金长城国际广告2003.3
2003年广东、上海、北京市场推广方案
开门见山
非常QQ男女，一个问题产品！
问题:
真正的目标群是 哪些人？ 他们的需求？ 产品（业务）满足这些人的需求吗？ 来自哪些方面的竞争与替代竞争？ 品牌（形象）能够得到他们认同吗？
问题一：真正的目标群是哪些人？
首先，他们必须有手机
移动增值服务用户群细分
按照不同的价值取向 效率与优越 时尚与科技 玩乐与休闲 经济与实用 情感与社交
资料来源：用户讨论会，BCG分析
其他用户（25岁以上）
年青用户（15-25）
“通过移动服务，我希望我的生活能够更加自由自在、随心所欲”
“我希望移动服务能让我的生活中出现更多新奇有趣的事情”
“我希望通过移动服务探索我感兴趣的领域，了解各方面的信息”
“我的将来充满变数，我想变得让自己更满意”
“通过移动服务，我希望能掌控我的生活和工作”
“我希望移动服务能帮助我避免突发事件带来的影响”
“我希望移动服务能帮助我维持我生活和工作的稳定状态”
“我现在的生活比较稳定安逸，将来也不会有多少变化”
自由
探索 学习认知
兴奋
未来不确定 追求改善
掌控
维持 成型的
平静
生活稳定 满意现状
年龄段分层
其次，他们主要是年轻人
青少年生活形态
成长背景： 消费空前丰富、经济进步、观念解放和自我实现机会增加 有如此多令人兴奋的事物，没理由去使劲关心政治 管教环境相对宽松 媒体泛滥，新生存休闲方式大量涌现 义务教育普及，大学生越来越多，就业压力，职业竞争 独生的一代
青少年生活形态
个性 强烈的自我意识（独立、自由、个人权利、个性） 激励的一代，成就驱动与压力自我调节 更早地成熟 不屈从权威，但反叛多留在心里 要鼓励不要压力
青少年生活形态
行为 自我认同——凡事讲认同，有自己的运动、时尚和娱乐，自己的语言和表达方式 物化的我——在消费中寻求归属，有限度的消费主义、品牌意识强但是价格意识同样强 群体认同——人际交往极为频繁的，同龄人的认同与归属感极为重要，小群体内部存在很强的趋同性，极易产生滚雪球效应 偶像认同——在媒体中学习成长，对媒体信息的选择性接受，热衷于打探偶像的行为动向
青少年生活形态
媒体接触特征 电视是第一媒体。广播对青少年的吸引力仍然是非常高的。报纸和杂志有着差不多的接触频率。 专业的板块性质的节目，开放性的，注重受众参与的综艺类节目最受青少年喜爱。体育与音乐也是青少年传媒接受的热点。 广播:广播在流行资讯的传播上比电视要快捷，以及心理咨询热线。 报纸：被包括在成年人的阅读结构里面了，地方性晚报类是接触最多的报纸传媒。 杂志: 以传播流行资讯、时尚观念，或者解决成长道路上的烦恼为主要诉求的杂志在青少年的杂志阅读中占有显著的位置
青少年生活形态
但是，仅有这两条就可以圈定他们吗？
参照品牌——动感地带目标群区隔
动感地带的主要消费群体介于18-25岁的年轻人（此类群体以学生比例最大），好玩而有趣是他们最大共同点，他们喜欢跳跃的生活，选择不同的玩法
自由学生族!
年轻好玩族!
时尚办公族!。