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脑白金广告活动大纲PPT课件

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资料大小:942KB(压缩后)
文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2020/3/14(发布于安徽)

类型:积分资料
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文本描述
前言 以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。 密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。 其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。 在广告策划方面,软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。 媒体在策划脑白金的关键人物出台后,加大了对脑白金产品及广告的批判力度,影响了脑白金销售业绩 脑白金广告研究大纲目录 一、脑白金广告运作模式 二、脑白金广告策划 三、脑白金广告运作的强势和弱势 四、脑白金品牌分析 一、脑白金广告运作模式 销售 密集广 告投放 产品特征: 价格较高 成本低 需求弹性大 送礼、营 养保健 过10亿的目标消费群 刺激 需求 认知 并产生 需求 购买 行动 资金 支持 二、脑白金广告策划 市场定位策略 目标消费群定位策略 广告定位策略 广告策划 广告创意与表现策略 媒体策略 市 场 定 位 市场定位策略——双管齐下 保健品 礼品 核心 诉求点 核心 诉求点 全国12.8亿人口 目标消费群定位策略——泛细分 礼品市场 (家庭、 企业、 机关) 保健品市场 (至少7.5亿中 老年人) 交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人,最保守数字也有1.5个亿 目标消费群消费特征 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时,极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。 中国人重“孝”道,而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。 在民间,逢年过节主客双方互送礼品,实质上送的还是“面子”。 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群,社会应酬多,“送礼”需求最为旺盛。 中年人社会压力大,老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题,中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。 家庭独生子女越来越多,只要保健品效果好,父母就愿意购买 广告定位策略——中国式USP 脑白金广告采用的是USP策略,即开始时“送礼”概念的强势灌输,后来采用“功效”特点集中展开诉求 保 健 品 礼 品 广 告 语 广 告 语 广告策划——随需应变 启动期 成长期 以报媒、小册 子、传单、户 外广告为主导, 以终端广告相 辅助 报纸、电视广 告成为主要媒 体组合方式, 赞助活动、各 种形式广告战 全面拉开 炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件,借势宣传脑 白金的神秘特点,引发轰动效应,带动产品销售 广告创意与表现——返主流而行之 广告人评价:没有创意、恶俗、画面缺乏美感,产 品销售不错。 媒介人评价:影视太俗气,没品位;平面广告虚夸 性质严重。 老百姓评价:有点搞笑、王婆卖瓜,自卖自夸;效 果一般 与好创意相反的广告容易形成“记忆点”,同样达到了印象深刻的效果。 报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论,结果间接扩大了脑白金品牌的知名度 媒体策略——无缝广告覆盖 报 纸 电 视 网 络 以理性诉求为主,强调产品权威、科技含 量高、效果好; 以感性诉求为主,强调送脑白金有面子, 体现孝道,大家都喜欢买它送礼 以产品起源、功效为主,配以“销售火爆” 等新闻,制造供不应求的热销产品景象 其 他 如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉 广告、POP、DM以及传单等。。