摘要 进入新世纪 中国经济继续保持较快发展 房地产业作为本时期 经济发展的主导产业 为经济的持续快速增长作出了积极贡献 随着 中国加入 WTO 和国家西部大开发战略的实施 成都房地产业进入了前 所未有的发展时期 恰逢此时 本人任职于一家中外合作房地产开发 企业 作为公司营销负责人 组织和领导了 双楠商业中心 的营销 策划和实施工作 本篇报告即是以该项目的营销策划案例为素材 加 工创作而成 一 目的和意义 国家自然科学基金项目 中国房地产发展与管理研究 首次提 出了房地产市场发展三个阶段的理论 将房地产市场的发展分为以生 存需求为主 改善需求为辅 生存需求与改善需求并重 以改善需求 为主 生存需求为辅的三个阶段 并认为从总体来讲 我国目前的房 地市场还处在第一阶段 该项研究表明我国的房地产市场尚未成熟 对房地产市场营销的研究具有切实的现实意义 本篇报告以 双楠商业中心 案例为研究对象 运用营销管理理 论 去研究该项目市场营销环境 需求特点 竞争特点 研究如何通 过正确的市场定位 有效的营销策略 去满足目标市场需求 这些研 究 一方面为 双楠商业中心 项目的营销活动提供指导 另一方面 也希望能为同行企业的营销管理工作提供一些借鉴或启发 二 基本思路和逻辑结构 本篇报告运用 STP 营销理论 通过对国内经济 成都地区经济及 其房地产发展现状分析 通过对本项目的需求分析 竞争分析 确定 了 双楠商业中心 的目标客户群体 进行了本项目发展的市场定位 同时 文章还运用 C 营销理论 制定了本项目的价格策略 在 对目标客户需求分析和同行企业价格策略分析的基础上 建立了 双 楠商业中心 价格体系 制定了促销策略 提出了以人员推销为主的 促销方案 激励营销人员的销售奖惩措施 从而形成了 双楠商业中2 心 营销策划的 一揽子 方案 在这些分析和研究的基础上 作者提出了自己对该策划方案的评 价和建议 为企业以后的工作及其它同行的工作改进提供借鉴 三 主要内容 观点和贡献 本篇报告第一部份 着重对 双楠商业中心 项目的营销环境进 行了全面的分析研究 在对本项目基本情况作简要介绍后 首先对本 项目的宏观营销环境进行了研究 通过对国民经济及房地产业发展现 状 成都地区商业发展状况和未来趋势的分析研究 明确了 双楠商 业中心 项目所处的经济环境和产业环境 在研究本项目的微观营销 环境时 对成都地区商业竞争对手 竞争策略 竞争特点等进行了调 查分析 对项目所在区域的需求特点也作了调查分析 如对本项目所 在地域周边的交通 入住人口 居民收入及购买力 居民消费习惯的 调查分析和成都地区各种业态对商业卖场的要求特点分析 同时 本 篇报告还对本项目自身特点进行了详细的分析 最后 在这些全面 详尽的环境分析资料基础上 进行了综合研究 通过 SWOT 分析 提 出了本项目发展的机会 威胁 优势 劣势 这些研究 为我们制定 营销战略 作出营销策划 垫定了基础 本篇报告的第二部分 着重进行市场定位和目标市场选择二个方 面的研究 在项目市场定位研究中 将 双楠商业中心 定位为以零 售百货 或大中型超市 为主 包括休闲 娱乐 健身等内容的社区 服务性商业中心 在本项目的目标客户群体选择中 确定了该项目的 目标客户为大型百货公司 超市和著名的餐饮娱乐企业 本篇报告的第三部分 着重对本项目的营销策划方案进行了分析 研究 文章首先对本项目总体营销方案论述后 进行了价格决策研究 通过对该项目的成本核算和本地商业楼盘租金及物业管理费用的调 查 测算了 双楠商业中心 的租售价格 在此基础上确定了该项目 的价格策略 在确定项目价格体系的基础上 本文将整合营销 4Ps 理论与项目 实际相结合 提出了以人员推销为主的市场推广模式 为了保证该项 目营销工作的成功实现 还对各营销阶段的促销工作进行了全面的计3 划安排 并制定了内部奖惩措施 以激励营销人员 提高营销业绩 本篇报告最后部分 对该营销策划案进行了评价 分析了该方案 的成功之处及不足所在 就政府对房地产的规划管理方面存在的问 题 提出了自己的观点和建议 关键词 房地产 营销 策划1 Abstract With the new century coming, Chinese economy keeps growing. The real estate industry, one of leading industries, positively contributes to the fast-growth. With entry of WTO and the strategic execution of the West Exploration, the real estate in Chengdu receives a best developing opportunity in history. Just at this moment, I worked in a real estate joint venture as a vice-general manager in charge of marketing, and executed the marketing planning of Shuangnan Commercial Center. Based on the above-mentioned case, the essay is designed. The purpose and importance ‘China Real Estate Development and Management Research’, one of projects of State Natural Scientific Fund, initially points out three-stage theory of real estate market development. In the first stage surviving need is more important than improving need. In the second stage both are important. In third stage improving need is more important than surviving need. In general, the current real estate market in China is still in the first stage. The research reveals the real estate market in China is immature. Therefore it is really significant to study the real estate marketing. This essay, based on the case of Shuangnan Commercial Center, applying marketing theory, studies marketing environment, need feature and competitive characteristic, meanwhile, the study satisfying target market need by the means of the correct market position and effective marketing strategy in order to provide guide for marketing of the Commercial Center, and provide inspiration for other enterprises engaged in real estate marketing. Basic thoughts and logic structure The essay applies STP marketing theory, through analysizing the current state of domestic and Chengdu area economy, the current state of2 real estate development in Chengdu, through analysizing the need and competition to confirm the target costumer group and market position of the Commercial Center. Meanwhile the essay still applies 3c marketing theory to stipulate the price