圈脑运动－－品牌经营战略与实务
前言
信息产业的飞速发展,已不可避免地将世界引向一个崭新的世代.旧的规律正在消解,新的规则即将建立,品牌经营亦日渐褪去其神秘色彩,披上科学的新装,在新世代企业经营的舞台上开始扮演神采飞扬的主角.
一、新世代企业生存观
规模经济的悖论
顾客问题的解决
新世代企业核心能力
以独特的方法把不同事物结合在一起的能力 帮助顾客理解其需要及这些需要怎样由顾客化的产品来最好地使其满足的能力 联系问题解决者和问题确认者的技能
综合服务观
新世代企业的综合服务
为解决问题所必须的专业化研究、工程和设计服务 为鉴别问题而必须的专门化的推销、市场营销及咨询服务 促成前面两项任务所必须的战略、金融及管理服务
二、圈脑－－品牌之盾
脑际战争
品牌盾
品牌盾失效诱因
企业本身犯错扰乱品牌认知 企业不持续跟进导致品牌淡化 消费者心理变化(年龄增长或是社会大背景变动)导致品牌失去根基
行动
结果
行动
对话
对话
结果
品牌盾效果正反馈模式
上兵伐谋
三、品牌五要素
合乎人心的核心价值
超越期望之品质
独特而简洁的标识
由内而外的统一表现
持续而全面的传播
四、品牌螺旋运动－－圈脑实务
三阶段九步骤
品牌勘验及定位 品牌策略及建构 品牌推广
企业内部调查 企业外部调查 品牌优劣势分析 品牌定位 品牌策略 品牌建构 品牌表现原则界定 品牌推广人员培训 品牌推广
第一阶段：品牌勘验及定位
1、企业品牌策略访谈（高层访谈提纲一份） 品牌知名度 品质认知度 品牌联想 品牌忠诚度
第一步骤：企业内部调查
第一阶段：品牌情势分析及定位
2、产品开发问卷（技术人员调查问卷三份） 研发思路 产品性能、质量及成份、用途 竞争产品及替代产品相关资讯
第一步骤：企业内部调查
第一阶段：品牌情势分析及定位
3、企业销售问卷（销售人员调查问卷五份） 顾客 市场容量 竞争 配销渠道 宏观环境
第一步骤：企业内部调查
第一阶段：品牌情势分析及定位
4、企业内部调查资讯分析整理 5、企业内部调查结论提案
第一步骤：企业内部调查
第一阶段：品牌情势分析及定位
1、消费者研究（消费者调查问卷五份） 人口统计上的轮廓 心理网络轮廓 分析顾客行为 2、消费者研究（消费者调查问卷五份）
第二步骤：企业外部调查
第一阶段：品牌情势分析及定位
3、竞争品牌研究（竞争品牌调查） 直接及间接竞争品牌界定 竞争品牌产品结构、特性、成份、用途、消费者接受率 竞争品牌包装设计、品牌命名长处及弱点 竞争品牌承诺、个性 竞争品牌在消费者心理网络中的位置 竞争品牌的广告及推广 竞争性支出在地理上或媒体上的集中
第二步骤：企业外部调查
第一阶段：品牌情势分析及定位
4、竞争品牌调查结论提案
第二步骤：企业外部调查
第一阶段：品牌情势分析及定位
1、品牌相关资讯分析、整理 2、品牌检视报告提案
第三步骤：品牌优劣势分析
第一阶段：品牌情势分析及定位
1、定位选择与区隔市场 定位于满足消费者基本需要 定位于满足特定消费者的特定需要 定位于满足不同消费者的不同需要
第四步骤：品牌定位
第一阶段：品牌情势分析及定位
2、定位焦点 消费者理性与感性价值的平衡点在哪里？企业必须先仔细分析，以找出符合品牌本质的定位。各种定位的产生，都离不开消费者的需求与欲望
第四步骤：品牌定位。