国安酒2003整合行销策略&TV创意表现
北京飞火国际广告有限公司 2003年01月07日
内 容
一、市场分析 二、消费 群研究 三、SWOT分析 四、传播策略 五、创意表现
市场分析
－－我们面对的是一个什么样的市场？
A、整体市场状况－－宏观分析
白酒全行业整体滑坡后开始复苏 受买断商操纵的贴牌酒大行其道 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主 导地位 区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈
B、白酒市场品牌竞争现状
1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短 期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。 2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取 市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未 建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。 3、地方性品牌开始向全国游击性扩张 4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱 化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干 扰与产品混淆
C、北京产品主要特征
多数产品在历史悠长、庆功、送礼等方面诉求，在消费细分上多无新意 产品包装多以红色长盒为主，部分有绿色，也有其他形式（铁罐，泥坛，塑料）包装，但却没有形成有主题有内容有核心的让人眼前一亮的包装 产品档次趋同，只是以低、中、高档来确定价格，价格无竞争性和诱惑性，但多数产品价格随意性较大，较为混乱 白酒产品鱼目混珠，放心层度不高，品类上千，但真正可选无几，更谈不上忠诚消费
D、北京市场主要特征
全国性、区域性知名品牌均已进入 新品牌入市首选市场之一 地方品牌在低档市场占优势（二锅头、京酒、北京醇） 在中档与高档市场之间存在一定空间 电视广告效果较全国水平较低 通路促销效果较全国水平较高
二、消费者分析
在这样的市场环境中 我们将迎接什么样的消费者？
A、白酒消费群体界定
饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用
饮用白酒人群年龄分布主体在26-49岁之间（77%）， 其中，重度消费群为26-39岁达到51%
白酒消费仍然属于感性消费 对假酒普遍存在防范心理 对产地概念明确 喝酒是联络交往和打开话题的催化剂 消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰 消费者注重口感、广告和牌子（跟风）
B、白酒消费群体心理分析
1、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看重价格和促销 2、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口碑和流行度及性价比 3、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品牌和包装及价位档次界定
C、消费群体细分
D、消费行为研究－－口味偏好
E、消费行为研究－－购买考虑因素：
家庭消费
饮用场所
饮用品种
价 格
度 数
同饮者
饮用量
酒瓶材质
包装
较大
家 庭
本地产低价白酒或流行品牌的低价位品种
十元以下
较餐馆饮用酒的度数高
自己/亲朋(节假日较多)
不大
喜欢透明的白酒，一方面可看清白酒中有无杂质，喝起来较放心，另一方面也可以知道瓶中还有多少酒
对有防伪包装的酒，饮用较为放心
当地流行品牌
十余元,二十至四十元左右 （依场合不同而不同）
中、低度酒,三、四十度的酒
朋友、同事、合作单位人员
餐馆
F、消费行为研究－－饮用特征。