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专业化的媒体操作PPT讲解课件

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资料大小:2375KB(压缩后)
文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2020/2/20(发布于北京)

类型:积分资料
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文本描述
专业化的媒体操作 情况 分析 媒体 策略 媒体 计划 媒体 购买 积累经验 阶段 1. 阶段 2. 阶段 3. 阶段 4. 阶段 5. 媒介基本概念 媒介的工作是从客户的媒介简报开始的…… 完整的媒介简报应包括哪些内容 完整的媒介简报应包括哪些内容? 市场目标及策略 产品细节(购买周期,占有率,竞争者状况) 目标观众描述 广告材料描述 市场分布及排序 媒体预算 季节性 销售状况 相关市场活动 相关调研资料 …… 完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效(投资效率、广告效果)的媒介计划…… 一份媒体企划案的应有内容 背景分析 目标受众定义及分析 媒体目标的界定 地域策略 媒体组合 行程设定 执行策略的考虑 预算的考虑 概念计划 背景分析 宏观环境分析:市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等 产业分析:产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规;产业的广告投放量等等 计划品牌的背景资料:有关产品的“4P”资料;市场状况资料如销售量、定位、知名度等;品牌的市场目标及策略;广告目标、创意及策略;过去的媒体目标及策略等等 竞争对手的背景资料:竞争对手的“4P”资料;市场状况资料如销售量、定位、知名度等;对手过去的市场、广告、以及媒体策略;及我们推算他们的各个目标 举例:各市场产品使用程度的分析 数据来源: CMMS 2000/2001 % % 城市: 30个总样本量: 70,684人 目标受众: 15岁以上所有人 总推广人口: 51,587,000人 去年购买过某产品的百分比 举例:我们的现有及潜在用户有多少? 在现有用户中,联通用户仅占26%,移动占有绝对优势。 但在潜在用户中,预购联通CDMA的人就占到39%,加上预购GSM用户中预计会有1/4的人考虑联通,所以大约一半的潜在用户可能预购联通 全国30个主要城市15-64岁所有人 样本量:36,152 推广人口:35,686,000 拥有移动电话的人 样本量:16,546 推广人口:17,392,000 目前没有但明年预购移动电话的人 样本量:1,710 推广人口:1,636,000 数据来源:中国市场与媒介研究 2003年春季 联通用户 联通用户 举例:根据ACN调查,91%的中国移动用户不会转网 但是…… 数据来源:中国市场与媒介研究 2003年春季 在未来一年中有预购CDMA制式手机计划的人群中,36%来自现有的中国移动(全球通和神州行)用户。换言之,在联通未来的业务中,有1/3是从现有移动用户中争取而来的 举例:从另一个角度看,来自联通的威胁… 巩固现有用户 招募潜在用户 争取联通用户 培育新的增长点 深入了解我们和联通各品牌的核心目标群,加强建设与现有用户的沟通渠道,并辐射影响联通用户。 根据用户群的人口特征、心理特征,寻求与潜在用户的适当接触点 因此,下一步我们的挑战在于… 举例:所计划品牌的背景资料 – 广告花费和销售比对(销售数字通常来自广告主) 人民币(‘000) 中央台:17% 31% 11% 10% 备注: 中央台广告费用为4,413,000元。