2011年伊始,网易公司正式加入国际开放课件联盟,全球名校的优质教育资源被引进搬 上网络,网络公开课逐渐引起高校大学生、白领等群体的热捧,“屏幕大学”、“网络淘课” 成为社会各界获取优质教育资源最便捷、最受欢迎的方式之一。目前,网易公开课开设260 多个课程,课时超过了 6000个。用户包括没有机会到海外留学的中国国内大学生和研究生, 希望能将专业知识应用到工作中的白领。他们希望通过观摩网易公开课中国际名校授课的 风景,从而能够对自己的教学有所启发。随着市场竞争日益激烈,单程的课程平台难以形 成竞争壁垒,用户选择面宽,极易造成用户流失。因此,网易公开课应寻求重新定位的机 会,由单程课程平台转变为“专业、方便、免费的网络课堂与学习助手”,通过增值服务 留住和吸引用户,扩大品牌影响力,成为受众心中的“第一公开课品牌”。本选题从网络 公开课品牌传播和整合营销策划出发,针对“网易公开课”进行全面的品牌解读、营销规 划和推广策划。 网易公开课的核心目标在于巩固和提升市场份额、建立和维护“网易公开课”强势品 牌、建立品牌关联,带动整体发展。根据营销目标,网易公开课整合营销主要由两部分构 成,第一是构建网络社区互动传播生态圈为核心的线上推广,第二是以第三方合作计划的 线下营销,第三是以包括在线和线下的接触点管理,对前两个营销计划进行辅助支持和配 合。三种营销方案各有侧重并相互关联,重叠部分为针对重点客户的营销方式,共同为营 销目标服务。 关键字:网易公开课品牌传播营销策划 1引言 1.1研究目的 随着互联网技术和多煤体技术的飞速发展,开放课程运动逐渐也成为多媒体教学中的 重要形式,它有着传统课堂教学不可比拟的优势,能把真实的课堂带到用户面前,让其感 受知识的魅力。网络视频课程以其多样性、直观性的特性,吸引了越来越多人的注意,成 为开放课程运动中一股不可忽视的力量。2011年伊始,网易公司正式加入国际开放课件联 盟,全球名校的优质教育资源被引进搬上网络,网络公开课逐渐引起高校大学生、白领等群 体的热捧,“屏幕大学”、“网络淘课”成为社会各界获取优质教育资源最便捷、最受欢迎 的方式之一。新浪、搜狐等多家门户网站随之推出‘‘公开课”网站,掀起互联网“开课” 热潮。这一事件引起了学界的广泛关注和探讨,主要研究领域集中在现代网络传播媒介的 应用价值、网络视频资源建设和远程教育发展、网络教育产品优化以及课堂教育理念发展 等。大部分学者对优质视频整合和公益传播持肯定与支持态度,认为这一创新形式有利于 降低优质教育资源获取门揽,加快知识流动速度,缩小教育差距。日本全国性报纸《日本 经济新闻》认为,以网易为代表的中国互联网门户网站免费播放国际名校的公开课程视频, 这是从教育层面缩小中国社会差距的有益尝试,受到公众的巨大关注。该报纸报道,“最 先正式系统地推出这项服务的中国网络巨头网易的网易公开课页面里,排着美国耶鲁大学 的《金融理论》、美国芝加哥大学的《理解全球经济》、美国纽约大学的《谷歌VS苹果谁 会笑到最后?》以及东京大学的《法与现代社会》等极具魅力的课程。” 目前,网易公开课开设260多个课程,课时超过了 6000个。用户包括没有机会到海 外留学的中国国内大学生和研究生,希望能将专业知识应用到工作中的白领。大学教授的 用户也增长很快,他们希望通过观摩网易公开课中国际名校授课的风景,从而能够对自己 的教学有所启发。 然而,在快速发展和竞争激烈的互联网市场,公开课产品同样受到遭遇到来自同质化 产品以及其他内容产品在PC和移动互联网的竞争和挑战,受众分流、枯度降低、拓展无 力等问题成为限制和阻碍网络公开课产品进一步发展的关键问题。面对这些问题,各门户 网站的主要应对措施集中在提升产品运行性能、提高用户体验度、加快内容资源补充和更 新速度等方面。在策划营销方面,几大网站还未出现有力举措。 本选题从网络公开课品牌传播和整合营销策划出发,针对“网易公开课”进行全面的 3 浙江大学硕士学位报告 品牌解读、营销规划和市场推广研究。不仅有助于该产品在激烈的互联网市场竞争中保持 和扩大竞争优势、巩固受众基袖,提示品牌综合影响力;而且能够进一步明确当前互联网 产品的市场生态环境、受众行为、竞争动态和未来发展趋向,为互联网产品的内容组合、 受众定位、价值优化和营销推广提供新新视角和方法。 1.2研究框架 本选题从营销策划角度出发,为教育视频类互联网产品(PC和移动客户端)网易公 开课制定完整的营销推广方案。策划思路为:在法观市场和微观竞争环境、公司内部环境 分析以及受众调查的基础上,明确营销目标、目标市场、受众群体和市场定位,根据以上 信息和结论制定营销策划方案、媒介投放方案以及行动计划,并据此进行营销预算规划和 评估方案。 具体策划内容将根据思路分为三大模块: 1.2. 1市场分析。在市场分析中,本选题将在市场环境调研和信息分析的基础上综合运用 战略管理研究模型进行宏观市场分析和微观竞争环境分析,并结合公司内部经营状况、业 务战略等进行内部环境分析,同时结合产品运营实际数据(网站数据流量、日志文件分析) 和用户调研结果,界定产品当前的目标市场和受众群体(包括潜在受众),明确产品的发 展周期、生存阶段以及未来发展趋势,据此确定营销策划目标和宏观战略方向。 1.2.2策划方案。制定明确清晰的营销目标和指标,根据目标和市场分析结果进行整体营 销规划,主要方向包括线上产品优化与多媒介组合营销、线下第三方合作计划、移动终端 推广战略等,覆盖品牌传播、互动营销、体验营销、接触点管理、公关活动等多个方面。 在推广网易公开课产品的同时“以点带面”,使其带动网易旗下互联网产品整体的经营发 展,形成“联动效应”,塑造公司整体品牌形象。 1.3研究方法 1.3. 1实践调研。本选题在市场分析部分将采用实践调研方法获取数据和事实,主要包括 用户调研、公司内部调研和市场情况调研,以网站流量/日志文件分析、日记/笔记研究、 用户访谈、消费者数据分析及可用性测试为主要调研方法。 1.3.2定量分析。选题计划从调研数据、统计报表、权威报道、第三方数据统计机构等可 靠的数据来源收集有关数据和报表,进行定量分析、比较与研究,据此得出结论,并开展 策划营销方案的制定。 1.3. 3定性分析。选题对各类材料进行肥西后,运用各类模型框架进行归纳和整合,得出 浙江大学硕上学位报告 市场分析具体结论,并根据结论,制定和概括出营销方案的关键要点,围绕关键点具体阐 释。 1.3. 4个案分析法。研究将根据不同营销策划渠道和媒介进行具体分析和研究,从实践案 例中明确媒介渠道的不同作用和经营方式,以获得最佳营销效果。 1.3.5文献研究法。即借助于图书馆、期刊网以及其他专业网站,查阅和搜集国内外相关 的著作、期刊和相关文献,了解目前产业发展和理论研究现状。在此基础上,对搜集到的 文献资料运用梳理、归纳、综合等科学的分析方法,将资料研究与理论分析有机结合起来, 为本文获取客观有用的信息。 浙江人学硕士学位报告 2策划背景 2.1网易公开课发展历程 网易作为中国主要门户网站,和新浪网、搜狐网、腾讯网并称为“中国四大门户”。 网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国内业界的领先地位。自1997 年6月创立以来,凭借先进的技术和优质的服务,网易深受广大网民的欢迎,曾两次被中 国互联网络信息中心(CNNIC)评选为中国十佳网站之首。目前提供网络游戏、电子邮件、 新闻、博客、搜索引擎、论坛、虚拟社区等服务。 