文本描述
如何既卖品牌又卖销量 2003年8月12日 杨石头 质量 形象 价格 产品类别 品牌质量 品牌形象 品牌价格 差价 质量 形象 价格 产品类别 品牌质量 品牌形象 品牌价格 无形价值
有形价值 理想状况 现实状况 无形价值
有形价值 品牌意识
+ 形象
+ 可见的质量
+ 形象引起的联想
+ 熟悉程度,好感
= 品牌资产 品牌增值
- 品牌设计与管理费用
- 投入资金
品牌价值
从品牌资产到品牌价值 影响、手段、知名度 生产力
成本
利润 二次购买 市场份额 利润 试销 流通价格 满意程度 品牌形象 品牌意识 广告预算 技术改造
专利
质量
市场调查 生产质量 营销人员 RN/RV 零售 零售折扣 综合品牌印象 *购买次数 有人说:只有促销能让产品成为领导品牌,而广告只是策略工具是长期累积支持者的角色,相反,促销活动则是短期,价格导向的技术性工具,可直接看到活动带来的立竿见影的成效 广告费 低 中 高 低 中 高 促销真的比做广告更能建立品牌知名度吗?
促销费用:
14% 29% 42% 53% 40% 21% 61% 46% 25% 品牌知名的程度三层水准 初级阶段——品牌再认
在有提示的情况下,能够想起那些
以前曾听说过的品牌名称。
中级阶段——品牌回忆
在没有提示的情况下,能够回忆
出某类产品的某些品牌。
高级阶段——品牌关联
第一提及知名度 努力之三个方面:
尽量找出自己的产品与别人的差异;
确切找明潜在需求;
提高消费者的认知和接受程度,-------对味和对位;
消费者最为理想的状况是:
实际售价是中、低档的,
而产品品位则是中、高档的超值感受。
尖:突破口 弓:品牌 箭:产品 折价手段 优点:
生效快;
增加短期内的销量;
可增加消费者的购买量;
对消费者最具冲击力;
紧急对抗竞争者行动最有效;
受中间商欢迎,更受本企业的业务员欢迎 缺点:
无法帮助长期的销量增长;
不能解决营销根本问题;
导致产品价格难以提升复原;
有损企业利润;
长期持续降价会损伤品牌形象;
造成市场虚假繁荣,易误导企业的营销决策;
有损于消费者的“品牌忠诚度”;
吸引新顾客效果不大;
易引发价格战或竞争者反击行动 实战推广十六招
之一 优点:
营造产品在售点的差异化,增加吸引力;
通过赠品强化品牌概念;
凭借赠品达到市场细分的目的;
能吸引新顾客尝试购买;
能吸引老顾客再次购买;
可增加消费者的产品使用量,加速重复购买;
可以帮助对抗竞争者的市场行动 缺点:
差的赠品反而会给销售带来致命打击;
促销成本不低,且易造成赠品积压;
赠品设计创意较困难,创意不佳会影响赠品促销的效果;
易中途遗失,影响消费者的受益;
众品难调,消费者对赠品的反应较难预测;
中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品 附送赠品 实战推广十六招
之二。