跨越2004— 新时空下半年整合行销传播策略
我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 6~7月内容 8月内容
我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 6~7月内容 8月内容
新时空老用户 减少现有用户的离网率 深度挖掘现有用户的价值,提升用户ARPU值
全球通用户,使其转换成新时空用户 这部分用户的ARPU值高,具有显著的经济价值 这部份用户对增值业务等的需求较大,能与新时空的技术优势对接
转
留
全球通的忠实用户 以企业家和高级白领为主， 对话费不敏感,信赖全球通的品质；
准备离网的用户 以收入较高的上班族及富裕的城市子弟和时尚白领为主, ARPU较高, 资费敏感度偏低, 增值数据业务应用不满,或受其它因素影响。
全球通游离用户 受促销或其它价格影响而入网的用户，对价格敏感。
全球通现有用户的分析--群体细分
全球通用户的典型群体
重点争取
重点争取
忠实用户 特别看中CDMA的低辐射、绿色环保功能及时尚便宜和上网快等优点。
准备离网的用户 入网时期望值较高，使用一段时间后，对于网络信号覆盖、增值数据业务应用不满，理想现实反差较大，离网的可能性最大。
游离用户 受促销影响而入网的用户，对价格敏感，哪便宜往哪跑。 主要是低端用户
新时空现有用户的分析--群体细分
新时空用户的典型群体
重点巩固
重点巩固
我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 6~7月内容 8月内容
“全球通”用户转网时会考虑的八大因素…….
我要转 向新时空， 因为…
网络 覆盖
资费
增值 业务
品牌 形象
企业
服务
使用 习惯
手机
结合当前资源，可以强调的几个因素
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大提速--形成绝对优势 “大提速”是非同质化形象的核心,也是新时空核心竞争力的高度概括; 通过具体的产品利益来支持新时空品牌,并促使产品销售，使品牌、销售都受益，一箭而双雕; 大安全--形成主导优势 由保密性与低辐射构成,是CDMA网络的先天优势; 配合重塑新时空品牌; 大覆盖--形成比较优势 “大覆盖”以广东的优质覆盖为基础,改善消费者脑海中留有的不良印象; 作为手机用户加入、稳定的必备条件,配合重塑新时空品牌.
三大核心利益
最终让全球通用户感知到新时空的“全面优势”，让老用户感知到新时空的“升级优势”
三大核心优势，构建品牌大厦
技术领先专家
大提速
大安全
大覆盖
形象重塑
三大支柱重塑新时空品牌
联通新时空
是以CDMA的独一无二的技术为基础,向消费者传达出新时空的品牌核心; 能使消费者的需求与联通目前所拥有的资源进行对接,充分满足消费者的现实需求; 符合竞争的需要,可以利用技术优势,建立自己的非同质化形象;
联通新时空,技术 领先 专家
联通新时空 技术 领先 专家
手机电视
绿色环保
安全保密
其它运用
高速上网
大提速
大覆盖
大安全
掌上股市
定位安全
广度:海洋
深度:停车 场
其它运用
通话质 量好
接通率高
构成科学合理的 信息聚焦系统--
联通
GSM
联通
新时空
移动
GSM
小灵通
语音清晰
背景无噪音
网络信号覆盖好
保密性强
上网快
绿色环保
资费便宜
适合商务人士
适合年青人
客服质量好
优惠措施实用
方便购买
-0.3
-0.2
-0.10.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
-0.6
-0.4
-0.20.2
0.4
0.6
0.81.2
BASE： 基于广东省广告公司2004年全省调查 总体样本：300
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