2010年11月1日,网易推出“全球名校视频公开课项目”,首批1200集课程上线, 其中有200多集配有中文字幕。用户可以在线免费观看来自于哈佛大学等世界级名校的公 开课课程。网易巳经在公开课项目上投入数千万元人民币,并持续招募国内外翻译人才, 提供费用组织翻译,免费让用户在线观看和下载。然而,在快速发展和竞争激烈的互联网 市场,公开课产品同样受到遭遇到来自同质化产品以及其他内容产品在PC和移动互联网 的竞争和挑战,受众分流、枯度降低、拓展无力等问题成为限制和阻碍网络公开课产品进 一步发展的关键问题。面对这些问题,各门户网站的主要应对措施集中在提升产品运行性 能、提高用户体验度、加快内容资源补充和更新速度等方面。在策划营销方面,几大网站 还未出现有力举措。 本策划案的形成乃是由于长期以来网易公开课的用户占有率不够,仍然有许多人从未 听说过它的存在或者知之甚少。而网易,誓将致力于这项伟大的公益工程的建设,我们迫 切追求实现让最多的人在这样一个平台分享一个共同的学习机会。 2.2网易公开课面临的问题与困境 网易公开课之前未有过先例和经验,属于市场的开拓者,它是一种风险很高的长期投 资,并属于完全公益性项目。基于这种情况,尽管已经耗费了千万元,但网易公开课的运 营推广费用在2012年末才达到一百万元。此外,根据第三方调查机构的调查结果显示, 了解网易公开课的网民仅占调查人数80%,但实际利用网易公开课的用户不足50%,长期 坚持听课的用户甚至不到20%。由此可见,公开课的营销一直以来都是深度不够的,仅仅 将工作做到了第一层。如今,新浪、搜狐等相继跟进了公开课,导致竞争更加激烈,市场 份额被极大分割,遭遇到用户枯度降低和用户流失的双重危机。 浙江火学硕士学位报告 2.3策划目标 根据网易公开课的产品思路以及目前遇到的困境,本策划的短期目标旨在提高用户使 用频率和活跃度,争取新用户,巩固和扩大市场份额,扩大知名度和影响力,占据市场竞 争的优势地位;长期目标则分为三点:一是稳定和逐步提升用户好感度和忠诚度,形成稳 定的市场优势,提高竞争壁查;二是借助网易公开课,大幅度提高网易网站及其他互联网 产品的关注度,增加收入;三是利用公开课的公益性质塑造和提升公司的品牌形象,为公 司长远发展铺平道路。 浙江大学硕士学位报告 3市场分析 3.1宏观市场分析 3. 1. 1 PEST 分析 政治法律分析一一近年来,中国高度重视互联网法律法规建设,规范网络秩序,逐步 加强对互联网服务和应用的管制措施,从信息安全到网络服务再到内容审核,各方面都在 主义进行规范。因此在制定经营策略同时,必须考虑到推出产品和服务所带来的社会影响 和效益。值得一提的是,网络监管关于公益事业的监管力度较轻。 经济环境分析一一(1)保持经济平稳较快发展,加快转变经济增长方式是转型期的中 国所迫切需要的,基于这一点,互联网产业迎来了新的发展机遇,并显现出巨大的价值和 潜力。(2)中国社会的平稳转型,需要公益慈善事业的快速发展。公益慈善事业的发展一 定会为网易公开课创造更多的机会。 社会文化分析一一(1)网络成为新兴的大众媒体,网络文化深刻影响着人们的思考内 容和方式,影响甚至重塑人们的精神世界和价值理念。随着网络技术发展,不同国家文化 交流和融合速度加快,尤其强势文化对弱小民族文化形成巨大的冲击和压力;(2)随着知识 经济发展和国民整体素质提高,网民对获取新知识、新思维的兴趣动力不断增长。 技术环境分析一一当今社会电子信息技术取得革命性进展。一方面,硬件平台、操作 系统平台、应用软件等IT系统更新升级迅速,从台式机、服务器、笔记本,到手机、导 航仪、WIFI,从固定的到移动的变化,推动移动计算和终端形态在向新的方向再往前发展; 另一方面,现代社会生活对网络的高度依赖,使保障各类通讯网络通畅、可靠显得尤为重 要。 综上所述,从政治、经济、社会及文化角度分析,互联网企业处在高速发展的机遇期, 得到政治法规和经济政策的双重支持,受益于高速发展的信息通讯技术。互联网内容和网 络文化在社会形态、人们生活方式和跨文化传播中扮演日益重要的角色,受到社会各界的 高度关注。因此,网易公开课作为互联网新兴产品、跨文化传播交流的直接窗口和社会公 益慈善事业,具备快速发展的利好条件。 浙江大学硕士学位报告 3. 1.2互联网市场分析 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)测算,截止2011年11月,中国网民总数巳经 迗到5. 05亿,普及率达到37.7%,较2010年年底提高了 3.4%。其中互联网的宽带用户达 到1.5亿,比上一年净增18.6%,互联网产业呈现出强势发展的趋势。2011年全年互联网 经济市场规模达到1555亿元,互联网产业市场规模仍然是强劲增长。其中,网络视频的 市场规模迗到62.7亿元,同比增长99.9%,呈现飞速扩张趋势。然而,如图所示,从网 络经济细分市场而言,网络视频市场规模及融资数量占比较小,仍存在较大增长空间。 图3.1 2009-2014年中国在线视姨行业市场规模 400 78.1% 侧。 1。丨'5% “ ‘挪 25.6% 300 ■ 225.0 200 ^79.1 ■ ■■ mm 100 62.7 ; 2009 2010 2011e 2012e 2013e Z)l4e ■■”■在线视频市场规模(亿元) 一■一同比增长率(%) 3. 1.3移动应用市场分析 2011年中国移动互联网市场规模达到393. 1亿元,同比2010年增长97. 5%,受到移 动电子商务快速发展的推动,移动应用市场呈现加速增长的趋势。 浙江大学硕士学位报告 图3. 2 2006-2015年中国移动互联网市场规模 6000 97:5%_^^52% 42.3% 42.2% 55^% 50.9% 4500 .1 Y 3000 28.1.§J.. 'M Ol 1807.6 ,-5^ C ‘fA 1 ^on ? A i*? ??js'i* 。 976.2 _ W 96 8 84 4 120.1 170.8 199.0 393.1 0 .—..…——^^.4k 2006 2007 2008 2009 2010 2011e 2012e 2013e 2014e 2015e __移动互联网市场规模「亿元) -HI"?增长率(%) 图3. 3 2008-2015年中国移动互联网用户规模 10 - 一- 11.6% 21.6% 19,70/0 24.7% ■ ■ ■ ■ ■ ■ d o 7.12 6 —I.专:71 ill;;.... 4.92 ?‘ 4.11 *' ■‘ 4 3:03 —3:38 …[.I: J ;j-S'' I 1.. 2.33 I p5%:謹.|^?r- 2 : -■... .^ I,丨每:丨:i; 0 Ml_IH_____…‘__...‘.... '■■?"... 2008 2009 2010 2011 e 2012e 2013e 2014e 2015e __中国移动互联网用户规棋(f乙人) 增长率(%) 目前,无限应用服务的数量呈现大规模增长,然而大多数移动互联网细分服务与应用 目前大多数处于导入和成长期,需要一段时间的发展和普及,发展前景乐观。随着用户对 移动数据服务的体验大大改善,数据业务应用加速推广,创意化、分众化应用业务将逐渐 丰富,业务差异化成竞争焦点。