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MBA毕业论文_雀巢即饮咖啡营销渠道优化研究

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文本描述

I
摘要
随着中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与
时尚、现代生活连在一起，带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。据权
威部门统计，目前中国咖啡消费量近年来保持在8万－10万吨之间，每年市场增长速度在
10％－15％。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预测2020年我国的消费量将达到
20万吨，市场零售额将达到数百亿人民币。
然而，我国咖啡生产行业竞争极为激烈，高端市场被龙头企业所垄断，而低端市场由
于小品牌众多而过度竞争。雀巢在上个世纪80年代进入中国，生产各种即饮咖啡，经过
近30年的经营，在咖啡品类里己经占领了相当大的市场份额，但雀巢即饮咖啡现有的营
销渠道模式已落后于公司的发展，渠道系统规划不完善，渠道设计不合理等问题已经日益
凸显。因此，研究雀巢即饮咖啡的营销渠道，提出切实可行的营销渠道优化方案，对全面
提升雀巢即饮咖啡的营销成绩具有重要的实践意义。
本文通过综合分析的方法，着重研究了雀巢即饮咖啡的营销渠道，指出雀巢即饮咖啡
营销渠道中存在的问题。雀巢即饮咖啡的营销渠道单一，过于依赖经销商；渠道的考核主
要看业绩，导致了串货经常发生；渠道的激励措施单一，现金奖励的激励效果差；渠道中
的营销能力低下。这些问题导致了雀巢公司中经销商渠道的销售业务停滞不前。
针对现有的问题，本文设计了一系列的渠道优化的举措，力图消除这些问题。实施的
举措包括：渠道成员的优化选择及培训，渠道方案评估标准和实施优化，销售人员绩效评
价优化、渠道商管理和服务优化、渠道运行状态绩效管理优化、渠道冲突管理优化。
本文能够对雀巢即饮咖啡的现有营销渠道优化带来改善和帮助，并给其他类似的公司
提供营销渠道管理方面的参考。
关键词：雀巢即饮咖啡，营销渠道，优化
II
Abstract
With　the　rapid　development　of　China’s　economy　and　the　constant　improvement　of　people’s
living　quality，　drinks　are　diversified　day　by　day，　among　which　coffee　is　linked　gradually　with
fashion　and　modem　life．　This　has　brought　rapid　growth　to　consumption　of　coffee　and　form　a
huge　potential　consuming　market．　According　to　authoritative　statistics，　China＇s　coffee
consumption　has　remained　between　80，000　and　100，000　tons　in　recent　years，　with　the　market
growing　at　10％－15％　per　year．　China　is　expected　to　become　the　world＇s　most　promising　country
for　coffee　consuming　and　it　is　estimated　tiiat　China＇s　consumption　will　reach　200，000　tons　by
2020，　and　the　retail　sales　will　reach　tens　of　billion　RMB　yuan．
However，China＇s　coffee　production　industry　is　highly　competitive，and　the　high－end
market　is　monopolized　by　the　leading　enterprises，　while　the　low－end　market　is　excessively
competitive　due　to　the　numerous　small　brands．Nestle　entered　into　China　in　the　80s　of　last
century，　producing　various　kinds　of　ready－to－drink　coffee．　After　nearly　30　years　of　operation，
Nestle　has　occupied　a　considerable　market　sharein　the　coffee　category，　but　the　existing
marketing　channel　model　for　Nestle　ready－to－drink　coffee　has　lagged　behind　the　development　of
the　company，with　imperfect　channel　system　planning　and　more　and　more　visible　channel
desi职　problems．Therefore，studying　the　marketing　channel　of　Nescafeand　putting　forward　a
feasible　optimization　plan　for　marketing　channel　has　great　practical　significance　to　improve　the
marketing　performance　of　Nescafe　overall．
Through　composite　analysis，　this　paper　focuses　on　researchingthe　marketing　channel　of
Nescafeand　points　out　the　existed　problems．Nestle　has　a　single　marketing　channel　for
ready－to－drink　coffee　and　relies　too　heavily　on　distributors．　Besides，　the　evaluation　of　channels
mainly　depends　on　marketing　performance，　which　leads　to　the　frequent　occurrence　of
transregional　sales．　Also，　the　incentive　method　of　the　channel　is　singleand　the　incentive　effect　of
cash　reward　is　poor，　while　marketing　ability　in　the　channel　is　low．These　problems　have　led　to
the　stagnant　sales　of　distributors　in　Nestle．
Aiming　at　the　existing　problems，　this　paper　designs　a　series　of　channel　optimization
measures　to　try　to　eliminate　these　problems．　The　measures　include　optimal　selection　and
training　of　channel　members，　standard　evaluation　and　optimal　implementation　of　channel　plan，
optimal　evaluation　of　sales　staff　s　performance，optimization　of　distributor’s　management　and
service，　the　management　of　running　state　performance　of　charnel　and　channel　conflicts．
Ill
In　general，　this　paper　can　help　to　improve　the　optimization　of　Nescafe＾　existing　marketing
channel　and　provide　other　similar　companies　with　reference　for　marketing　channel　management．
Keywords：Nestle　coffee，marketing　channel　，　Optimization
V，
目录
m　＾I
AbstractII
1绪论1
1．1研宄背景及意义1
1．1．1研究背景1
1．1．2研究意义2
1．2国内外相关研究综述2
1．2．1国内研究成果2
1．2．2国外研究成果3
1．2．3研究综述4
1．3研究框架和思路4
1．4研究方法；5
2相关概念及理论基础6
2．1营销渠道理论6
2．1．1营销渠道的概念6
2．1．2营销渠道的影响因素7
2．1．3营销渠道类型7
2．2相关分析方法介绍8
2．2．1波特五力模型分析法8
2．2．2PEST　分析法9
2．2．3SWOT　分析法10
2．3本章小结11
3雀巢即饮咖啡营销渠道环境分析12
3．1公司介绍12
3．2　PEST分析（宏观环境分析）12
3．2．1政治因素12
3．2．2经济因素12
3．2．3社会因素13
3．2．4技术因素13
3．3五力模型分析14
3．3．1进入壁垒14
3．3．2消费群体分析14
3．3．3中间商分析16
3．3．4替代产品分析17。