摘要�崳�
近年来国家针对房地产市场的调控政策持续发力，在住宅限购之下，消费者�崳�
对房产市场的投资热情并未减退。各地区商业地产销售面积逐年上升，长沙也不�崳�
例外。据相关调查数据显示，2017年长沙商业地产总投资额为208．95亿元，同�崳�
比增加9．2％。商业地产销售面积再创新髙，全年销售面积达171．29万平方米，�崳�
－�壨�比增加了��11．9％；
从数据来看，长沙市商业地产销售整体呈上升态势。商品、�崳�
写字楼产品未来三年依然面临“优中择优”的竞争。写字楼产品呈现两极发展，地�崳姡�
�壉晷醋致ゼ铀俜⒄梗�区域中心、配套成熟且交通、商务产业支撑较好的中档写字�崳�
楼具有更强竞争力。成熟的社区商铺发展前景和认可度将越来越高。专业市场从�崳�
规模化、同质化竞争转向运营模式竞争。BF小区商业体项目想在长沙地区商业�崳�
地产项目中把其营销优势发挥到极致，进而达到去库存的目的，需要结合当地房�崳�
产市场的发展现状和趋势，提出一套合理的营销策略。�崳�
本文以4P理论、4R理论和4C理论为基础，运用文献研宄、现场调研、SWOT�崳�
分析等方法，首先，提出研宄的问题，交代研宄的背景和意义，梳理了国内外对�崳�
商业地产项目营销的研究进展和成果，以此为基础来确定研宄的内容，搭建研宄�崳�
的框架；其次，介绍了��4P营销组合理论、4C理论和4R理论等营销理论的发展�崳�
及演化进行概述，作为本文研宂的理论基础；第三，运用PEST理论，对项目营�崳�
销环境进行了分析，进而发现了项目营销的优势和不足之处；第四，运用4P营�崳�
销组合理论，明确提出了项目的营销策略；最后，对论文研究的内容和成果进行�崳�
总结，在针对当地区经济发展特点，在详细市场调研的基础之下，锁定目标客户�崳�
明确项目优势，最终制定出了一套科学合理的营销策划方案。�崳�
本文的研宂对长沙地区商业综合体营销具有积极的参考意义，提出的营销策�崳�
略既是在响应国家房地产去库存背景下对商业地产营销策略的主动调整，也是商�崳�
业综合体拓展业务模式和寻求营销突破点的重要战略转型。研宄地区商业综合体�崳�
为研宄对象，角度较新颖且提出的策略相对有较大的创新性，对其它商业综合体�崳�
营销策略制定具有一定的参考和借鉴价值。�崳�
关键词．？营销策略商业体环境分析�崳�
I�崳�
Abstract�崳�
In�爎ecent�爕ears，�爐he�爏tate＇s�爎egulation�燼nd�爌olicies�爁or�爐he�爎eal�爀state�爉arket�爃ave�崳�
continued�爐o�爀xert�爁orce．�燯nder�爐he�爎estrict�爋f�爐he�爃ome�爌urchase，�燾onsumers＊�崳�
enthusiasm�爁or�爄nvestment�爄n�爐he�爃ousing�爉arket�爃as�爊ot�燿iminished－�燭he�爏ales�燼rea�爋f�崳�
commercial�爎eal�爀state�爄n�爒arious�爎egions�爃as�爄ncreased�爕ear�燽y�爕ear，�燼nd�燙hangsha�爄s�崳�
no�爀xception．�燗ccording�爐o�爏ome�燿atas�爄ndict，�爐he�爐otal�爄nvestment�爋f�燾ommercial�爎eal�崳�
estatewas��20．895�燽illion�爕uan�爄n�燙hangsha�爄n��2017�牐��燼n�爄ncrease�爋f��9．2％�爕ear－on－year．�崳�
Commercial�爎eal�爀state�爏ales�爎eached�燼�爎ecord�爃igh，�爓ith�燼n�燼nnual�爏ales�燼rea�爋f�崳�
1，712，900�爏quare�爉eters，�燼�爕ear－on－year�爄ncrease�爋f��11．9％．�燜rom�爐he�燿ata�爌oint�爋f�崳�
view，�爐he�爋verall�爏ales�爋f�燾ommercial�爎eal�爀state�爄n�燙hangsha�爏howed�燼n�爑pward�爐rend．�崳�
