文本描述
1 中国工商银行形象推广策略中国工商银行企业形象推广目的 A、塑造中国工商银行的新形象,让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行 B、通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理,有力支持各子品牌的营销创造、拉动目标消费者金融消费需求,使借助金融手段来理财成为消费趋势 树立 中国工商银行理财权威的形象 构建具广泛知名度与较深产品认知度“品牌形象与产品形象之间的关系 只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值,才能建立统一整合的传讯核心概念,使企业形象与产品互为助力,相互作用,有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度,推动企业形象升华,达成任务。中国工商银行企业形象推广策略 中国工商银行产品形象 中国工商银行企业形象 以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯 以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升 信贷业务服务 eBANK服务
(网络银行) 电话银行服务、 银行卡服务 工行企业品牌形象管理体系中国工商银行企业形象推广策略 形象求述 现代理财权威 产品品牌求述 可令财富升值的现代金融服务区域:中国工商银行总行执行中央媒体发布中央+省级银行运作地方媒体 企业形象与金融服务的求诉 现代理财权威 可令财富升值的金融服务 第二部分 第一部分 AD:TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-line
PR:TV、NP、PR活动 AD: DM、MG、 NP、ON-line
PR: SP活动+ PR活动 长效媒体的持续诉求与应用,强化品牌形象,借势推广产品。(户外大型路牌) 中国工商银行企业形象传讯发展规划 2002年4月——2003年4月
目的:塑造中国工商银行的新形象,让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行 2003年5月——2004年4月
目的:创造、拉动目标消费者金融消费需求,使借助金融手段来理财成为消费趋势 建立中国工商银行企业品牌形象管理体系,有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作 整合中国工商银行企业形象,理顺产品品牌与银行品牌之间的关系 手段:现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展 手段:以产品品牌强化维护企业形象的号召力 企业形象诉求提升与延续中国工商银行品牌形象传讯发展规划第一阶段传讯运作: (2002.4—2003.4) AD/广告
引发对企业新形象的关注 PR/公关
配合广告扩大企业品牌影响力 诉求方向
扩大企业新形象影响力 中央:
全国性求诉 中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划: 塑造中国工商银行的新形象,让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行 媒体策略
针对受众特点,选择专业及大众媒体为投放重点,以TV、MG、NP、OUT-door为主渠道进行覆盖,以On-Line辅助诉求 树立企业形象管理样板与模式第二阶段传讯运作: (2003.5—2004.4) AD/广告
企业形象结合产品利益的诉求 PR/公关
服务产品推广 传讯区域
中央、省级媒体 中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划: 创造、拉动目标消费者金融消费需求,使借助金融手段来理财成为消费趋势 诉求方向
对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求 媒体策略
相对侧重对DM、NP、MG,同时以户外媒体进行辅助诉求 根据即定管理模式,逐步应用推广。