文本描述
第 章 电子商务与网络营销案10
本章将具体介绍国内外一些著名的企业开展电子商务的成功案 深入研究这些电子商务的先行者们的具体做法及成功验，从中
10.1
联想集团的 供应链管理 Internet
联想电脑公司（ legend）是联想集团的子公司，主营的产
商用电脑和家庭电脑等信息产品。联想电脑公司的 PC 产品已稳居亚太地区销售排 首，跻身全球十强之列。联想创导的“贸、工、技”发展道路， 市 场，生产自己的产品，最后是开发市场和领先市场。因此，市想电脑公司中占据很大的比重。 联想电脑公司建有自己的商务网站，用户可以通过网站主页了 动态、寻求售后服务支持，还可以直接在网上在线订货。作为 IT 业的后起之秀，联想电如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并逐步发展壮大接网络时联想电脑 公司作为中国 PC 业的先锋，在面对 Internet 带来的无限商机与激烈挑战时，积极 务与网络营销发展战略，将企业的业务增值过程与电子商务紧密 脑稳步 发展的新天地。图 10-1 为联想电脑电子商务网站的主页。 1．决策在先，力拔头筹，实施向 Internet 方向发展的战略转移 1999 年是联想电脑公实施向 Internet 方向发展战略转移的第一年，公司总理表示，联想联想历史上一件有重大意义的事情，将对联想 Internet 战略实施起带动示范作用。同 6 月 份，联想电脑公司在古都西安的龙腾世纪活动主题报告会上正式 产品供应商向全面的产品与服务供应商转变。应用电子商务就是 要策略和先行措施。联想 电脑公司应用电子商务系统，不仅为联想销售商 而且为客户提供了高速、高效的商务运作服务系统。联想的电子 商务运作平台上进一步融合，通过联想企业外部网运作，助带 的建设与完善，以整体的发展目标，通过共同的努力，改进供销 实现大联想体系的共赢共荣。 2G勒希价值增值＝Internet 环境下的网络营销渠道 联想电脑公司拥有近 2000 家分销商、销商和代理商，这个被业界誉为拥有金牌销售渠道 化、贸易自由 化与便利化的发展趋势，及时地进行业务流程重组，致设，大力推进基于 Internet 环境下的分销体系电子商务系统建设，以稳固
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现价值链增值，保持渠道优势。联想电脑公司对 Internet 所带来的销售模式的转变的
非常清楚的，深知联想的销售模式不是直销，因此不能像 DELL 公司那样直接在网上销己的产品。 下的电子商务作为一种划时代的先进工具与营管理 Internet 业务模式、价值增值过程与信息沟通效率的显著提高，联想电脑 从 1999 年 月 6 开始＞驼娇肆氲缱由涛裣低澈妥庞糜诹胱从此，大联想体系的市场应变能力增强了，核心竞争力提高了， Internet 发展战略这 步棋下活了。正式开通联想电子商务系统时正值暑期来临之际， 而来，系统开通次日便捷报频传，首日网上订货交易额高达 8500 万元人民币（约合 1000 多 万美元＃┗跆ㄊ贤蛱ǎ旃灿1 万多人次访问了该系统。联想电子商务 使公司接单和处置效率猛增， 80%以上的定单是通过网上直接获得并处理的系统的应用对象是覆盖全国 各地的大联想体系的成员，每个联想签约代理电子商务系统在网上给联想下单并跟踪货单的处置全过程这个 30 多个 省市自治区的销商、代理商直接受惠，大大整合了联想产品价 高了企业核心竞争力
图 10-1 联想电子商务网站主页
联想的代理商与合作伙伴通过访问联想公司的电子商务网站T 网上订货、网上信息沟通，近了厂家与商家的距离。代理商所 货、运输等问题都可以通过 Internet 在电子商务系统下得到圆满的解 决，缩减了传统工作 务流程，避免了因人工处理所造成的误差与效率低下，使商务运
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通过代理商直接使用联想电子商务系统，能够体会到 Internet 带来的方便与时代的变化
利于促进代理商自身的企业信息化建设，将组网、建立信息系统 想信息化建设的范畴，使大联想 Internet 战略落实到每个角落。其次，无论是电 还是专卖店信息管理系统的应用，给联想带来的直接变化不仅仅 包括与合作伙伴之间的双向互动式信息交流，使联想能够直接面 代理以及 产品营销情况，及时调整产品，有效降低库存，缩短供货周期。 信息管理系统，使联想能够掌握每位用户的第一手资料，便于指 营销服务，使大联想体系的服务水平跃上一个新的台阶。 