Commodity�燼nd�爋ffice�爌roducts�爏till�爁ace�爐he�燾ompetition�爋f�牐�best�燼nd�燽est＂�爄n�爐he�崳�
next�爐hree�爕ears．�燭he�爋ffice�燽uilding�爌roducts�爏how�爐wo�爌ole�燿evelopments．�崳�
Landmark�爋ffice�燽uildings�燼ccelerate�燿evelopment．�燫egional�燾enters，�爏upporting�崳�
mature�燼nd�燽etter�爏upporting�爉id－end�爋ffice�燽uildings�爄n�爐he�爐ransportation�燼nd�崳�
business�爄ndustries�爃ave�爏tronger�燾ompetitiveness．�燭he�燿evelopment�爌rospects�燼nd�崳�
recognition�爋f�爉ature�燾ommunity�爏hops�爓ill�燽e�爃igher�燼nd�爃igher．�燭he�爌rofessional�崳�
market�爏hifted�爁rom�爈arge－scale，�爃omogenous�燾ompetition�爐o�爋perating�爉ode�崳�
competition．�燭he�燨ctagon�燾ommunity�爌roject�爓ants�爐o�爉aximize�爄ts�爉arketing�崳�
advantages�爄n�爐he�燾ommercial�爎eal�爀state�爌rojects�爄n�燙hangsha，�燼nd�爐hen�燼chieve�爐he�崳�
purpose�爋f�燿estocking．�營t�爊eeds�爐o�燾ombine�爐he�燿evelopment�爏tatus�燼nd�爐rends�爋f�爐he�崳�
local�爎eal�爀state�爉arket�燼nd�爌ropose�燼�爎easonable�爉arketing�爏trategy．�崳�
Based�爋n�爐he��4P�爉arketing�爉ix�爐heory，�爐his�燼rticle�爑ses�爈iterature�爎esearch，�爁ield�崳�
research，�燬WOT�燼nalysis�燼nd�爋ther�爉ethods．�燜irst，�爄t�爌roposes�爎esearch�爍uestions，�崳�
explains�爐he�燽ackground�燼nd�爏ignificance�爋f�爐he�爎esearch，�燼nd�燾ombs�燿omestic�燼nd�崳�
international�爎esearch�爌rogress�燼nd�燼chievements�爄n�燾ommercial�爎eal�爀state�爌roject�崳�
－�塵arketing．�燘ased�爋n�爐his�燼s�燼�燽asis�爐o�燿etermine�爐he�燾ontent�爋f�爐he�爏tudy，�燽uild�燼�崳�
framework�爁or�爎esearch；�燬econd，�爄ntroduced�爐he�燿evelopment�燼nd�爀volution�爋f�崳�
marketing�爐heory�爏uch�燼s��4P�爉arketing�爉ix�爐heory，SWOT�燼nalysis�爐heory，etc．，as�燼�崳�
theoretical�燽asis�爁or�爐his�爏tudy；�燭hird，�爐he�爑se�爋f�燩EST�爐heory�燭he�爌roject�爉arketing�崳�
environment�爓as�燼nalyzed，�燼nd�爐hen�爐he�燼dvantages�燼nd�燿isadvantages�爋f�爐he�爌roject�崳�
marketing�爓ere�燿iscovered．�燜ourth，�爑sing�爐he��4P�爉arketing�爉ix�爐heory，�爐he�爌rojecfs�崳�
marketing�爏trategy�爓as�燾learly�爌roposed；�爁inally，the�燾ontent�燼nd�爎esults�爋f�爐he�崳�
II�崳姟