“芯” 的 精 彩
---64k梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案
广告目的： 第一阶段：64k梦网卡的销售促进 广告周期：2002/11---2002/12 第二阶段：籍64k梦网卡的形象塑造，强化中国移动SIM卡的第一位置，并进一步提升中国移动品牌形象 广告周期：2002/12—2003/01
目录： 1、策略思考原点 2、目标消费群体的构成与分析 3、产品分析与广告诉求点提炼 4、市场推广阶段的广告诉求策略 5、品牌建设阶段的传播策略 6、整体策划方案 7、整体执行方案 8、小结
不知道 没用过 没必要 还要花钱 太麻烦
传播过程
没想到64k梦网卡功能那么强大，还有礼品送，还能抽中大奖，我该换一张了！
64k梦网卡真 很好用！功能那么多，真是很爽啊！中国移动不愧是最大的移动运营商，什么都走在前面！
一路绿灯
我们在这里
我们传播的信息
我们的传播目的
策略思考原点： 分两步走的产品--品牌战略。即通过诉求64k梦网卡的独特利益点，建立产品的市场知晓度与接受度，然后再塑造64k梦网卡的形象，从而进一步带动中国移动品牌形象的提升。 作为创新产品，这是最合适的传播模式。比如汽车刚刚问世的时候，福特公司不是告诉汽车能带来什么样的驾驶感受，而是告诉消费者，他们有一种“不用马拉的马车”。很快就得到消费者的认同与接受。 而现在，汽车的竞争已经几乎全部集中在品牌形象的竞争方面
对于64k梦网卡而言，也存在类似的情况。第一，消费者没有“驾驶汽车”（使用64k梦网卡）的经验，所以向他们描述使用梦网卡的感受，他们很难理解。 所以，我们的消费者在经历了使用梦网卡的超爽感受后，才是建立梦网卡形象的时候
因此，我们的应该先做市场，后做品牌
在传播之前，先看看我们的目标人群：
1、既有移动用户，我们要劝说他们换用64k梦网卡 2、对新入网用户，籍64k梦网卡吸引他们加入移动网络 3、既有联通用户，籍64k梦网卡吸引他们转换网络
第一和第二群人是我们广告的主要目标对象，而对于联通用户而言，由于存在资费以及号码更换的缘故，可以作为本次广告的影响人群
目标消费群体的分析：
对移动既有用户而言，他们为什么不更换梦网卡？ 1、不知道或不了解64k梦网卡 2、存在价格障碍 3、觉得换卡很麻烦 4、觉得没必要
对移动电话的潜在消费者而言，不存在换卡麻烦或者价格障碍的问题，但由于没有使用手机的经验，向他们传播“大容量卡”的概念会相当困难。此外，相当一部分人会被联通的优惠价格所吸引
产品分析：
1、整体印象：超大容量，超强功能 支持点： 1、可在同一名称下存储多种联系方式，最大可存储各种号码1000个 2、短信群发，可以把同一信息最多群发给50位朋友 3、一卡双号，可以在一张卡上开通两个号码，通过菜单自由切换。 4、动态下载，通过菜单管理功能自由下载梦网业务 5、动态分配，可以为短信和号码薄分配存储空间
就梦网卡可以本身可以用来很消费者沟通的元素而言，大号薄最容易被理解，并且就消费者的角度而言，这个功能是对他们最实用的，也是最有吸引力的
用戏剧性的创意来展现这些利益点，并通过促销与公关活动来制造销售与购买气氛，推拉结合，创造销售
诉求点界定。