基于 I nternet 电子商务系统的应用，将企业间竞争拓展到了网络空 想在重视大联想系统下的 Internet 发展策略基础上，从长远出发，不仅会把入自己的销售、服务体系进行资源整合，同时，也将他们纳入联 全力让合作伙伴充分发挥各自优势，运用个性 化客户服务系统，走专业化发展道路 赢共荣根据客户及销售渠道的专业化方向的不同，联想认为主保 的是行业用户和中小企业用户，这类用户要求渠道公司有一定的 成验；第二，是针对家庭用户，由于家庭用户对电脑了解程度 人员提供耐心细致的售后服务以及多样化的服务；第三，由于国 一些具备很强的渠道开拓和渠道管理验的专业渠道管理者，诸 3．顺应潮流，启动市场，开发设计具有互联网络特色的 Conet 产品1999 年 月，联 11 想在美国斯维加斯 99’ COMDEX 大展上，举行了隆重的“ Internet 电脑” Conet—— 联想 产品发布会，产品一亮相，随即获得了与会同行和美国客商的 企业能够推出这样一款“特别”的产品感到十分惊讶，无不“交我国自主生产的信息产品首次在海内外同时举办大型产品新闻发 信息产业的先导代表，已在国际同行中树起民族品牌的大旗， 一步。联想 电脑外观设计新颖独特、具有强烈的视觉震撼效果， Conet 国家专利 技术，使用户可以方便地接入 Internet；强大的互动操作界面全新设计“频道设计配合，独特的频道旋钮，使得 Conet 电脑平易近人，浏览和查找信息内容捷。正如联想总裁柳传志所说，中国人面临 Internet 应用的瓶颈！吧贤灰住⒉僮鞲 容难寻”的问题得以解决，这款 Conet 产品，恰恰是为中国老百姓度身定做的 Internet 电脑。 Conet 产品的推出，使联想从过去仅仅是 Internet 技术和产品供应商、 PC 供应商一跃成为 用方案集成商和信息服务运营商，这种“三合一”的厂家是 支持 Internet 发展的中坚力量
10.2
DELL 电脑成功的网上直销战略
DELL 公司（ dell）现在是美国第一大电脑供应商。然而， 它还在处于亏损状态，历着生与死的炼狱。过了短短几年的 DELL 公司 变了，一跃成为全球第二大电脑供应商，并在 1999 年第二季度结束后，又替代了 Compaq 公司（ compaq）在美国 PC 供应商销售第一的位置，并觊觎全球 PC 销量第一 的宝座。 是什么魔力使 DELL 公司在较短的时间内力挽狂澜， 摆脱困境，走向成功的呢？ DELL 公司一直看好 强势发展的商业价值，并在业界同行尚未意识Internet 开始研究利用 从事电子商务活动，开展网络营销为主要手段的产 Internet
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1996 年7 月， DELL 公司就全面采用了网上订货系统，通过设在 Internet 上的站点， DELL 公司的客户自己可以直接在网上配置和订购计算机系（参见图 10-2！过半年运行， DELL 电子商务系统使 DELL 公司每天销售价值 100 万美元的计算机产品，并在几个月字又被了一番。 DELL 公司凭借 着技术创新、管理创新和服务创新的优势户定单安排组织生产，并在网上进行直销的营模式，使传统流 —— 代理商和零售商获取高额价差的空间不覆存在；同时， DELL 公司通过对业务流程的重 使业务处理更加通畅合理，企业库存成本大幅降低。资料显示， DELL 公司计算机销售价比传统竞争对手销售的计算机价格平均低 10%～ 15%，具有明显的价格竞争优势。 DELL 公司的商务网站，不仅是客户订货的窗口，也是为客户提DELL 公司提供从技术支持、订购定制信息到软件下载等各种信息 服务。网站每周要回户提出的近 12 万个技术问题。 DELL 公司的统计资料表明S 90%的销售收入来自企业客 10％来自普通客户。 DELL 公司在线销售收入的 90%来自中小企业和普通个人用户DELL 公司的大客户主要是利用站点查询产品信息、定单情况和技术帮 购设备。为了吸引大客户在网上进行产品采购和网上服务， DELL 公司专门设置“客户首提供了针对大客户的个性化服务内容，大客户只需要通过“客户 采购。这样，客户可以通过网上直接采购降低采购费用。如 DELL 公司的 大客户 公司， MCI 就是通过与 公司的合作在网上进行统一采购，使其采购成本降低 DELL 15%左右，采购周 期由来的 4~6 周缩短为 24 小时以内，直接降低企业的生产成本
图 10-2 DELL 公司针对我国大陆市场中小型企业的直销主页
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DELL 公司是如何在网上开展产品直销的呢？图 10-2 是 DELL 公司为我国大陆中小业提供的定制服务窗口界面，客户只需要点击其中的图表，就可 网站上直接获得技术支持与服务。为方便客户在网上购买， DELL 公司将客户划分为大业（ 人以上1500 、中型客户（ 500～ 1499 人）和小型企业（ 499 人以下，以及一般的者。从该服务主页上，客户可以根据自己的需要，选择 DELL 公司提供的各种台式计算 笔记本电脑、工作站和服务器，这些产品都是 DELL 公司专门针对小企业需求设计和 客户在上网购买时，可以浏览网页中的产品详细介绍和提供的有 以对电脑的性能进行深入细致的了解。 DELL 公司作为一家国际性公司，为了更好地满足不同市场的需 门针对不同区域市场推行特定的网上直销方式，如专门针对我国 场客户提供的直销务在网站设计上，采用中文而且考虑到中国人的习惯，允许通过Internet 作为新的信息沟通渠道和媒体，它改变了传统营销的手段和方式 价格竞争优势，对推动企业电子商务应用开创划了时代的革命性
