文本描述
1 再塑辉煌小天鹅品牌、产品提案 电通东派广告公司
2003.1.19电通东派广告公司
2003.1.19 目录 一、整合品牌策略提案
二、空调产品提案
三、洗衣机产品提案
四、媒介策略提案
五、双方交换意见与 时 俱 进专 业 领 先小天鹅品牌的全方位规划建议 一、整合品牌策略提案
Winners Focus on Brands
—David A. Aaker
专注建立品牌是市场竞争的胜者之道
—大卫.阿卡(美国著名品牌大师,电通全球品牌顾问)电通独特蜂窝状理论 — 模式 运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验 Symbol Base ofAuthority EmotionalBenefit Core Value(Brand Promise) FunctionalBenefit Personality IdealCustomer Image 本质与理念 品牌识别 情感利益 功能利益 品牌个性 品牌印象 支持点
1、明确规划出品牌的目标
2、深刻理解品牌的真实现状(品牌在目标消费
者心中、脑中的真正位置) 电通蜂窝理论—用途 运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验1、竞争环境—那些品牌在竞争?
2、目标消费群—品牌希望争取的理想对象是谁?
3、深层原因—那些问题点、机会点需要品牌去
解决? 电通蜂窝理论—前提是分析主品牌外部的市场状况 运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验
现状 目标
实际竞争对手 将来竞争对手
美的、春兰、科龙、格力等 西门子、伊来克斯、海尔、松下等
电通蜂窝理论—竞品分析 运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验 现状 将来
40-55岁男女 25-45岁男女
偏老龄化 偏年轻化 电通蜂窝理论—目标消费群分析 运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验A、老化、国企产品无科技感
档次偏低等 电通蜂窝理论—品牌之问题点、机会点 B、品牌知名度较高
销售网络全等 B、品牌力的延展 A、更高层次品牌竞争 现状 将来 运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验电通蜂窝理论—核心(消费者对品牌的认知) 是了解、总结“消费者心目中的品牌”
—他们怎么看、想和感知品牌 运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验品牌的理想
现状 将来 1.中年人
2.忠厚老实
3.友善
4.国有企业的普通职工
5.不善于打扮 1.中青年
2.诚实
3.友善
4.合资企业白领
5.衣着得体,注重生活品位 运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验
品牌的利益点会是两方面的:
1、情感利益 2、功能利益 品牌可以为“目标消费群”带来什么样的生活改变? 运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验 现状
老牌子
可靠
有信誉
实惠 情感利益 将来
活动(年轻)
可靠
有品位
有情调 运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验。