类蛋糕冰淇淋研发建议 二零零零年四月 目录 1、市场背景分析 2、部分品牌产品结构比例图 3、总结 4、竞争者分析 5、伊利自身分析 6、市场切入点 7、产品策略 8、通路策略 市场背景分析 1.高档冰淇淋市场占据了整个冰淇淋市场25%左右的份额（市场量巨大），有很大的利润空间。 2.由于高档的产品对提升和维护企业的品牌形象起到非常重要的作用。 早在前期的一些消费者定性调研报告中就指出“发展冰淇淋类别中的较高档次类别，对于品牌的整体提升有利，同时也起到“细分市场、强化自身的冰淇淋产品线”的作用。 所以，各冰淇淋生产企业正加快高档冰淇淋产品的建设速度。 和路雪今年推出包括千层雪、可爱多杯、梦龙精巧装等主打产品； 光明今年推出的3元以上的高档冰淇淋产品占了新品的一半以上； 部分品牌的产品结构比例图 总 结 由产品结构图可以看出和路雪的市场定位是“中、高档的冰淇淋品牌”。 因其在中国市场的成功经营和产品研发上的领导地位，我们可以将它锁定为伊利在高档冰淇淋市场的主要竞争对手。 和路雪高档产品TVC策略分析 和路雪--千层雪分析 产品策略： 产品属性： 冰淇淋 产品形态： 有12层浓郁的奶油香草拉花冰淇淋和巧克力夹心组合而成的类蛋糕冰淇淋 零售价格： 15元 产品规格： 336克 产品口味： 香草、巧克力 产品包装： 瓦纶纸覆铜板纸包装 保存方式： 香草：-180C~-220C，24个月； 巧克力：-240C以下，24个月； 和路雪--千层雪分析 传播策略： 品牌定位：精致、经典的休闲小点 支持点：夹有12层浓郁可口的香脆巧克力 利益点：视觉和味觉的美妙享受 广告语：和路雪千层雪冰淇淋，一片口难停 目标消费群：23-30岁年龄段的冰淇淋消费群 通调：温馨的、和谐的 使用时机：朋友聚会、宴客 推广动作：古北家乐福有特价促销和免费品尝活动；原价 14.80元，现售12.80元 总 结 千层雪是和路雪应消费者的需求而推出的产品： 首先，随着收入水平的提高，消费者渐渐能够接受较高价位（有一定品质要求）的冰淇淋产品。 其次，消费者的冰淇淋消费量也正在逐步提高（存在着市场空间）； 再次，中国消费者比较偏爱家庭生活的氛围； 以前，适合在家庭或聚会使用的只有家庭装或圆盒装的产品，不方便共同分享； 所以，和路雪推出了消费者在家庭或聚会时刻能够集体分享食用的，并能一次食用完的冰淇淋产品——“千层雪” 伊利自身分析 强势分析： 成本优势—拥有自己的奶源基地； 研发优势—能够迅速对市场动态作出反映； 有闲置的类蛋糕冰淇淋生产线，可以立即上线生产； 弱势分析： 新建品牌，须投入行销资源； 部分生产工艺不能达成，产品力不如竞争者； 质量监控无保证； 在通路上，伊利原以经销商制为主，KA、大卖场为辅，所以面临着通路结构的调整； 机会分析： 高档冰淇淋市场处于起步阶段，有一定的市场空间； 消费者在消费类蛋糕冰淇淋时可能存在着： 1、产品切割不方便； 2、产品价格过高； 3、可供选择的产品口味不丰富； 4、产品形态不多等问题。 （这也就可能是消费者未被满足的潜在需求） 威胁分析： 竞争者——和路雪： —产品力强，生产工艺很难me too; —品牌优势明显，有相当的品牌美誉度 ； —媒介投入巨大； —通路强势；直营通路，铺货能见度高；。