如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？
-麦肯.光明广告有限公司 媒介副总监 罗兆麟
没有愚蠢的问题！ 愚蠢的是有问题而不问！
如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？
(一) 什么是媒介购买 (二) 怎样定义“ 完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评 估它的目标？ (三) 怎样完美地实现媒介计划？
( 一 ) 什么是媒介购买？
与媒介就价格、服务及其 他合作事宜进行谈判
与媒介沟通、联系
购买及执行一切有关行政工 作(如订单、付钱等)
与媒介计划、客户部及 客户沟通，反馈讯息及 提供媒介机会
制作媒介排期
媒介购买的演变及发展
与媒介谈判
与媒介沟通、联系
购买
以前
媒介购买的演变及发展
向客户沟通提供讯息 及机会
制作排期
与媒介谈判
与媒介沟通、联系
购买
现在
以前
媒介购买的演变及发展
独立媒介公司： -与客户直接联系 -提供专业咨询及 顾客服务 -独立的营运体系 自负盈亏
现在/将来
向客户沟通提供讯息 及机会
制作排期
与媒介谈判
与媒介沟通、联系
购买
现在
以前
被动 只与媒介及 内部沟通
主动、直接 多方面接触、竞争
从被动变成主动
媒介购买负责制作排期的好处？
对客户 - 媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息 - 可作出最灵活的应变 对广告公司 - 减少沟通时间及内部流程 - 加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力
( 二 ) 实现媒介计划的目标
目标必须是： - 客观的 ( Objective) - 可量度的 (Measurable), 可比较的 ( Comparable)
媒介计划的目标
- ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) - ( 2 ) 成本效益 ( Efficiency ) - ( 3 ) 准确 ( Accuracy)
( 1 ) 效果 ( Effectiveness )
一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估： 有效到达率及频率( Effective Reach & Frequency ) 品牌知名度( Brand Awareness ) 媒体比重占有率( Share ofVoice ) 市场占有率( Share of Market ) 普及率( Penetration ) 其他调研方法( Other research measures )
( 2 ) 具成本效益 ( Efficiency )
一个媒介计划是否具成本效益， 可以用以下客观的量度标准 去评估： 千人成本 ( CPM ) 总接触人次 ( Gross Impression ) 覆盖率 ( Coverage)
( 3 ) 准确 ( Accuracy )
在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估： 监察报告 ( Monitoring ) 漏刊、播 错刊、播 事后评估 ( Post Analysis ) * 以实际广告效果与计划比较： 收视率、收听率 有效到达率及频率 发行量 平均暴露频次。