因此,作为教育、培训类的移动视频客户端,网易公开课 在移动应用业务的细分市场具有较大发展潜力。 浙江大学硕士学位报告 表3.1移动平台应用类软件分类 网结工具安全 通信辅助彭音媒体电子商努内容 系统工具读书学习地图应用实用工具商g办公 网络浏览杀黑软件通活辑助音频插放网上购物资讯 同步备份电子图书签到 旅游餐饮文字处理 即时聊天手机防护短信工具视频插放支付 软件下载中文输入阅读工具周边査询时间提醒金融股票 移动博客加密防护通讯E录拍照摄像在线比价游戏 系统増强字典词典 GPS软件生活理财财务计算 邮件工具 名片g理音频处理 音乐 文件管理学习辅助手机地图公交栗务 搜索 彩信墙强视频处理 系统管理 天气预报 徵博 图像处理 蓝牙红外 由13编归属 流重统计 图片浏览 字体补丁 健康管理 浏览辅助 屏幕保护 桌面辅助 曰程备忘 书签工具 趣味娱乐 3. 1.4网民上网行为分析 由图3.4可知,视频浏览作为网民重要的上网行为,所占时间及其比重不断扩大,在 2011年达到近20%,成为仅此于网络社交的主要上网行为。 图3. 4 2007-2011网民上网行为统计 i :‘ roc* ■TCO? :?￡ 根据2011年中国互联网络信息中心的调研结果,网民上网行为的统计分析中,网络 教育所占比重已达到9.5%,一方面,随着校校通工程的推进,在校初中生和小学生成为 互联网增长的新动力,网上教育随之成为课下教育的有益补充。另一方面,随着企业、事 业单位的信息化工作地推进,就业压力的增大,网上教育课程成为在职人员和求职人员培 浙江大学硕士学位报告 养职业素养、提高专业技能的有效平台。 3. 2微观市场分析 3.2.1公开课市场分析 (1)网络公开课本身尚未掘起,但它必然是未来趋势 网上教学是伴随着网络发展而喊起的新市场。学院之间在网上教学平台及网站建设方 面的不平衡深层次的网上教和学的研究不够都使得网络教学依靠面授。如今,网易公开课 则是突破学院网络教学的束缚,旨在面对所有网络用户占有这个没有被充分认识的新市 场。 (2)免费公开课未来市场供不应求 网易公开课的受众是广大的知识追求者,这些追求者都有一个共同的名校梦想,所以 他们潜意识里都是能够接受这种免费的教学。但是,许多人对此并不了解,知之甚少,而 一旦人们的消费模式不断改变,自身素质不断提高,势必掀起一股对知识这一特殊产品的 需求狂潮,但网络供给远远不够。网易对公开课的坚持就是对未来的知识服务业的拓展实 践。 (3)行业低端竞争使公开课发展遭遇困境 在目前的所有开设公开课课程的网站中,几乎所有的视屏均是来自于耶鲁、哈佛、普 林斯顿等名校的经典教程以及中国名校讲座、TO)演讲、可汗学院,它们全部同源,彼此 之间毫无差异性,而且除了网易公开课的笔记功能和学习计划之外,几乎没有任何保留用 户的举措。现在的公开课竞争成为了一种“因为你有所以我就有”的趟勉局面,这让整个 的公益公开课市场发展很不利。受众迫切需求的是新的课程,新的服务形式,良好的交流 与沟通平台以及反馈平台。 由于公开课的竞争本身是很激烈的,由于本身就是门户网站的产儿,使得它不得不笼 罩在网站自身的竞争之下,这决定了公开课很难脱颖而出。但是,这种竞爭却是十分低端 的,因为没有任何一家网站在更大幅度得宣传此项公益事业,看起来似乎只是一个?头了。 这对整个的行业发展是极为不利的。 3.2. 2竞争对手分析 . 目前,开设公开课的门户网站主要有网易、新浪、搜狐、腾讯等,搜狐名校公开课和 腾讯淘课开放时间较短,内容资源相对缺乏,大多以简单转载为主。因此,和网易公开课 构成主要竞争关系是新浪公开课。 浙江大学硕士学位报告 通过表3.2对比看知,网易公开课资源投入大,团队实力强,借助多方合作和民间翻 译力量,提供丰富的课程资源,在功能设计和移动平台应用方面均具有一定优势;新浪公 开课在翻译的成本和效益上更具优势。在营销推广方面,网易主要通过校园渠道进行线下 活动推广,而新浪则充分利用自己的线上用户群加以推广。值得注意的是,新浪具有其他 门户网站无可比拟的优势:在新浪微博上,新浪公开课的粉丝已有83万,而网易公开课 的粉丝只有新浪的七分之一,微博上动辄上千的转发量,被新浪看作最强大的推广平台。 微博也让新浪公开课的互动更容易实现,至少现在大部分课程都是根据粉丝推荐再去寻找 来源,为这样更加精准并接近民意。因此,产品性能方面,网易更加专业,在线营销推广 层面,新浪则更胜一筹。 作为市场的开拓者,如何通过营销推广巩固和扩大市场份额,争取关注度(流量和媒 体爆光率),对网易公开课而言至关重要。 浙江大学硕士学位报告 表3. 2网易公开课与新浪公开课产品及运营主要指标对比1 II—麗,fifmnf 网易公开课专业团队 新浪教育频道分部 1500万(主要用于翻译) 300万元(原有留学频道和北美教育资 源) 共 641 门 共 424 门 】来自中外高校、TED演讲、可汗学院以及来自中外高校、TED演讲、可汗学院、 顿洲 CCTV1 &絲躲理学院 有,包括我们爱公开课、徵访谈、趣味课 暂无 堂、合作专题等 无 有 BlffifiT'iilB教育部、中国网络电视台、人人影视、字人人影视、民间字幕组、超星学术公开 ■■nnH 幕组、各类视频网站 课 Imikl-MMM 好 4.5 一般 3.5 好 4.5 较好 4 好 4.5 —般 3.5 一般 3.5 —般 丨 3.5 I^HHH 一般 3.5 较好 4 mmiiim 较好 4 好 4.5 较好 4 较好 4.5 较好 4 较好 3.9 好 4.5 好 4.5 突出,相对专业 5 突出,但 3.5 ■■■ 嫩缺 播放流畅 4 播放流畅 4 ■潘識邏有学习计划和笔记 4.5 无 3 一键分享和云课堂 4.5 有分享, 3.5 _SH 无云课堂 好 4.5 —般 3.7 24%/h 5 24%/h 5 :? 秒 il 或死机 5 — 4 EWBMI 黑屏 Ml艦翻漏 无后门程序 5 无后门程 5 ■bBMMMJ 序 11. 1M 1.5M 无 0 有 1 4.5 星 3 星 线上推广+线下活动, 微博推广为主 新浪微博粉丝数:12万 新浪徵博粉丝数:83万 HHHHB 微博:4096 微博:3710 '网易微博网易公开课粉丝数超过300,0000,但由于网易微博的影响力远低于新浪微博,这里不作比较。 浙江大学硕士学位报告 3.3产品静动态分析 3. 3. 1 SWOT 分析 表3. 3网易公开课SWOT分析 S最势..:. W劣势 1、产品专业ft,程度高,设计、内容与功1、翻译和运营咸本高 能表现均突出; 2,投资风■高,:股东会ff疑其效应; 2、坚持公藍性质不动摇一一在公开课频3、敏乏好的反馈和交流平台,用户群很 道上进行任何的广告营销,保持公益性和难保f,用户缺:乏.忠诚度并不断流失<, 純粹性 4、:运营推广力度不够,关注度受到影响; 3、先躯开设形成的先发优势和强大影响 力 具言■大客卢优势一一易的用卢更 多集中干年龄在岁之间的年轻人 a 5.门户网站作为强大后盾; :::::: 根据SWOT分析,可知产品本身企业内部拥有优势,而外部环境又提供了机会,因此 可采取SO扩张型战略,即走抓住市场机遇、积极扩张的道路。 3. 3. 2产品发展周期分析 网易公开课目前正由导入期进入产品的成长期,产品基本定型,成本下降;消费者对 公开课已逐渐熟悉,流量增长,关注度和曝光率也随之增长较快;大批竞争者纷纷介入, 竞争显得激烈。