文本描述
学校代码:10004密级:公开
北京交通大学
硕士专业学位论文
C产品认证机构品牌战略研宄
AStudyonBrandStrategyoftheCProductCertificationAgency
作者姓名:苏日娜学号:16125530
导师姓名:陈佩虹职称:副教授
专业学位类别:全日制研究生学位级别:硕士
北京交通大学
2018年6月
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致谢
首先,要感谢我的导师陈佩虹副教授。陈老师在我攻读硕士学位的这两年中,
在学术科研上给予我悉心指导,老师严谨的研宄态度、学术精神和专业素养都对
我产生了积极的影响,为我树立了求知的榜样。在我撰写论文的这段时间,在课
题的选择、文献的初始研究、论文思路的整理、论文初稿的修改各个方面陈老师
都给予了我巨大的帮助。在此向陈佩虹老师致以衷心的感谢和诚挚的敬意!
在就读研究生这两年中,感谢北京交通大学2016级MBAP2班的全体同学陪我
走过这段难忘的人生旅程!
在这里我还要特别感谢一直都陪伴在我身边的父母和老公,他们的支持和关
怀是对我最大的慰藉,也是我在奋斗的道路上坚持不懈的强大动力。
最后感谢北京交通大学,在本科离开校园4年后再一次回到了母校的这段经
历成为了人生中又一段美好的回忆!
北京交通大学硕士专业学位论文摘要
摘要
在当今社会环境下,世界上大多数国家都在倡导经济全球化发展,因此全球
性的贸易竞争变得越来越激烈。在许多国家和地区,企业想要进入全球化的市场,
最重要的手段就是通过各种形式的认证,这是最直接有效的方式,因此第三方认
证事业发展迅速。截止到2018年3月31日,我国己有160个产品认证机构获
得国家认可机构(CNAS)的认可。随着时代发展和市场多样化,认证机构的角色
也慢慢发生了改变。如何在逐渐开放的市场下,靠自身各方面的优势使自己处在
不败之地,是这个时期产品认证类机构亟待思考的问题。而机构性质的变化,也
必将带来战略的调整。
本文对C产品认证机构适用的品牌战略进行了研宄,为之后机构开展品牌方
面的工作提供了建议方案。本文一共分为六个章节。首先介绍了C产品认证机构
的品牌管理现状和存在的问题,总结出目前C产品认证机构品牌所面临的问题,
其中包含对品牌建设的理解过于简单、品牌战略的实施缺乏系统性和有效性手段。
然后在国内外对于品牌战略理论研究的基础上,对品牌认证机构的市场环境进行
了分析,使用PEST分析工具对行业宏观环境进行分析,之后分析当前机构的微观
环境,并利用SWOT分析方法,分析机构目前优势、劣势、机会和威胁。之后对目
前机构现有用户群体进行调研,主要调研目前C产品认证机构在机构形象、服务、
人员和客户期望等方面的顾客认知。调研结果结合机构的品牌现状,以及在规划
品牌战略时需要考虑的因素。根据上述三个分析方法,针对机构所面临的问题,
根据品牌创建的理论,搭建品牌战略的完整框架,从品牌愿景、品牌核心价值、
品牌定位、品牌形象、品牌延伸和品牌维护七个方面进行品牌战略设计,再结合
第3章对于机构各方面的调查和分析结果,形成一个较为完整的适用于目前C产
品认证机构的品牌战略设计方案。
本文的研宄目的是想通过理论和相关机构现状分析相结合,为C产品认证机
构品牌战略的设计提供一些可实施的方案建议,并对未来同类型企业的品牌战略
研宄提供参考和借鉴。
关键词:品牌;品牌战略;产品认证机构
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北京交通大学硕士专业学位论文ABSTRACT
ABSTRACT
Withtheincreasinglyfierceglobaltradecompetition,manycountriesandregions
haveadoptedvariousformsofcertificationasanimportantmeansofmarketaccess,
whichhasfurtherpromotedthedevelopmentofthird-partycertification.AsofMarch31,
2018,thereare232productcertificationorganizationsinChinathatareaccreditedby
theChinaNationalAccreditationServiceforConformityAssessment(CNAS).Withthe
developmentoftheeraandthediversityofthemarket,theroleoftheorganizationhas
slowlychanged.Howtomakethemselvesinaninvinciblepositionbyrelyingontheir
ownadvantagesinanincreasinglyopenmarketisanissuethatshouldbeconsidered
urgentlybytheproductcertificationbodiesduringthisperiod.Thechangesinthenature
ofinstitutionswillalsobringaboutstrategicadjustments.
ThisarticlestudiesthebrandstrategyappliedbytheCproductcertification
organization,andprovidesastrategicresearchplanfortheagencytocarryoutbrand
work.Thisarticleisdividedintosixchapters.Firstintroducedthebrandmanagement
statusandexistingproblemsofCproductcertificationagencies,summedupthecurrent
problemsfacedbytheCproductcertificationagencybrand,includingtheunderstanding
ofbrandbuildingistoosimple,theimplementationofthebrandstrategyisnot
systematicandbrandstrategyImplementingbrandmanagementpracticesthatlack
effectiveness.Then,basedonthestudyofbrandstrategytheoryathomeandabroad,the
marketenvironmentofbrandcertificationagencieswasanalyzed.First,usethePEST
analysistooltoanalyzethemacroenvironmentoftheindustry,thenanalyzethecurrent
micro-environmentoftheorganization,andusetheSWOTanalysismethodtoanalyze
thecurrentstrengths,weaknesses,opportunities,andthreatsoftheorganization.After
that,thecurrentusergroupsoftheorganizationwereinvestigatedandresearched.The
mainresearchwasonthecustomercognitionofthecurrentCproductcertification
organizationsintermsofinstitutionalimage,service,personnel,andcustomer
expectations.Thesurveyresultscombinethebrandstatusoftheorganizationandthe
factorsthatneedtobeconsideredwhenplanningthebrandstrategy.Accordingtothe
abovethreeanalysismethods,accordingtotheproblemsfacedbytheorganization,
、accordingtothetheoryofbrandbuilding,buildacompleteframeworkofbrandstrategy,
fromthesevenaspectsofbrandvision,brandcorevalue,brandpositioning,brand
image,brandextensionandbrandmaintenanceThebrandstrategydesign,combined
withtheresultsoftheinvestigationandanalysisofallaspectsoftheorganizationin
iv。