文本描述
策略制胜,控制未来
成为中国前三位连锁品牌
2003天音连锁品牌整合营销传播规划建议案
首先感谢天音公司给予本次机会,让我们能够参与本次贵公司零售品牌的形象规划工作。
随
着通信、数码行业的竞争不断升级,行业必将由现在的产品同质化的无差异竞争,上升至行业内“权威”品牌地位的竞争。在这个过程中,谁能“先知先觉” 完成品牌的规划与突破,谁就能成为这场“品牌大战”的最大赢家
!
蓝火的研究方法——
战略制胜
——规划品牌在未来市场的位置。
用系统方法解决战略问题!
蓝火品牌规划系统
我们在哪?
为什么我们在这?
我们去哪里?
我们如何到达?
我们正在
往这个方向吗?
研究
分析
策略
形象
传播
蓝火品牌工程系统图
市场
消费者
产品
SWOT分析
核心价值
(品牌角色)
消费者
品牌个性
创意公式
传播概念
品牌文
化
形象规划
广告运动
公关运动
促销运动
媒体策略
与目标消费群共享品牌乐趣
竞争对手
广告效果评估
我们在哪里
Firstly, where are we
我们在哪?——市场分析
在市场坐标
中寻找方向
市场分析
行业趋势分析
消费者洞察
竞争对手状态
(一)行业趋势判断
市场竟争总是不断的从一个层面向另一个层面发展。在今天的中国这个粗放的市场,几乎所有行业都在达成最终相对稳
定市场格局的飞速变化的进程中,竞争更多的战略层面而不是战术层面。
因此,蓝火特别强调对行业发展趋势的研究,研究本行业市场发展的规律,研究行业竞争的昨天、今天,判断未来走势。在准确地把握今天的层面上,
判断下一个高潮,谋求一个适度的超前,建立决定性的竞争优势
中国手机零售业趋势判断:
市场大转型期
——产生大品牌的关键时刻!
1、行业版图转移:
1)专业手机零售商之间的优胜劣汰,剩下一批有较大
零售规模,市场信誉度较好,稳健经营,注重售后服务的零售商共同重新规范手机零售市场。
2)区域零售品牌向全国连锁品牌转型
3)渠道向扁平化发展。以前的专业手机代理/批发商经营业务重心主动或被动转到
零售,依靠其强大的资金和良好的上层关系与进货渠道开拓零售市场。
4)其它行业的一些成熟的大型零售商(如国美、苏宁)凭借其成功的零售市场运作经验,成熟的客户群体,完善的销售、配送、服务网络及资金优
势,通过买断和直供等方式去蚕食手机零售市场
2、行业品牌集中化 4 大趋势:
从低级的产品4P竞争转向品牌竞争。
各大品牌展开“连锁圈地运动”,打响全国性抢滩大战。
大传播打造“大”品牌。
在价格、规模、
形象等竞争中,小品牌逐渐退出竞争舞台,将在半年—1年内形成通信零售行业的第一次品牌集中化。
天音如何把握趋势?
3大角色转换:
1、主动并迅速地由专业代理商形象向连锁零售商形象转化。
2、战略性由区
域零售品牌向全国连锁品牌转化。
3、由行业趋势(产品、销售、服务、网络)的跟随者向制造者的角色转化
(二)消费者洞察
两大原则:
1、事实是不重要的,消费者的认知才是重要的 。
2、让消费者卖,比让消
费者买更重要。
品牌是属于消费者的,消费者最终决定一切,我们必须研究消费者型态和消费者消费知识、消费观念的发展变化,这些变化将直接影响我们的策略定位,对消费需求作出判断,加以满足,进而引导。
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