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目录
前言
1.新消费时代：消费升级的真命题
1.1消费对国民经济发展的驱动作用进一步增强
1.2升级是新消费的内涵
1.3线上消费是升级的重要推手
2.从天猫双11看新 消费时代八大趋势
2.1新消费群体
2.1.1趋势一：消费代际更迭，产生新的消费需求
2.1.2趋势二：消费地域延伸，更多城市消费潜力被挖掘
2.2新消费内容
2.2.1趋势三：从大众化消费到品质与个性化消费
2.2.2趋势四：从实物消费到服务消费
2.2.3趋势五：从本土消费到消费的全球化
2.3新消费体验
2.3.1趋势六：从PC到无线，消费更加移动化
2.3.2趋势七：物流更加便捷，实现即买即得
2.3.3趋势八 ：全生态联通，消费场景无处不在
3.科技创新驱动的新消费下半场
3.1技术创新驱动消费形态变革
3.2供应链改造带来更极致的消费体验
3.3新制造满足更加个性化的消费需求
3.4全球共振进一步延展消费 地域
结语
前言
十年，对于人群来说，是划分代际的一个标尺；对于企业来说，是验证长远战略眼光和生命力
的时间尺度；对于国家来说，则可以看到一个完整的经济周期；对于一个购物节日意味着什么
呢？
天猫双11，起源于淘宝商城的一个小范围促销活动，经历了十年的发展，成为每年例行的全民
购物大狂欢，参与人数从十年前的百万人发展成现在上亿人，成交金额从5200万跃进到上千亿，
增长了3000多倍 。而据公开资料显示，中国电子商务交易额2009年接近4万亿，2017年约29万
亿，增长了超过6倍，同期的社会消费品零售总额增长了1.92倍
数字的背后，我们看到的是，天猫双11成为中国人迅速全面拥抱互联网生活 的一场洗礼。上到
七十多岁的老人下到十几岁的孩子，从沿海一线城市的高端白领到西部小乡村的农妇，都开始
懂得使用移动互联网工具来采购商品。我们也看到，天猫双11对于商业世界的推动意义。2009
年的 天猫双11只有27个品牌参与，今年已经增加至18万个。每一个品牌、每一个商家都想出各
种营销新玩法，天猫双11几乎集结了最有实力的品牌和最有创意的营销，已经成为商业品牌的
奥林匹克。不仅如此，天猫双11 也带动支付、物流、技术等基础设施领域的巨大变革，并催生
了新产品、新零售、新制造等更多业态的创新
天猫双11的十年，正好也与智能手机、移动互联网的兴起同步，见证并经历了中国经济的一个
完整周期 。通过天猫双11可以更清楚地看到，人们购买行为和购买偏好的变化，背后是人间烟
火的升级；看到商业模式的演进、品牌行业的兴衰，背后是宏观经济的冷暖
天猫双11就像是一幕中国十年经济社会变迁的浓缩剧， 而数据就是最好的见证
更重要的是，我们分明看到这部剧的精彩还在继续。天猫双11对于整个消费经济有引领和预见
作用，未来的消费趋势和业态已经初见端倪，这些一日千里的消费升级，都表明我们正身处一
个全新的时代。我们叫它——新消费时代
下面就让我们正式拉开帷幕，欣赏这个大数据镜头下的新消费时代。新消费时代
消费升级的真命题PART1
1.1消费对国民经济发展的驱动作用进一步增强
过去十年，中 国经济逐渐步入消费主导的新发展阶段
一方面，我国居民消费总体规模稳步扩大，2017年全国社会消费品零售总额达36.6万亿元人民
币，相较2009年增长了1.92倍，消费品市场稳居世界前列（如图1-1）
来源：国 家统计局制图：DT财经CBNData
-50%
50%
200920102011201220132014201520162017
图1-2 2009-2017年“三驾马车”对我国
GDP增长的贡献率
最终消费贡献率(%)
资本形成总额贡献率(%)
货物和 服务净出口贡献率(%)
125343154554181226207167
234380262394300931332316
366262
200920102011201220132014201520162017
图1-1 2009-2017年全国（非累计）社会消费品零售总额
非累计社会消费 品零售总额(亿元)
来源：Wind制图：DT财经CBNData来源：国家统计局制图：DT财经CBNData
0%
20%
40%
60%
图1-3 2009-2017年我国对外贸易依存
度变化
对外贸易依存度
另一方面，消费对 我国经济发展的驱动作用明显增强。过去十年，消费对经济增长的贡献率稳
定保持在45%以上（如图1-2），2018年上半年，最终消费对经济增长的贡献率更是上升至
78.5%。在这期间，我国对外贸易依存度从2009年的 43%下降至2017年的34%，回归至加入
WTO初期的水平(如图1-3）。以上数据表明，这十年驱动我国经济发展的动能，真实地从外贸
转移到了消费
4。