针对当前的发展周期,营销推广重点在于提高产品性能;开拓新市场;树 立产品形象;增强平台和渠道功效,目的吸引更多消费者,同时打击竞争者,抢占市场份 额。 浙江大学硕士学位报告 3.3.3波士顿矩阵动态分析 从市场增长率及相对市场份额两个指标分析,目前网易公开课在网络公开课市场属于 明星产品(双高:高增长率,高市场有率)。该业务的重点在于积极扩大规模和市场机 会,以长远利益为目标,提高市场占有率,加强竞争地位。因此,网易公开课产品的管理 与组织最好采用事业部形式,由对技术和推广两方面都很内行的经营者负责。 图3. 5网易公开课波士顿矩阵动态分析 20%,髙 C) . 〇 〇 g 明基J;务 W趙:Ik务 成 V I 士〇 0 〇 金牛i;务? 舰妙0 0,低 相对市场份额 1.5,萵 1.0,中 0.1,低 与此同时,网易公开课下一步战略重点在于,随着产品进入成熟期,使其从明星业务 向金牛业务(厚利产品)顺利转化,成为流量稳定、负债比率低,而且由于增长率低,也 无需增大投资。因而成为企业支持其它产品,尤其明星产品投资的后盾。 3.4目标市场 3. 4. 1市场细分 网络公开课是通过网络实现资源的免费下载和在线观看的过程,它的市场细分指按照 受众不同的偏好将其划分为不同的消费群体。市场细分的意义在于:有利于选择目标市场 和制定市场营销策略;能够集中人力和物力投入目标市场;有利于发掘市场机会并开拓新 市场;有利于企业提高经济效益。 (1)按照学历程度可分为本科学历以下和本科学历以上 网络公开课的开设内容是世界名校的公开课程,狭义上它的受众必须是具备一定的专 业知识的群体,而本科教育是一个非常鲜明的分界线,未能接受本科教育和接受了本科教 育以上水平教育的网络用户对课程的兴趣、理解能力都有很大的差异。根据网易一年以来 对用户的调查发现,70%以上的用户都是本科学历以上,而剩下的30%的用户中又有很大 浙江大学硕士学位报告 一部分是成功的企业管理者阶层。本科学历以上人群具有较多时间来上网,尤其是在本科 在读时间段,有非常充裕的学习时间,他们不满足于本校的知识内容,在已经学习的课程 引导之下具有非常强烈的知识渴求欲望,而且他们活跃在各大论坛、贴吧等交流平台,是 网络公开课的天然传播者。即使是已经毕业了的网络用户,由于受到良好的学院熏陶,看 待问题的角度、深度都超过未能接受本科教育的用户,他们不会对公开课报以一时热情, 而是确确实实的喜爱。未能受到本科教育的群体则成为网络公开课消费群体可能性小得 多。然而,随着可汗学院上线,正在接受初中教育的群体也应成为细分市场不可忽视的一 部分。 (2)按照年龄可分为18-35岁用户群体、35岁-50岁用户以及50岁以上用户 按年龄阶层划分一直都是市场细分中的常见的一项,公开课市场同样有着非常显著的 年龄差异性。18-35岁的用户年轻、积极参与网络交流,更易接受新思想。他们强调自身 不断充电来帮助自己的职场生涯。而35-50岁用户成功人士较多,没有很充裕的时间在网 络上活动,接受公开课的可能性小,但占用时间较短、视角独特的Ted演讲可能受到这部 分人的青睐。50岁以上的用户则基本处于半退休或退休状态,他们学习公开课的可能性 就更小了,但是他们中的很多人会是公益事业的主要倡导者,因而相比学习者,他们更可 能成为支持者。 (3)按网络用户专业方向划分为商学市场、哲学心理学市场、理工科市场及艺术文 化市场 如今的商业社会中,各行各业不断交织,但无法脱离四个大的层面,这无非就是纯粹 的商业现象集聚市场、精神层面的心理学、哲学市场,理工科学生会场和艺术文化追求市 场。不同的专业方向的用户对平的要求是不同的。据网易公开课的点击率来看,心理学 方面点击率甚为突出,而金融经济等商学紧随其后,高新科学再后艺术方面则较少点击率。 3. 4. 2受众诉求 根据前期访谈结论,受众观看公开课的目的主要包括:(1)开阔眼界,吸收新知识, 及时充电;(2)受名校情结、名师和著名课程影响,针对性较强地观看某些课程;(3)对 专业领域具有浓厚兴趣,希望通过公开课补充自己的知识储备。在公开课重要性指标的调 研中,公开课资源的丰富性、网站界面设计和用户体验、学习支持和监督排在前三位。受 众心目中理想的公开课网站是“具有丰富和独特的课程资源、操作简单、用户体验佳,能 够帮助和支持学习计划和进程”。 浙江大学硕士学位报告 3. 4. 3目标市场 网易公开课是网络公开课程的先导者,是该行业中的市场领导者,遭受了其他挑战者 的竞争,面对各种各样的细分市场,我们应当倾向于把握最大的受众群体、注重用户之间 的自身传播可能性、炒作的爆炸性。 目标客户一一18-35岁、具有本科及以上学历的青年群体,主要是在读学生高校教授、 和职场白领。 18-30岁的群体是网络用户的主要年龄段,毫无疑问是网易公开课的主要市场。而在 这群富于学习热情的群体中: 一是在校生群体,学生不仅自己想学,更容易受学习环境和氛围的影响,直接对大学 生进行点对点的宣传,无疑就等于把握住了最大的市场可最易推广的市场。此外,学生彼 此交流充分,能够成为很好的公开课传播者; 二是高校教师,及时吸收先进知识,补充自身知识体系,对高校教师而言,具有重要 的意义和作用,同时教师对学生在学习过程中具有重要的影响力,通过教师们直接或间接 的推荐,能够使网易公开课获得新用户; 三是在职群体,职场充电巳成为时下热潮,通过公开课的方式吸收各方面的知识,对 职场白领而言,方便易行,性价比高。中小企业的员工视频培训教育也然而,这一群体对 公开课内容的选择、时间分配以及附加功能更加挑剔。 3.4.4营销定位 网易公开课以“爱逃课不如爱海课”为口号,提供免费的课程资源分享平台。然而, 随着市场竞争日益激烈,单程的课程平台难以形成竞争壁垒,用户选择面宽,极易造成用 户流失。因此,网易公开课应寻求重新定位的机会,由单程课程平台转变为“专业、方便、 免费的网络课堂与学习助手”,通过增值服务留住和吸引用户,扩大品牌影响力,成为受 众心中的“第一公开课品牌”。 浙江大学硕士学位报告 4营销战略综述 4. 1战略目标 本策划的营销战略目标主要包括: (1)巩固和提升市场份额 面对激烈的市场竞争环境,我们希望网易公开课的市场份额能够达到70%-80%,远远 超过占四大门户网站的市场占有额。 一一保留老用户(留存),主要通过提升产品性能和附加服务,增加社交互动和用户 关怀,通过品牌落地活动和渠道铺设等方式,提升用户枯性,增加使用机会和频率,提高 美誉度。 一一吸引新用户(拉新),通过触点管理、品牌营销活动和广告增加产品知名度,建 立品牌强势关联,在论坛、徵博等地加强产品包装点宣传,积极吸引新用户。 在高留存率的基袖上精益求精,提升用户的满意度,同时努力提高拉新率,是营销活 动运营的主体方向。 图4.1市场营销目标分解示意图 目标 目标分解 漏 ‘ \ (2)建立和维护“网易公开课”强势品牌 本策划方案的目标之一是成功塑造“网易公开课”专业、公益、实用的品牌形象,达 到品质建树口碑,利用口碑集榄人气,从而提高网易知名度与影响力的目标,进而提高整 体竞争力和盈利能力。 (3)建立品牌关联,带动整体发展 浙江大学硕士学位报告 网易公开课的所有课程面对用户都是免费下载和免费观看,其利润只有间接的主页访 问量增加带来的广告收入。本策划旨在建立起网易旗下产品的品牌关联,带动主页及其他 产品流量增长和知名度提高,塑造“有态度的”网易产品整体形象。 4.2营销原则 网易公开课营销方案应符合以下原则: 成本控制原则。