10.3
创维集团尝试网上在线销售彩电
创维电子集团（ skyworth）是一家总部设在香港，拥有雄
的高科技企业，拥有先进的生产设施和科技研发力量，主要从事 家庭影院和卫星数字接收机的研 发、生产和销售，是一家现代化大型跨国85 个国家和地区建立了自己稳定、可靠、多层次的销售网络。创维 建有生产、销售两大中心，生产的产品 40%以上远销到欧洲、美洲及东南亚等国 连续六年位居全国同行业前列。 随着信息时代的来临，特别是基于 Internet 的电子商务的广泛应用，对人们活方式发生了深刻的影响。网上订货和网上购物的商业模式在逐 种基于网上服务的企业商务活动，使人们的购物行为不再受时间 到越来越多的购物便利与满 意服务。创维电子集团作为生产厂家和商家 Internet 带来的市场竞争和消费者主动选择权的变化，于 1999 年 月，创维集团率先与6 互联网服务有限公司合作，建立当时国内第一家“网上电视机10-3，在北京钓鱼台大酒店举行了新闻发布会，不失时机地推出“ 施电子商务发展战略，对建立“农村包围城市”的国内营销策略 润迅互联网公司是创维电子集团的合作伙伴，本着高品质、长综合各方优势，过周密的策划，完成了“创维网上直销系 统”的建设。使电子商务概念走向实用。润迅互联网公司的负责人说，他们为创维建立的 这个窗口可以使外界了解到企业更多的信息，包括公司简介、产 动态等。客户在网上通过一些简单的操作，就可以从大量的商品润迅公司是一家以传呼业务为主的通信公司，它利用自身的传呼 况通过传呼机通知工作人员，使购销流程更为快捷，这是移动商 还可以通过网站上的主页链接访问英文网页和填写英文订单，实 业 务。 创维集团作为一个国际化公司，服务国际市场是它的重要目标 两个域名，拥有中文和英文可以相互切换的网站网页，其
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skyworth，英文网址为： skyworth.hk
图 10-3 创维网上直销站的主页
创维集团的电子商务网站立志办成一个综合性和技术性都比较 站建设之初，就与 Internet 技术服务提供商润迅进行合作，突破了企业建技术障，并减少了建 设网站可能遇到的风险。为使网站具有在线销售功 银行的“一网通”系统，实现目标城市深圳的网上在线支付服务 上支付。在完成网上订货的同时，公司利用已有的服务网络，进 货上门服务，等时机成熟后再面向全国销售市场。 可见，创维公司进入电子商务目标非常明确，主要是建设一个并寻找一个技术实力强的专业公司合作，对所要开展的业务和要 系统化方法进行分析、设计、开发和建设，取得了满意的效果
10.4
10.4.1
亚玛逊公司 最大的网上书店 —— 全球
亚玛逊电子商务战略
亚玛逊（ amazon，见图 10-4是世界上销售量最大的网上书店，310
万种图书目录，比全球任何一家书店的存书要多 15 倍以上；亚玛逊实现这一切，既 大的建筑设施，又不需要众多的工作人员。亚玛逊拥有 37.5 1600 名员工，人均销售额达到 万美元，比全球最大的拥有 Bames&Noble 图书公司的人均销售额高出 2.7 万名员工的 3 倍以
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上。所有这一切都得益于 Internet，亚玛逊的电子商务应用发挥了关键的、出
亚玛逊的商业活动主要表现为营销活动和服务活动，它的工作 客购买它的商品，并在网上树立企业良好的形象而开展起来的
图 10-4 亚玛逊网站主页
亚玛逊采取的基于 Internet 的电子商务发展战略可以归纳为以下几个方1．营销售 亚玛逊开展的营销活动，在其网页中都有充分的表现 资也格外引人注目亚玛逊书店每收入 24 美分用来搞营销，而传1 个美元就要拿出将近 零售商店花在营销上的投入简直无法与之 相比，仅仅只有 4 美分。下面让我们来看看采取的营销策略主要表现在哪几个方面： （ 1）产品策略 亚玛逊根据所售商品划分种类，共有书籍（ Book！⒁衾郑ǎ┖Music 影视（ Video）产品等三大类，随着业务的拓展还会有更多的商品类别 门的页面加以描述，同时，在各个页面中也很容易通过链接看到 将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的 逊网站的产品介绍专栏如图 10-5 所示。 （ 2）定价策略 亚玛逊采用了折扣价格策略。