保利&招商·海上五月花2012年营销策略总纲
谨呈：保利地产
海上五月花2011年工作总结【业绩回顾】：海上五月花2011年推出高层6#地块，别墅4#地块，实现销售额4.2亿，业绩受大市影响极大【推售回顾】：80㎡及97㎡最为热销，小户型低总价是客户敏感点；别墅以类独栋为主走量，客户认可大花园地下室
热销&滞销： 热销：独栋产品受欢迎，21套独栋已去化了12套，认同赠送地下室及花园超大空间的高附加值 滞销：66套叠加别墅仅去化8套，存量较大，尤其上叠。客户普遍对叠加产品有抗性
热销&滞销： 热销：排除一期因早开盘而热销的97㎡和112㎡外，80㎡（2房）小户较受欢迎，占成交比例的70%。总价低，户型品质好是主要成交理由。 滞销：110㎡户型严重滞销，改善型居住需求短期内急剧减少。总价高，首付高是影响意向客户下单的主要因素。【年度广告推广回顾】：上半年以高层产品为广告主要传播主题，下半年广告重点转向2期海语墅别墅产品
宣传主线
两大央企强强 联手，登鹭！
存2万抵 3万
海西醉美 滨海走廊
日进斗金； 首付15万起
高层两房 72万起
人生海海 一墅达观
至臻墅品 尊荣再启
出街报广
推广节点
一次改变生活 的航行
青年保利 计划【推广效用】：报纸、户外等线上对项目形象树立裨益量多，短信、网络、友介口碑等直接促进项目销售
网络、短信、友介、现场围挡是促成到访、成交的主要推广途径。（以每周周报数据统计而得）
主要行业网站：厦门房地产联合网
项目现场围挡：展示项目形象，提升昭示性
户外展示牌：展示项目销售信息及主要卖点【年度营销活动回顾】：上半年以推广开发商影响力为主要营销活动推广方向，下半年持续推出现场暖场活动+重要节点产品信息释放（产品说明会）
私家宴+感恩节答谢活动
青年保利计划启动仪式【客户成交总结】：认同项目较高性价比、品牌和区域发展前景的厦门本地及省内异地客户构成本案的主力客群
区域分布
购买因素
地段：多数选择本项目是看中环东海域的发展前景，对他们来说，岛内买不到亲海的平价房，而我们项目不仅离海近，离岛内也有BRT交通便捷。前期金都的迈阿密炒作给我们有正面且直接的影响； 品牌：在市场震荡时期，客户对品牌开发商的实力更加信赖，对开发商资金实力更加放心。但多数客户仅仅听说过保利并不了解，在置业顾问的引导下认可保利央企品牌。并相信作为保利进入海西的第一个项目，其性价比不会差； 性价比：购买高层的大多数刚需客对本案所表现整体性价比十分认同，对项目品质所对应的价格基本能够符合他们的心理预期；而购买别墅的客户被大赠送面积打动，觉得区域和产品与价格相符，在其接受范围； 其他：有少数业主因为生活或工作距离本项目近，对集美及这块区域有深厚的感情，因此选择本项目。 【客户未成交总结】：市场环境冷峻及不完善的区域配套是销售最大障碍，其次未成交客户是受限购限贷及天马山影响
阻碍1——在全国各地陆续传出降价后，客户观望情绪严重，普遍认为房价在明年年初会跌，且个人不急着买房，都在等待； 阻碍2——地理位置不理想，离天马山近。多数客户想到天马山、火葬场、墓园就对本项目失去兴趣。虽然一再试图说服客户本项目看不到天马山，但客户始终有心理障碍； 阻碍3——区域无配套，多数客户反映到项目的途中只看得到村落，还会闻到猪圈味。置业顾问试图将客户的着重点放到区域的发展潜力上，但客户反映现在看不到一点改变的迹象； 阻碍4——部分客户（尤其是别墅客户）都是二次置业或以上，名下至少购买过一套房产，受限购政策影响无法购买，虽有部分客户会想方设法用亲人名字购买，因还是有部分客户无奈无法购买，只能等名下的一套房顺利卖出后才会继续购买
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