严格依据营销预算来制定相应的计划; 绿色营销原则。遵照网易公开课“不做广告”的原则,通过口碑营销、用户回馈、推 广活动等达到营销目标; 联动发展原则。网易公开课作为网易互联网产品之一开展营销计划,和其他产品形成 互相带动发展的合作关系; 用户至上原则,时刻关注用户使用体验和回馈,进行严格的效果监测; 品牌管理原则,积极维护与管理网易公开课品牌形象。 4.3整合营销方案 如上图所示,整合营销核心目标在于留存与拉新,即提高现有用户使用健康状况的同 时,扩大用户规模,具体营销方式包括产品优化和多渠道运营、营销推广活动以及用户触 达,分别通过线上线下两种渠道进行。 图4. 2整合营销方案示意图 产》 优化产品,wap+web有线无线双 产品介绍、广告,针对不同用 模式体验公开课产品及线上活 户群的概念包装和阐释。 一…1 、————一——-J 营第”..L{. 徵博、论坛及社交网站公开课 利用第三方进行品牌活动的组 ..^ 主题营销活动,搭建互动平台 织和实施,建立长期合作关系 ...,.: ....... 1.1..::::::::^_.":0~<‘丨*^ 用户触达 j 网络社区传播、利用线上多为 线下接触点传播(杂志及网络 y ; 联系和用户口碑效应 广告、户外、电视广告、院线 罕攀 ..... : ... .? y V.... 、. .. . . . .1 1.1:II .1. . J 根据目标和实现方式,网易公开课整合营销主要由两部分构成,第一是构建网络社区 浙江大学硕士学位报告 互动传播生态圏为核心的线上推广,第二是以第三方合作计划的线下营销,第三是以包括 在线和线下的接触点管理,对前两个营销计划进行辅助支持和配合。三种营销方案各有侧 重并相互关联,重叠部分为针对重点客户的营销方式,共同为营销目标服务。 图4. 2整合营销方案示意图 以产品优化 和渠道运营 为主的生态 圏建设 增加目标群体参与几率< —‘ 一一一一^提裔朋,■和忠诚 * 用户触 ..-迗为主的 iSIs蒙”霊播 _繼■ v 品牌曝光和传播 浙江大学硕士学位报告 5 “班级”三级福射圈营销方案 5.1方案主题及目标 “班级”三级福射圈营销方案是指围绕课程虚拟“斑级”的多煤体互动圈,一级为网 易公开课产品加入“班级”模块,作为开放互动的公共平台和动态交流圈子,每一热门课 程均可形成一个主题在线“班级”,由工作人员负责管理维护,加入班级即可分享感悟、 提问解答、组织或参与活动等;二级为网易旗下产品关联活动圏,实现“班级”状态、帖 子、资源直接与用户的网易微博、网易博客、云笔记、网易云阅读、网易邮箱、网易云相 册等同步和共享;三级则是以用户自身社交圈为主,主页运营为辅;发放邀请码,提供回 馈和奖励,鼓励用户在微博、博客、IM、SNS、视频网站、主题网站等地分享资源、邀请 新用户等,在各类平台与网民广泛互动,形成良性互动和口碑效应。 方案核心目的在于方便用户互动分享的同时提高用户活跃度和枯性;形成网易旗下多 产品“内容+多渠道”的良性循环,扩大品牌效应;通过内容分享和口碑效应吸引新用户, 扩大用户规模。 图5.1 “班级”圈层营销示意图 网易开课热门课程 主題班级 . 网易旗下柜关产 ‘ *,?丨纖iiH 5联网热门激博、博客、IM、 ■■■ sxs.郎兹、主题网站、视频网 ||::1 核心圈网易公开课的主题班级主要以论坛摸式进行运营,工作人员负责班级事务管 浙江大学硕上学位报告 理,引导话题讨论和活动等,鼓励用户积极参与。 次级圈主要关联网易旗下的其他互联网产品,通过开设系统功能,如一键分享等,实 现内容互通和传播。 第三圈层需要与各类网络平台建立合作关系,实现内容、信息与资源的分享与传播, 扩大用户规模。 “班级”圈层营销计划旨在严格控制成本的情况下,积极利用客户,通过积极得内容 传播和口碑效应实现扩大用户规模和提高用户健康状态的双重目标;避免直接广告,符合 “网易公开课”非盈利项目的绿色形象。 5. 2营销计划 5.2. 1公开课“班级”圈 公开课“班级”圈指在网易公开课产品中加入“班级”模块,采用BBS模式,每一热 门课程形成一个“班级”: (1)核心功能: 一一学员互动、交流、问询和共享的平台; 一一网站和用户直接沟通、反馈的渠道; 线上(下)活动宣传、组织和参与官方活动; 实现各类资源的保存与分享; (2)运行机制: 一一每一 “班级”模块由网易公开课工作组人员负责管理,成为该班级的“班长”, 主要职责包括:制定各类规则,管理“班级”账号、事务和内容;引导话题进行讨论;直 接与学员沟通、解答,帮助“班级”学员制定和管理学习计划;学习监督与提醒;管理答 题板;组织和管理“班级”活动;分享和更新内容资源,通过多种媒介传播;负责外宣工 作,争取新“学员”,聚合人气。 一一学员直接用网易账号即可成为“班级” 一员,可执行:每日课程表签到;执行学 习计划;发表听课笔记、感悟和思考,一键分享到关联媒介;浏览、回复和评论;提出问 题,解答疑问;直接与班长沟通,提出建议,获得反馈;组织或报名参加线上或线下活动; 邀请新学员并获得奖励;活跃用户在线积分奖励,臝取网易回馈礼品。 以哈佛“幸福课”为例子,"班级”界面如图所示: 图5. 2 “班级”界面示意图 浙江大学硕丨:学位报告 jgag公开课 丨…. :::j.-EI [?jai : ■nnmMi [^:;::-] n;T--. ;- ... 、 ■IB' l-B'hl -'■'::: u.;;^ .. r:. {?-uM .二?全.’」‘:土:V 卜-;'.1、■....::: imi,- m:」:fm , 今丨大巧丨場. -mw ^ [港.$:〗十于￥■儀的〖键糕下载fi接) ::-;; 【逐⑷ 4??!.呀彳7 W-r.TU- . ” 【1^入】的筒.]—起替放今笨約gs■菏乐贫‘: (3)执行计划: 【1】建立班级界面,实现主要功能和内容; 【2】发送邀请,线上宣传; 【3】引导话题讨论,鼓励提问、解答和分享; 【4】征集意见,优化“班级”版块; 【5】优质内容整合和分享; 【6】定期举办主题活动; 【7】维护管理“班级”讨论和活动区; 【8】班级间互动与渠道外宣; 【9】为活跃用户、优质内容或资源提供者、解答者等提供回馈奖励,如印象派礼物 【10】学习计划监督与发布学习号召、学习提醒; (4)预计效果: 一一及时互动、解答疑惑,增强对产品的信任度和好感; 一一资源分享和传播,扩大产品影响力; 一一获得反馈信息和建议,拉进距离; 一一各类活动和用户回馈能够建立品牌忠诚度; ——SNS效应:增强归属感; 一一UGC优质内容得到聚合、整理与传播 浙江大学硕士学位报告 5. 2.2网易旗下产品互动关联圏 作为内容分享和杜交互动的次级关联圏,主题“班级”的学院动态、学习进度、优质 内容、相关资源、主题活动等能够同步分享到网易旗下的其他产品,得到保存、延伸和扩 散的渠道;激发学员学习、记录和分享的热情,增加使用频率;培养和发展网易忠实用户, 提高品牌认知和忠诚度;利用单一账号和一键分享激活网易博客、网易徵博、网易云阅读 等产品,形成“内容+渠道”互动发展的良性生态圈,借助奖励功能向用户介绍网易印象 派、网易商城等相关产品,提高网易品牌综合认知度和影响力。 (1)核心功能,应实现功能如下表所示: 表5.1各模块对应分享及关联模式2 “班级” 同步方式 网易其他产品 课程进度表 用户许可+自动同步网易微博自动记录 与计划执行 —用户许可+自动提醒邮箱定期提醒和记录 11?