星光灿烂唐山啤酒品牌行销策略规划
呈:唐山啤酒 自:梅高(中国)
背景分析 行业趋势 核心问题 资源优势
品牌策略 品牌策略 产品策略
提报架构
品牌传播规划 传播目标 传播框架 实施方案
市场管理建议 渠道建设 组织管理
背景 分 析
中国啤酒市场星光灿烂！！
星星数量正在减少 巨星已经诞生
产业趋势
青啤→强势品牌+资本扩张+管理模式 燕京→资本扩张+管理模式 珠江→强势品牌+突出产品 华润→强势资本+政策公关
中小啤酒品牌 出路在哪里？
出路： 并入强势品牌集团 与强势品牌联盟
掌握机会的条件： 战略要地 良好的品牌忠诚度 可控的市场网络
品牌与商标
品牌
品牌忠诚度
唐山啤酒的核心问题
唐山啤酒的品牌忠诚度实际是一种消费习惯， 一旦受到竞争就容易转移
唐山啤酒的核心问题
市调发现: 基于多年的消费习惯，唐山啤酒在唐山地区已形成了消费惯性 由于消费者与唐啤的高频次接触，对唐啤的整体印象还是正面的 这两点正是支持唐啤目前销售的支柱，同时也是我们实现企业设想的保证
30-40，大学文化；工薪阶层；本地人、大众型；友善、亲切
大部分消费者对唐山啤酒的拟人化描述是正面的：
产品形象老化 品牌模糊
核心问题
唐山啤酒 缺乏真正意义上的品牌
带来后果
企业获利下降
2000年统计
2001年上半年统计
原因分析
核心原因：品牌长期缺乏表现
产品形象老化 企业形象老化 品牌缺乏与消费者沟通 品牌缺乏个性 品牌缺乏核心认同
核心原因：产品结构有待完善
10°战术目标分散 化疗式的打击，打击竞品，也冲击12° 强力促销，稀释12°品牌势能
重新界定 10 °
核心原因：产品结构有待完善
明星在哪里？ 未来市场的主力 谁来分担12°的重任 县级市场主力产品 餐饮市场主力产品 谁来抵御外来的冲击
培养市场明星，完善产品结构
唐啤的资源优势
消费习惯 独特水资源 400米以下天然矿泉水
核心策略
造星工程
品牌星
产品星
唐山啤酒满天星
消费者需要 什么样的 “唐山啤酒”品牌？ （品牌策略）
消费者是谁？
唐山啤酒的市场在哪里？ 目前：唐山本地 未来：20万吨市场→京东地区 主导市场是什么？ 家庭啤酒消费市场 中低档餐饮市场
消费者是谁？
沟通的关键人群 25岁，男性 年轻的意见领袖
销售的目标人群 18~65岁，男性消费者
传播的目标人群 18~45岁，男性消费者
他们是什么样的人
共同的特征 性别：男性 实际、心理年龄：25岁 性格：幽默、智慧，带些调侃，外冷内热、待人诚恳、实在，有正义感，阳刚中带有野性，在朋友中有着影响力、喝酒很痛快 不同点： 工作：分布在每个行业、从事职业
他们需要什么样的啤酒品牌
对产品： 一种必备品， 有着比较合适的价格、 口味比较清淡，不太浓烈， 干净卫生、泡沫洁白细腻， 水质好 对企业： 有实力的，现代化企业 工艺技术 大集团背景 媒体上经常有他们的消息
他们需要什么样的啤酒品牌
对人员 具有职业化的素质 受过职业化的培训 他们不是一群卖酒的 对包装： 象个大城市的产品、有洋气。