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MBA硕士毕业论文_珠海新东方服务营销策略研究

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文本描述

珠海新东方服务营销策略研究
摘要
珠海新东方成立于2015年，隶属于新东方教育科技集团。新东方历经20多年的发
展，已成为国内规模最大的综合性教育机构，有着很强的品牌影响力。很多学生喜欢新东
方不是因为它的课程设置完善或活动丰富，而是听到了“新东方”三个字，是新东方举办的
就加入其中。珠海新东方凭借集团强大的优势，在珠海教育市场上占据了有利地位。
但新东方进驻珠海时间较短，只有两年的时间，其它本地教育品牌的影响力较大，
再加上近年来，投资教育机构准入门槛低，一次性投入较少，所以大量竞争者出现在教
育市场上，并打出低价班策略抢占生源，行业内竞争异常激烈。各培训机构的产品同质
化日益严重，但是服务可以区分，常规的营销策略已经不能突显出珠海新东方的优势。
因此需要在依托集团强大支撑的基础上，对现有营销策略进行改进，以不断适应市场发
展的需要。本文将以服务营销理论为基础，重点分析珠海新东方的服务营销策略存在的
问题，并提出改进建议。
关键词：新东方；服务营销；教育培训机构
I
RESEARCH　ON　SERVICE　MARKETING　STRATEGY
OF　ZHUHAI　NEW　ORIENTAL　SCHOOL
ABSTRACT
Zhuhai　New　Oriental　was　founded　in　2015，　and　is　subordinate　to　the　New　Oriental
Education　and　Technology　Group．　After　more　than　20　years　development，　New　Oriental　has
become　the　largest　and　comprehensive　educational　school　with　a　strong　brand　influence．
There　is　a　large　amount　of　loyal　students　there，many　students　join　them　are　not　because　of
what　courses　or　activities　they　have，　but　just　to　hear　the　words　＂New　Oriental＂．　Even　if　it　does
not　act　any　advertising，　it　can　also　attract　a　large　number　of　students．　Zhuhai　New　Oriental
relies　on　the　strong　advantage　of　the　group，　and　has　occupied　a　favorable　position　in　the
education　market　of　Zhuhai　in　the　past　two　years．
But　New　Oriental　has　established　in　Zhuhai　for　a　short　time，with　only　two　years，other
local　education　brands　have　a　great　Muence．　Hus，in　recent　ye泣s，investors　c孤　investo
education　and　training　institutions　with　low　access　threshold　and　less　capital，so　a　large
number　of　competitors　appear　in　the　education　market，　playing　a　low　class　strategy　to　seize
the　market　share，　making　the　competition　in　the　educational　industry　fierce　nowadays．
The　product　homogenization　of　the　training　institutions　is　becoming　more　and　more
serious，　but　the　service　can　be　distinguished．　The　conventional　marketing　strategy　will　not
highlight　the　advantages　of　Zhuhai　New　Oriental．
Therefore，　on　the　basis　of　the　strong　support　of　the　support　group，　the　existing　marketing
strategy　should　be　improved　to　meet　the　needs　of　the　market　development．　Based　on　the
theory　of　service　marketing，　this　paper　will　concentrate　on　the　analysis　of　the　existing
problems　in　service　marketing　strategy　of　Zhuhai　New　Oriental　School，　and　provide　some
suggestions　for　improvement．
KEY　WORDS：　New　Oriental　School；　Service　Marketing；　Educational　Institute
ii
目录
摘要I
ABSTRACTII
第一章绪论1
1．1研究背景与研宄意义1
1．1．1研究背景1
1．1．2　2
1．2国内外研究现状及文献理论综述2
1．2．1相关理论基础2
1．2．2文献综述4
1．3研宂内容与研宄方法6
1．3．1研宄容6
1．3．2研究方法6
1．4研宂创新点7
第二章新东方营销环境分析8
2．1新东方教育科技集团概况8
2．1．1新东方简介8
2．1．2新东方产品体系8
2丄3新东方2017财年业绩情况8
2．2珠海新东方营销环境分析9
2．2．1政治环境9
2．2．2经济环境9
III
2．2．3社会文化环境9
2．2．4技术环境11
2．3珠海新东方SWOT分析11
2．3．1优势分析12
2．3．2劣势分析13
2．3．3机会分析14
2．3．4威胁分析15
2．3．5　SWOT分析总结16
第三章珠海新东方服务营销现状及问題分析17
3．1珠海新东方服务营销现状17
3．2服务营销中存在的问题18
3．2．1教育产品同质化程度较高18
3．2．2促销策略个性化程度低19
3．2．3价格与服务质量匹配度不够20
3．2．4营销渠道单一20
3．2．5人员管理不足20
3．2．6有形服务策略细节缺失21
3．2．7缺少服务过程管理21
第四章珠海新东方服务营销策略改进建议23
4．1设计依据——教育产品营销特点23
4．1．1客户转化周期时间较长23
4．1．2产品无形性23
4．1．3决策、付费与消费群体不一致23
4．1．4教育质量难以被清晰量化24
4．2营销建议24
IV。