strategy. On the basis of the analysis of target costumer need and price strategy of the other enterprises in the same field, the essay builds up the price system, accordingly stipulates sale promotion strategy, putting out the programme of personnel center sale and stimulating the seller by praise and punishment. In the end a complete marketing planning of Shuangnan Commercial Center is formed successfully. At last the author points out the comment and suggestion on the planning. Major contents views and contribution The first chapter focuses on the marketing environment analysis of Shuangnan Commercial Center Project. After a brief introduction to the project, the essay studies the macro-marketing environment of the project and recognizes the project state of the economy and industry environment by analysizing national economy and real estate industry development by analysizing the current state and future of commercial development in Chengdu area. Next the essay studies the micro-marketing environment: competitor analysis, competitive strategy, competitive feature and requirement feature, especially emphasizes the requirement feature: the traffic, the population, the income and purchase power. At last, the essay studies the self feature of the project. Based on the comprehensive research, by SWOT analysis, the essay provides the developing opportunity, threatening, superior and inferior. The second chapter emphasizes the market positioning and target consumer choosing. It positions Shuangnan Commercial Center as a district service commercial center which focuses on sale retail, including relaxation, entrainment and physical exercises. Its target consumers are3 shop companies, supermarkets, famous restaurants and entrainment enterprises. The third chapter pays more attention to comment on marketing planning. Initially, the essay makes a statement on project price decision. By counting cost, investigating the relative buildings’ rents and property management fees, it’s vital to work out the rent price of Shuangnan Commercial Center . Based on confirming the price system, the essay integrates marketing 4Ps theory to project practical reality to provide the personnel center sale model. In order to realize the project marketing programme successfully, it’s important that every marketing stage obtains a complete arrangement. The last chapter makes a comment on the marketing planning, analysizing its advantages and disadvantages. In terms of the government’s management and plan of real estate, the essay points out some views and suggestions. Key words: Real estate Marketing Planning1 目录目录 第一章 概述.......1 一 项目概述.....1 二 项目营销理论运用..2 一 营销理论的运用....2 二 定价理论的运用.......3 三 促销理论的运用......4 第二章 双楠商业中心 项目营销环境研究........5 一 宏观营销环境分析.5 一 宏观经济环境和经济政策带动成都房产市场发展........5 二 第三产业的超速发展 促进了商业房产市场的快速发展 .......5 三 西部开发带来的投资热潮 为房产市场创造了更多商业 机会5 二 区域营销环境分析....6 一 区域经济环境.6 二 区域交通地理环境..6 三 区域文化环境.6 四 区域商业环境.7 三 微观营销环境分析.7 一 项目分析........7 二 项目所在地交通分析.......9 三 项目所在地入住人口分析.......12 四 项目所在地居民收入水平调查........13 五 项目所在地消费能力调查 以当地楼盘均价数据为指标 ..... 14 六 竞争对手分析........14 四 消费者购买行为分析......15 一 项目辐射商圈内居民购买行为调查分析..162 二 各种商业业态对卖场的要求分析.....17 五 环境综合分析........19 一 SWOT 分析..19 二 环境综合分析........20 第三章 双楠商业中心 目标市场的选择与市场定位21 一 目标市场的选择....21 一 目标市场选择........21 二 目标客户选择........22 三 最终消费群界定....24 二 项目市场定位........24 一 项目市场调查........25 二 项目市场定位........26 三 项目功能定位........26 第四章 营销策划方案 ......28 一 总体营销方案........28 一 营销计划......28 二 营销工作重点........29 二 价格体系策划........30 一 定价目标......31 二 定价成本......31 三 需求对价格的影响34 四 竞争对价格的影响34 五 价格体系的确立....35 三 促销策划.....36 一 广告宣传......37 二 人员推销......42 四 营销激励机制........43 一 租赁奖励......43 二 销售奖励......44 三 目标考核......443 第五章 结论......45 一 对方案的评价......45 一 方案的成功之处....45 二 本方案的不足之处 .....46 二 有关建议......46 参考书目 47 后 记