加入和签到一用户许可+自动同步i微博自动记录 - 提问帖+解答贴一用户许可+自动同步微博、云笔记自动分享 精华帖 用户一键操作 网易微博、云笔记记录 用户一键操作 网易博客记录 工作人员操作 选登网易云阅读 工作人员操作 给予用户网易相关产品奖励 用户一键操作 通过网易邮箱与他人分享 I发布(邀请)用户一键操作 网易微博分享 用户一键操作 通过网易邮箱发布+招募 动态 —用户一键操作 网易徵博分享 用户一键操作 网易微博、博客分享 用户一键操作 网易云相册记录 系统推荐 网易印象派产品推荐 用户一键操作 网易博客分享 用户一键操作 通过网易邮箱与他人分享 积分 信息提示+系统操作网易产品兑换或其他奖励 I工作人员操作 I网易微博或网易邮箱直接沟通 (2)执行计划: 【1】网易互联网产品工作组建立有效的合作共享机制; 【2】公开课“班级”实现一键操作、自动同步和系统提示功能,联通网易公开课、 网易博客、网易微博、有道云笔记、网易云相册、网易云阅读等; 【3】网易商城和印象派产品提供奖励支持; 2 “分享”模式根据用户意见与实际使用效果及时改进和提高。 浙江大学硕士学位报告 【4】内容管理、优质内容刊选; 【5】用户管理、用户意见洞察; 【6】根据用户反馈,合理调整各项系统操作功能; 【7】各渠道分享效果监测 (3)预计效果: 【1】为用户提供多种传播渠道,方便记录和分享 【2】用户能够体验和使用网易旗下多种产品,形成产品联动发展; 【3】“班级”优质内容得到及时转载、分享和留存,提高用户UGC热度同时,形成 “内容+渠道”良性互动模式; 【4】提高网易品牌综合认知度和好感度,培养忠实用户; 【5】获得用户对各类产品全方位的使用反馈 5.2.3用户全媒体福射圈 以用户为中心的全媒体覆盖圈,旨在福射和影响到每个班级用户的社交网络,利用广 泛的用户联系和圈子,接触和吸引更多的网民。第三圈层主要采取用户邀请(推荐)、内 容分享和网站直推的方式进行。 (1)核心功能: 用户邀请:鼓励“班级”用户通过IM、社交网络、邮箱等各类网络工具邀请好友加 入“班级”、收看网易公开课、参加班级主题活动,给予用户邀请成功的奖励。 内容分享:提供一键分享工具,使用户能够把班级资源和活动动态及时分享到SNS、 视频网站、贴吧、论坛、文档、个人博客(微博)、豆辦等、 图5. 3网易公开课资源分享合作渠道 资》分享C傲細两總步瞭vmm) a断卿Ipa C^mmAS O ￠16.11? ligQQI ^mmm 、越》!■?軍去 网站直推:即以“班级”个体选择性地在微博、博客、社交网站和主题网站建立公共 主页或小组,分享内容和活动,与网友直接互动对话。 如下表所示: 3注:主题斑级资源分享和网易公开课资源分享既有关联又存在区别,分享内容除课程之外还包括文字、照片等,分 享主体是用户而非系统自发。 浙江大学硕士学位报告 表5. 2推广网站及主要活动 主要经营活动 新浪微博主页 动态直播、内容推介、活动宣传(报名)、热门话题、主题相关原创和 转发、粉丝互动 人人网公共主页优质内容搬运、活动宣传和报名、资源分享、主题相关原创和转发、 成员互动 豆瓣小站 活动宣传(报名)、优质内容搬运、定期在线活动、成员互动 (2)运行机制: 一一邀请和分享以用户自发行为为主,系统提供一键支持,工作人员支持、管理与引 导。 一一网站直推和公共主页建设作为公开课主题班级班长外推工作的一部分。 (3)执行计划: 【1】建立、发展与维护各类媒体合作关系; 【2】建立用户邀请机制,做好各类奖励措施; 【3】提供在线编辑和一键分享的快捷操作; 【4】各类网站主页的运营和互动工作。 (4)预计效果: 【1】增强“拉新”效果,使网易公开课吸引更多用户参与; 【2】增强“留存”效果,与老用户建立稳固关系; 【3】扩大网易公开课在线影响力和品牌效应; 浙江大学硕士学位报告 6第三方合作推广计划 第三方合作推广计划主要指网易公开课与潜在目标用户群体联合制定推广计划,举办 推广活动,以扩大知名度,影响和渗透潜在用户,迖到品牌传播、产品认知和用户拉新的 目标。 从目标用户圈定出发,第三方合作对象包括重点高校和中小型企业: 图6.1网易公开课第三方合作对象 目标群体 合作对象 圓 I.憐?:■: 选择重点院校原因在于(1)师生文化素质高,对名校公开课需求存在;(2)重点院 校受媒体大众关注,具有示范带动效应;(3)出于成本和精力考虑。鉴于网易的地理位置, 由京沪浙地区的6至7所名牌高校逐开始(巳签订公开课合作计划的作为首选),逐渐推 广到其他地区的高校。中型规模企业具备一定实力,在员工素质提高和培训方面有较大需 求,但还未形成完善的培训提升体系。选择中型规模、员工综合素质较高的企业,能够在 视频课程培训方面迖成需求的一致性。具体合作方式:为目标企业免费提供推荐课程体系、 专业学习计划和效果监测系统,在学习过程中和企业直接对话、提供支持。 6.1重点院校合作推广计划 重点院校合作推广计划主要分为院校层面(包括学生组织)的各类活动推广(讲座、 竞赛等)和支持赞助;教师层面的推荐合作与学生个体层面的校园大使计划、网络课堂计 划。 浙江大学硕士学位报告 6. 1. 1院校活动推广 院校活动包括直接参与(作为活动主办方)和赞助支持(作为赞助者)两种形式。前 者主要包括名师(公开课授课教师)讲座、翻译竞赛(外国语大学或学院)和Seminar计 划。后者则是为大型学生组织的学习型活动提供资金和其他资源的支持,取得冠名权等。 名师系列讲座1 网易公开课作为主办方,与目标院校联合举行名师系列讲座,主要工作包括名师邀请、 前期宣传、讲座现场支持、媒体服务等。网易公开课通过联合冠名、宣传品和媒体渠道获 得宣传效应。 网易公开课通过已有的合作关系和自身教育资源,与各高校开展友好合作,为讲座开 展提供具体的支持,争取达到教育资源传播和网易公开课品牌传播的双臝效果。 翻译竞赛 网易公开课在外国语大学或者学院举行年度性字幕翻译竞赛。公开课负责赛制赛程制 定,赛前招募、校方合作、赛事安排与执行、评比颁奖、媒体合作等。 赛程实例: ①网易公开课负责人协议保证网易公开课翻译大赛以校级或跨校活动形式举行,并保 证决赛有学校领导、网易公司负责人、参与评选、颁奖。 ②开始进行为期一周的网易公开课宣讲,由容主要包括CEO 丁慕作演讲、网易公开课 内容介绍、翻译大赛介绍、接受初赛报名并培训两天。赛事在线预热、网络报名和媒体联 络同时展开。 ③翻译大赛初赛笔试环节一一翻译大赛复试口语交流日——翻译大赛演讲环节—— 颁奖及赛后总结。网易公开课负责赛事进度跟踪、消息发布、精彩视频、文字、和图片呈 现,选手和观众互动。 附:比赛晋级阶段提供培训。 Seminar 计划 Seminar计划指制定通过校园学生组织的合作,定期举办网易公开课学习和讨论的 Seminar,即共同观看某一课程,之后发表见解、交流沟通。 主要流程为:问卷调查,寻找公共兴趣话题6—一选定契合课程一一校内宣传,邀请 ‘名师讲座与网易公开课项目具备天然联系。哈佛大学学者桑德尔走访中国的几所大学时受欢迎的场面:“学生们为 了获得席位倾听他的演讲,排起长长的队伍,一站就好几个小时。”而他们中的大多数人都是通过网易公开课平台了 解到这门课及这位教授。 浙江大学硕士学位报告 师生一一召开Seminar,讨论交流一一记录整理一一优质内容发布于公开课主题班级和校 内论坛。 