重塑一个啤酒领导者的形象 ——惠泉啤酒传播策略建议
客户：福建惠泉啤酒集团股份有限公司 提案方：广州白羊广告有限公司 2002年11月19日
一、市场背景及启示
市场（特别是福建市场）已经处于缓慢增长期，进入供大于求 的微利时代，产品和营销方式同质化 严重，新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度
在第一次提案中，我们通过对市场态势、产品以及竞争对手的分析，可以看到
市场分析的结论
市 场
我们的启示
品牌差异化，独特个性以及形象 是市场拉力的主导因素
渠道以及终端的争夺是 行销（推力）的关键因素
高效率的促销是 促进销售的重要手段
细分市场的产品线是 争取市场份额的基础
二、行销总体目标
抑制雪津的上升趋势，阻击青岛的入侵势头，以提 升惠泉的市场占有率
行销总体目标
调整组织管理系统，以激发企业自身的活力，一方面为本地市场运作提供强有力的支持，另一方面为今后的战略扩张提前作好准备
整合品牌资源，以塑造清晰的、个性鲜明、有沟通 力的品牌形象
建立一个有销售力的渠道网络
行销的关键问题
创立一支有战斗力和执行力的营销队伍
形成一条有竞争力的完善的产品线
组织调整、产品研发、渠道改善等各个行销环节都已进入企业的议事日程
……
那么，传播呢？
三、传播所面临的问题
在同质化的产品时代，以及在局部区域市场的环境中，如何重塑领导者品牌形象，而让消费者购买我们的产品，而不是雪津或青岛？
传播需要解决的问题
同时，策略还要考虑其延伸性，及如何让其他区域市场主导品牌的忠实消费者考虑尝试性选择我们的产品？
怎样解决问题
通过对消费者购买行为的决策模型的分析，寻找 影响消费者购买决定的环节
消费者购买行为的决策模型
·同事相聚 ·请客
·侍者推荐（推荐的首选） ·已有名单（消费者首选）
·有实惠很重要 自己品牌偏好 这种场合要有面子
·自己人，不分彼此 ·档次高，有礼品 ·还是惠泉
·同事认同感强 ·这餐饭吃得舒服
从消费者的购买决策，看传播在哪个环节影响消费者
联想
印证
需求 察觉
信息 收集
方案 评估
购买 行为
消费 结果
四、白羊的思考
1、从企业自身的角度分析
从企业的角度出发，承接企业原有的已在消费者心目中 沉淀的品牌资产，形成惠泉独特的品牌优势
惠泉是有长久历史的、雄厚实力的企业 惠泉品牌多年来也成为福建的第一啤酒品牌 惠泉在消费者心目中已经形成高档次、高品质的品牌印记
2、从消费者的需求寻找差异化
功能（基本需求）
安 全 性
社 会 性
自 我
自我 价值实现
情 感
友 谊
归 属
雪津
惠泉？
惠泉？
3、竞争力分析
找出雪津的盲点 情感和友谊只是人类情感表面的状态，而归属是人们更渴望的 的一种社会属性，是人们更根本、更本质的精神追求 加强与消费者的粘合度 正因为是满足人性本质的需求，才能与消费者有更紧密的联系， 使得品牌更有沟通力。而这种人性的本质是受到地域文化潜移默 化的影响而形成的 对忠诚度的保护作用 通过传播建立的品牌资产，在消费者心目中形成一种高位的保 护屏障
我们所要做的就是：给消费者一个理由，足以令他产生品牌的心理偏好，并通过整合传播驱动他购买时应该首选惠泉品牌。