海尔金王子冰箱广告/SP策略提案
恒美广告 2002年11月30日
目 录
冰箱市场区隔与态势－－－－－－ 主要竞争对手广告分析 －－－－－－ 金王子产品广告策略－－－－－－ 广告创意概念与表现－－－－－－ 媒介策略－－－－－－ 促销活动提案 －－－－－－ 全国促销活动指导手册－－－－－－
冰箱市场区隔与态势
主要竞争品牌市场位置
功能
冰箱市场区隔与态势
海尔金王子主要竞争品牌市场位置
冰箱市场区隔与态势
从各品牌市场整体运作状况分析：

西门子广告表现
西门子广告表现
科龙广告表现
科龙广告表现
科龙广告表现
高科技市场竞争对手广告分析
品牌 定位 诉求 表现 西门子 温控保鲜 凝固新鲜时刻 苹果鱼＋数字屏 持久锁住营养 科龙 智能冰箱 悠然享受智 冰箱局部系列 能化生活
海尔金王子广告策略
海尔金王子广告策略
海尔金王子广告策略
海尔金王子广告策略
产品核心价值： 数字控制技术大大提高产品工作状态－冰箱可根据内外食品及温度变化随时调整工作状态…灵敏感应，精确控温
海尔金王子广告策略
数字金王子产品独特销售主张－ 数字技术 三温自控 利益支持－ 数字技术、智能温控、节能、保鲜
海尔金王子广告策略
金王子系列产品广告“普适”核心概念： 能感知环境变化的冰箱 概念平台：单纯诉求金王子系列产品的独特销售主张的共同、共通点
海尔金王子广告策略
数字金王子广告方向： 有感觉的冰箱 数字自动温控是与众不同而强有力的买点，对消费者的吸引在于：它实现了冰箱储藏食品的智能化管理，创造了保存食品的最佳环境，使保鲜、节能效果更加理想，广告应以此为核心做单一诉求
海尔金王子广告策略
广告诉求： 有感觉的冰箱──人性化 照顾好自己、照顾好食品──亲和力 巧妙锐利、准确、易于被接受/原创性/ 关联性 /冲击力
海尔金王子广告策略
广告目标： A.树立金王子产品形象。塑造金王子产品组群品牌个性。 B.形成统一的广告/促销战略，加深目标消费者产品认知度，促进销售与品牌忠诚度，形成良好正面的品牌联想，创造品牌情感延伸依据
海尔金王子广告策略
传播目标划分：
海尔产品用户
使用竞争对手产品，但需进行冰箱更新换代的用户
进期/将来有可能购买冰箱的潜在消费者群
海尔金王子广告策略
海尔金王子广告策略
传播通路设定
海尔金王子广告策略
广告执行阶段划分 (针对金王子元旦促销活动)1：
海尔金王子广告策略
广告执行阶段划分 (针对金王子元旦促销活动)2：
海尔金王子广告策略
广告执行时间划分:
海尔金王子广告策略
金王子广告载体一览
数字金王子产品识别设计
为形成整合统一的金王子产品子品牌形象，恒美将依据金王子冰箱研地特点及产品独特销售主张（USP），设计整体识别一致却又各有特色的金王子组群品牌VI形象
产品识别
产品识别
产品识别。