网易公开课负责联系有兴趣的学生组织,引导初期Seminar的举行,提供一定经费支 持,对效果进行评测,并提出改进建议;关注讨论内容,建立线下交流和线上传播的联系; 在Seminar中寻找、培养和发展网易公开课校园大使。 直接赞助 直接赞助指网易公开课对合作院校的大型校园活动给予直接的资金支持,以取得冠名 权、发布宣传品,扩大网易公开课的知名度,提升品牌形象。 在选择赞助和执行过程中,主要应遵循以下原则: 【1】网易公开课仅希望赞助学习型校园活动:包括各类讲座、学习座谈会、学术性 社团活动、学术性竞赛(包括演讲和辩论比赛)以及其他学术交流活动。系列活动、大型 品牌活动优先。 【2】活动组织必须提供完整的活动策划方案(包括主办方、主题、日程、宣传方案 和活动效果预估)和赞助方案(赞助方权益和义务),主办方安排专门负责人与企业直接 沟通。 【3】网易公开课对活动全程进行有效关注,对宣传效果执行测评,活动主办方应提 供预、决算清单和各类财务凭证。 【4】网易公开课对赞助活动效果进行综合评比,择优选择,建立长期合作关系。 6. 1.2教师合作计划 教师合作计划致力于建立与发展网易公开课和高校教师良好的合作关系,在扩大中国 大学公开课名师讲座范畴的同时,与各授课教师建立往来关系,使网易公开课在高校得到 进一步的有力推广。 【1】发展与中国大学公开课授课教师的合作关系 如下表所示,网易公开课的中国大学公开课已上传了多所高校名师的授课视频。这些 教师在高校具有较高知名度和影响力,进一步发展与这些教师的合作联系,不仅能够有利 于网易公开课校园活动的开展,而且能够借助口碑效应进一步扩大网易公开课的校园知名 度,争取新用户,获得品牌效应和竞争优势。 发展合作关系的主要内容包括支持高校教师的学术讲座,学术交流和访谈、为教师建 立更大的网络平台、日常联络(Bonding)以及公关方面的支持7。核心工作为教师资源 浙江大学硕士学位报告 寻找(拓展)和关系维护。5 【2】“名师推荐”计划 名师推荐计划指通过校园活动、校园大使以及其他高校资源,邀请高校学生参与推荐 “最喜欢的课程”和“最受欢迎的老师”。网易公开课负责邀请该教师参与线上公开课课 程计划,以及开展其他计划。 - 6.1.3 “校园大使”计划 网易公开课开展“乐学汇校园大使”计划,即在每所目标院校招募6-8名“校园大 使”,作为网易公开课对话高校和教师、开展校园活动和品牌外宣的纽带。 (1)校园大使招募要求: *熟悉和了解网易公开课,热爱公开课项目,在线“班级”成员优先; *校园资源丰富,学生会、社团以及院系干部优先; *具有企业实习、大型校园活动举办或志愿者经历; *反应快,热爱学习,沟通能力强,具备一定的处理公共关系方面的技能 (2)招募渠道: *网易公开课参与或赞助的各类校园活动; *教师/学生(往届校园大使为主)推荐; *各类学生组织/社团; *在线直接招募(校园论坛、官方网络、SNS、微博) (3)校园大使义务与权利 校园大使应履行义务如下: *为网易公开课参与举办或赞助的大型校园活动提供全程支持 *协助网易公开课进行校园品牌传播和品牌维护管理 *承办乐学汇系列品牌项目 *支持与配合网易公开课“名师计划”; *捕捉校园热点、反馈师生意见、想法,协助网易公开课开展各类调研; *与公开课项目组定期沟通,提供品牌持续发展的想法和意见; *参与选拔与推荐新的网易公开课“校园大使”; 校园大使享受权利如下: S需网易公关部门的支持与配合 浙江大学硕丄?学位报告 *获得网易公开课颁发的“校园大使证书”,优异者获得网易公开课项目组的奖状和 推荐信; *有机会接受网易前沿的运营方法、项目管理、职业素养等专项培训指导; *在网易公开课支持下,带领校内团队开展一系列活动; *有机会与网易运营团队一起策划并实施公开课校园品牌推广活动; *优先获取网易公开课优质课程视频资源; *获得网易公开课周边礼品; *有机会到网易研究院参观或培训。 *直接进入网易实习生招募的最终环节、网易正式员工招募的一面环节; *优先参与网易公司举办的各类活动; *获得一定的活动经费(按绩效评估划定) (5)校园大使作用预估: *有利于网易公开课项目组和高校进行深度沟通、交流,获得校园资源; *支持校园活动或赞助项目的顺利开展,提高执行力; *有助于提升品牌建设和传播的效果; *获得品牌的真实反馈和其他重要信息; (6)校园大使可自主执行的活动: *正负面话题-辩论赛:以热点或课程本身命题论点,组织辩论。 *课程思维导图-分享会:以某门课程为例,通过课程思维导图的分享、分析、讨论、 完善,帮助大家加深理解。 *科普-Crash Course:用无厘头、幽默、搞笑、简练的授课方式,通过有趣易懂的互 动方式,普及科学知识。 *创意-头脑风暴:就某一领域某一兴趣点进行头脑风暴,可以是学术类或实践类话 题。 *名人分享会:邀请成功校友来校演讲奋斗发家血泪史。 *学长交流会:学长、学姐迈入社会后经验分享,前车之鉴,后事之师。 *创业类-头脑风暴:创业项目的头脑风暴,结合课程指导。 *心理类-分享会:恋爱学、自闭症等治愈系列课程分享。 活动注意事项: 浙江火学硕士学位报告’ *建议采用同城邀请的方式,避免老师差旅的不便; *请在个人/杜团许可的范围内采纳此种活动方式; *活动期间,请记得播放公开课视频。 活动反馈: 1、活动通讯稿1篇,不少于300字,并在指定活动博客刊载; 2、活动照片,不少于5张,并上传至网易相册; 3、活动视频(含宣传片),选择性提交; 4、活动总结。 6.2中型企业视频课程计划 该计划针旨在免费帮助中型企业开展员工视频培训,推荐课程资源,制定课程计划和 反馈评估体系,以争取更多的潜在目标受众,获得持续的竞争优势。 5.2. 1系列课程培训计划 通过与企业HR部门沟通,获得视频培训的相关需求,为企业推荐符合培训目标的课 程,协助企业制定一定时间段的课程培训计划和交流计划,获得来自员工对课程资源和授 课形式的评价与反馈。 表6. 1培训课程示例表 合作阶段 第一阶段 第二阶段 目标院校清华大学、北京大学、浙江大中国人民大学、中央财经大学、北京理工大 学、复旦大学、上海交通大学、学、北京外国语大学、南开大学、哈尔滨工 南京大学、同济大学 业大学、武汉大学、东南大学、吉林大学、 电子科技大学、中国科学技术大学、上海财 I经大学、华东师范大学、中山大学" 该项目的主要工作包括: 【1】获得目标企业信息,选定合作企业; 【2】利用公共关系资源,获得企业沟通机会; 【3】与HR部门展开对话,开展视频培训项目的合作计划; 【4】确定课程资源和详细的视频课程培训安排; 【5】视频培训项目正式开展; 【6】及时才集员工反馈意见; S以上院校均巳和网易公开课开展公开课视频教学合作。 浙江大学硕士学位报告 【7】协助企业对授课效果展开调查和评估; 【8】邀请员工继续收看其他公开课,并加以推进 预估效果:员工对视频授课表示满意,从而达到网易公开课品牌传播和拉新的目标, 同时通过口碑效应获得更广泛的影响。 后续阶段:如果视频培训课程计划取得良好效果,网易公开课将针对企业的视频培训 网站,提供登陆注册、打包下载、反馈交流、企业服务的平台,还将根据企业需求,设计 和推出专门的课程培训软件。 6. 2. 2 TED 课程 Share 计划 网易公开课协助中型企业打造学习分享型组织,以Ted课程7小型分享交流活动形式 展开,每周由一名员工推荐一至两集Ted演讲,邀请感兴趣的员工共同观看该演讲,负责 推荐的员工分享自己的感悟与心得,引导其他人参与交流和讨论。