天绿香 品牌营销整合案 (提交稿)
目录
A金长城的品牌观 B日化市场纵览 C天绿香分品牌策略 D桃花品牌营销整合 E爽悦品牌营销整合 F问题及讨论
A-金长城的品牌观
品牌定义： 品牌是消费者与企业所提供的产品和服务之间的无形联系，它是消费者对企业产品和服务的看法联想和情感的总和
A-金长城的品牌观
定义启示： 品牌不同于产品； 品牌不可脱离产品； 品牌存在于每一消费者的心中； 品牌的形成于与消费者的沟通过程中；
A-金长城的品牌观
品牌生态图
本位需求
消费群
竞争品牌
产品特色
品牌个性
品牌形象
核心价值
产品利益
竞争品牌
A-金长城的品牌观
强势品牌： 强势品牌一般具有以下高指标： 品牌相关性 品牌差别性 品牌认知度 品牌美誉度
品牌内涵性指标
品牌外延性指标
A-金长城的品牌观
品牌生态图
本位需求
消费群
竞争品牌
竞争品牌
天绿香
相关性
区别性
A-金长城的品牌观
金长城的使命
品牌维护
品牌拓展
品牌提升
品牌导入
目录
A金长城的品牌观 B日化市场纵览 C天绿香分品牌策略 D桃花品牌营销整合 E爽悦品牌营销整合 F问题及讨论
B-日化行业综述
洗护发
护肤品
彩妆类
定型类
染发类
体浴类
市场规模
增长率
B-日化行业综述
行业状况： 销售渠道日益追求扁平化，超市类网点成为大化产品的主要销售渠道； 产品同质化严重，概念抄作过度，广告投放失衡，价格烽烟四起。 男用化妆品 婴儿化妆品 防晒类 染发类 洗护分开产品成为新的增长点； 含天然成分，或运用基因工程技术的化妆品受到消费者推崇；
B-日化行业综述
经典企业 宝洁：市场理性系统+完善的内部管理 +成功的品牌运作 联合利华：品牌历史+低成本扩张 +完善的销售网络
B-日化行业综述
新贵企业 丝宝：终端决胜 纳爱斯：平民主义 索肤特：概念引爆
目录
A金长城的品牌观 B日化市场纵览 C天绿香分品牌策略 D桃花品牌营销整合 E爽悦品牌营销整合 F问题及讨论
C-天绿香分品牌策略
我们拟想的天绿香品牌伞如下： 桃花 爽悦 咏琪天绿香————
C-天绿香分品牌策略
采用分品牌运作具有以下优点： 更大范围覆盖市场，提高企业抗御局部市场竞争风险的能力； 更加有针对性的服务每一目标市场； 整合与细分的两种手段的平衡，实现企业资源的最优化运用；
C-天绿香分品牌策略
如何设计多品牌——首先，我们根据以下两个因素来确定品牌定位差异化： 目标消费群的不同：年龄段 社会阶层 经济状况 区域分布 生活方式等； 需求类别的不同：皮肤护理 头发护理 个人清洁 彩妆等；
C-天绿香分品牌策略
如何设计多品牌——然后，由定位差异化来设计品牌行销差异化，包括以下方面： 品牌策略；产品策略； 区域策略；时间策略； 沟通策略；渠道策略；
C-天绿香分品牌策略
以下，我们将遵照前面的思路，提出桃花 爽悦两个品牌的品牌营销策划方案：。