部因素、自身情况、竞争对手。并 重点分析其营销策略在中国的运用状况,深度剖析其业绩在中国停滞不前的原因。将 跨国经营本土化理论与 6P 营销理论相结合,制定详细的营销策略本土化策略实施计 划,从公司提供的人力、财力、物力支持出发,分析其新的营销策略在中国实行的可 行性及运行状况,并且得出其营销策略本土化的必然性和必要性。同时,也为类似的 跨国生物医学原材料生产商在中国的进一步发展,以及中国本土企业到国外发展提供 经验及参考。 关键词,帝斯曼;生物医学;6P 营销理论;本土化III Abstract Since the reform and opening up policy, China’s society, culture and education have achieved remarkable achievements. With the continuous improvement of the economic level, people's attention and requirements for health care are also constantly improving. The Party and the State also attach great importance to the investment in medical health, especially on October 25, 2016, the promulgation of the “Healthy China 2030 Outline” indicates that the health care industry is the country's key investment in the next few years. Thus, for companies closely related to the health care industry, such as terminal medical device manufacturers and agencies, biomedical raw material suppliers and agencies, how to face changes in China's health care industry, how to use the policy's favorable become critical. A strategic position in the market deserves to be considered by all relevant companies. This paper takes DSM Biomedical B.V. as an example to review its ten years of growth and development in China. It uses PEST as tool to analyze the external and internal factors as well as competitors it faces in China. It also analyzes the status of its original marketing strategy in China and deeply analyzes the reasons why its performance is stagnant in China. Further applying the 6P theory and localization theory in marketing theory, from the human, financial and material support provided by the company, analyze the feasibility and operation status of its new marketing strategy in China. It is necessary to determine the inevitability and necessity of localization of its marketing strategy. At the same time, it also provides experience and reference for the further development of similar multinational biomedical raw material suppliers in China and the development of Chinese local enterprises abroad. Keywords,DSM; Biomedical; 6P Marketing Theory; Localization目录 致谢.....I 摘要....II Abstract.......III 第 1 章 绪论 ........ 1 1.1 研究的背景和意义....... 1 1.1.1 研究的背景... 1 1.1.2 研究意义 ...... 3 1.2 国内外研究现状 . 4 1.2.1 国外研究现状........ 4 1.2.2 国内研究现状........ 6 1.3 本文的研究内容 . 7 1.4 研究方法与思路 . 9 1.5 本文研究的重点和创新点.. 10 第 2 章 相关理论基础.11 2.1 跨国营销理论 ... 11 2.1.1 跨国营销的本土化理论 ........ 11 2.1.2 跨国营销的标准化理论 ........ 11 2.2 6P 营销理论的发展 .... 12 2.2.1 产品要素 .... 13 2.2.2 价格要素 .... 13 2.2.3 营销渠道要素...... 14 2.2.4 推广促销要素...... 14 2.2.5 政策要素 .... 14 2.2.6 公共关系要素...... 15 2.3 跨国营销理论及 6P 理论的适应性分析........ 15 第 3 章 帝斯曼生物医学在华发展的营销环境分析17 3.1 生物医学材料产业的发展现状 .... 173.2 外部环境分析 ... 19 3.2.1 政治环境 .... 19 3.2.2 经济环境 .... 21 3.2.3 社会环境 .... 21 3.2.4 技术环境 .... 21 3.3 竞争对手... 22 3.3.1 本土企业竞争...... 22 3.3.2 其他跨国企业竞争 ....... 23 第 4 章 帝斯曼生物医学有限公司营销状况及分析24 4.1 公司的概况及发展历程...... 24 4.1.1 集团简介及在中国的发展历程...... 24 4.1.2 帝斯曼生物医学简介及发展历程 .. 25 4.2 公司在美国的营销状况...... 30 4.3 公司实施的针对在中国营销状况的调查问卷 ....... 32 4.3.1 调查问卷的设计和实施 ........ 33 4.3.2 统计及分析调查问卷的数据.. 34 4.4 公司在中国营销策略本土化存在的问题...... 35 4.4.1 产品方面的问题.. 35 4.4.2 价格方面的问题.. 36 4.4.3 营销渠道的问题.. 37 4.4.4 促销手段的问题.. 38 4.4.5 公共关系存在的问题 ... 38 4.4.6 政策配合存在的问题 ... 38 第 5 章 帝斯曼生物医学有限公司在中国新的营销策略方案 ..40 5.1 产品多元化的本土策略...... 40 5.2 适应中国市场的多层价格策略 ... 41 5.3 营销渠道转战经销商模式.. 42 5.4 深度改进推广促销策略...... 43 5.5 积极配合权威部门的政策营销策略..... 445.6 扩大企业影响力的公共关系营销策略. 45 第 6 章 帝斯曼生物医学在华营销策略本土化的实施计划与保障....46 6.1 公司营销策略本土化的实施计划 ........ 46 6.2 公司人力方面支持..... 47 6.3 公司财力方面支持..... 48 6.4 公司物力方面的支持. 49 第 7 章 总结及展望.....50 7.1 总结. 50 7.2 不足及展望 ....... 52