该形式自由灵活、简单 易行,操作性强,有利于企业文化建设、创造学习氛围、促进员工的交流和综合素质的提 升。 a?&.? (或自荐)? 员工捶荐视頻m U内#邮件和公 ■告邀请分享 、.汽. 共同观看■ M分享交流M 网易公开课项目组负责向目标企业推荐该活动,提供TED视频推荐表和下载包,收取 反馈信息和建议,为企业提供相关帮助和支持。后期可在公开课官网上直接开设企业Share 页面,以节约成本,提升效果。 7 Ted演讲在长度和内容上适合Seminar中共同观看。 浙江大学硕士学位报告 7在线及线下接触点传播计划 用户接触点传播计划指围绕着网易公开课核心用户群体的线上和线下接触点,系统设 计整合传播计划,包括接触点选择和管理、内容设计、渠道规划以及效果监测。 7. 1在线接触点传播 7. 1. 1接触点选择 从网络行为习惯角度,网易公开课目标受众可细分为如下几类人群: 图6.1目标人群分类 目标人群分类 、 广 — —— /o S经常在各^码汀网站i j ip分石集▲写字 !浏览智能手机频道 !楼区域,上网时间集中 ! 」!描月九艇间 ii 羅罢孺1113BB 等 ￡& y/nogrrB—i _ 、、2时織議习、救! 络,并经常浏览社交、I 1 ^网站 i V / 目标人群的上网浏览网站如下: 浙江大学硕士学位报告 图7. 2网易公开课目标人群浏览习惯 开课主要目标人群 年龄1,- 30岁,生活在一、二线—隨AgMa傲^Dt=, ^ 城市的校园学生以及年轻白领 — 118?? TGI 106 ‘~“ 104 ; ?游戏资讯 ?!T资讯 102 ; 生资讯?音乐综合 ?傲溥 ?宽頌衫视 ? ?时尚妨 …一 发现主要目标人群更喜欢 ,0° ?織挪 浏览新闻(门户)、it、 …^ ‘ 女性时尚、视频、生活方 浏览行习惯96 、.;翩谨讯 式、校园(纖)等娜。-94 92 ?衆业资讯 ? mm 90 ? ?赚讯覆盖百分比 oo ? -??■.'” t -- 000% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 网易公开课线上班级圈计划将在网络主流媒体推广,根据目标受众的浏览习惯和行为 分析,计划合作煤体如图所示: 图7. 3主要投放网站 主流垂直类 视频类 ? 16个内容垂直頻道 .正版高品庋内容为主,跨平台 卜—I I—舌方式丨 WEM kif.— I J I i ‘ ?? CNTNj ? 土咖 { j J ,塞《?曦《 终 I — _ L:!:游戏 00TV { { { 5 ^■彥 体齊" 亲子 网喷 年!^网 ■ ) ! ;: ? is vi^cn ⑩勤s *OCf?'W 时尚男士 《'???? 家装 更多… S多... 更多... 大型门P类 钍交类 為脊觀卷念新浪爾 !!气ir::: c!llnH?|n 餘.. w~ … 7. 1. 2媒介形式 针对所选择媒体的特性和目标受众特点,主要媒介形式包括: 浙江人学硕上学位报告 表7. 1媒介投放形式 媒介 内容形式 创意构思 普通Banner (含首屏下推等特殊形式) Logo及简单文案 大型门户网互动类富媒体 邀请参与/体验 站及主流垂视频广告(含特殊形式) 班级圈介绍及用户利益 直频道 软文报道 对网易公开课及班级圏介绍 视频类 视频广告 班级圈 普通Banner Logo及简单文案 公共主页建设 网易公开课班级建设 社交类 互动类品牌活动 邀请体验/参与 直接沟通 用户直接沟通和反馈 大号转发 人人大号转发 7. 1.3效果监测指标 曰常监测指标包括以下指标: 表7. 2 PC端监测指标 PV UV 点击数 点击率 注册量 注册转化率 表7. 3移动端监测指标 PV UV 点击数点击率下载量下载率 激活量 注册激活转化率 监测报告以日、月、季度报告形式发布,以随时跟踪数据变化,定时优化媒介渠道、 内容组合和具体位置,提升转化率。 浙江大学硕士学位报告 表7. 4用户行为数据跟踪 用户规模类 用户健康类 总用户数 月活跃度 日登陆 用户聊天比例 月活跃 月登陆用户结构 日新增 用户退出比例 同时在线 用户粘性、用户多月登陆 通过用户规模和用户健康类指标检测,即时发现问题和优化系统及营销方案,在高留存率 的基础上精益求精,提升用户的满意度,同时努力提高拉新率。 7.2线下接触点传播 线下接触点传播指根据目标受众一一白领和学生的生活空间确定接触点并具有针对 性地进行传播,如下图所示。 触 写字楼 ] vipH 自领生活空丨職体接触习惯 MSB! BBMW Jm^Mk 办公室 越 浙江大学硕士学位报告 ,、1 学生生活空间媒体接触习惯^ / 義 ■ HBH 娱乐 根据目标群体的特征和产品特性,网易公开课的线下接触点包括写字楼、公寓、教学 楼、学生宿舍及其周边公交站点。主要媒介形式包括楼与液晶电视媒体、数码海报、框架 媒体和户外海报。 浙汁.大学硕士学位报告 8效果评估及预算 8.1效果评估 网易公开课整合营销方案效果评估将通过几个维度展开: 8. 1. 1线上传播: 线上整合营销传播效果将通过: 直接指标:曝光量、曝光率、PV、UV、点击率、用户活跃度(频率、时间)、下载安装激 活(客户端) KPI:点击率提高40% 用户活跃度提升30% 下载安装激活迗到1,000万 间接指标:网易公开课官方徵博粉丝数、粉丝质量、分享量、用户提及量 其他主要平台和SNS相关指标 8. 1.2线下推广 线下整合营销传播效果将通过: 校园主要指标: 校园活动举办:参与人数和辐射人数、煤体雰走 入驻教室和校园大使数量及贡献度; 企业主要指标: 企业活动举办:参与企业数量、参与员工人敌,G动圩评度、煤体曝光 8. 1. 3接触点管理:参见第7章 8.2预算立项:(涉及商业机密,明细项目暂时无法公开) 项目 预算 ‘‘班级”三级辐射圈营销方案 1,000,000 第三方合作推广计划 800,000 在线及线下接触点传播计划 2,000,000 合计 | 3,800,000 浙n:大学硕上学位报告 9结论 作为国内第一家提供网络公开课的网站,网易在门户网站中又一次增强了自己的品牌 知名度。每位学子心中都有一个美好的名校梦,然后现实竞争的残酷,让很多人与梦想中 的高校失之交臂。网易公开课的出现,让很多没有机会上名校,没有机会听到大师的教诲, 没有机会感受大学教育精华的大学生,有了一个可是实现其梦想的机会。网易公开课的推 出,满足了很多人尤其是大学生心中对知识的渴求,满足了他们的需求,所以一经推出即 获得强烈的市场反响,很多大学教师都在其课堂上推荐学生去网易公开课上了解相关的教 学内容。 此次策划的三种的推广方式,同时进行,而且充分借助各类媒介的力量,不仅探索提 高用户粘度的方式,吸引新老用户注册和使用,以用户的媒介圈积极扩大传播“涟漪”效 应;线下以第三方合作为主要模式,通过活动支持、教师合作和校园大使等方式开展;确 定目标用户生活圈的基础上,进行接触点传播,在这种多渠道,线上线下相结合的的推广 模式下,有利于取得更多目标人群的兴趣和关注。 以上策划还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督,并在必要时候进行 改进修正。相信在这份网络营销策划书的指导下,网易公开课的宣传推广会取得良好的效 果