它通 过扩大销量来弥补折扣费用和 润。亚玛逊对大多数商品都给予了相当数量的折扣。例如，在音乐 You'll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs， including up to 30% off Amazon's 100 best-selling CDs（对D 类给 C 4 0%的折扣，其中包括对畅销 CD 的 30%的折扣！（ 3）促销策略 常见的促销方式就是企业和顾客以及公众沟通的工四种，即广告、人员推销、公共关系和营业推 广。在亚玛逊的网页中，除了人员余的部分都有所体现。 众所周知，逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想
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过程。手里捧着一本书，欣赏精美的封面，阅读引人入胜的内容往往是读者
在亚玛逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精
简洁的内容介绍和权威人士的书评，都可以使人有身临其境的购书感觉。
广告的位置安排得也比较合理，首先是当天最佳书目，其后是最近的畅销
俱乐部推荐的书目，以及著名作者近期出版的书籍等等。 对待广告的发布，亚玛逊丝毫没
大意，不仅在网页上设有大量的多媒体广告，而且通过与其他相关网络站
告，例如，在 Yahoo！的搜索引擎上，搜索书籍时就可以看到亚玛逊的
还有一大特点在于动态实时发布，适时更新。亚玛逊每天都更换 解到最新的出版物和最具权威的评论除了每天的广告更换外亚 100 条热点信息，及时更换信息栏目中的内容，使读者能够读到最新
图 10-5
亚玛逊网站的产品介绍专栏
亚玛 逊千方百计地推销自己的网站，并且不断地寻求合作伙伴地做出了如下的承诺“只要你成为亚玛逊的合作伙伴，那么由贵 到一定的配额，亚玛逊都将支付给你”一时间趋之若鹜。 15%的介绍费这是在其他合作伙伴关系中很少见到的特例。目前，亚玛逊的 看看它网页中这段话of the six most visited Web sites are already Amazon， In fact，five Geocities， Netscape， tens of thousands of other sites both large and small.”从中，我们可以 and 得知：一些最常被访问的站点都已成为亚玛逊书店的忠实合 伴和中间商的支持，使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会 亚玛逊专门设置了一个“ gift”页面，为大人和小孩都准备了各式各样的
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是促销策略中的营业推广活动。它通过向各个不同年龄层的顾客提供购物
方式吸引顾客长期购买本商店的商品。亚玛逊通过为长期购买本店商品的之 成为一种独特的营业推广的措施之一
亚玛逊专门推出的礼品页面，为网上购物的顾客（包括大人和 属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系活动。为了做好企 亚玛逊虚心搜集、听取各类公众、中间商对本企业和商品、服务 业内部职工及时公布企业运作情况，常沟通信息。公司还专门 提供一个页面，说明各种网上功能的使用办法，帮助顾客尽快熟 是一种搞好公共关系的方法。 2．售前售后服务 （ 1）搜索引擎 如果一家书店 将其所有书籍和音像产品都逐一列出，不仅 会给用户购物带来不便，因此，设置搜索引擎和导航器方便用户 可少的技术措施（见图 10-6！T谡獾闵希锹暄纷龅孟嗟钡轿弧K闹饕悦目，使人一目了然。还提供了多种可供客户自由选择的全方位 主题、关键字和作者的书籍搜索，同时还提供了一系列的如畅销 影片等等的导航器服务。在它的任何一个页面中都提供了这种搜 行搜索，引导用户选购。这实际上也是一种技术服务，应该归结 售前服务中的一种形
图 10-6
亚玛逊网站的导购目录
（ 2）技术支持 为客户提供全方位技术问题的解答，是技术支持的
搜索服务之外，书店还提供了对顾客常见技术问题的解答服务。FAQ （ Frequently Asked Questions）页面，回答用户常提出的一些问题。像如
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支付？对于运输费用顾客需要支付多少？如何订购脱销书？等等一些常见问题需要公司解答，公司还会安排人专门为你解答
（ 3）用户反馈 亚玛逊还提供了电子邮件、各类调 查表，以获取用户对其商务站 作情况的反馈意见。用户的反馈信息既是售后服务的具体实施， 预测的客观依据。通过电子邮件往往可以获得顾客对商品的意见 决用户提出的问题，这实际上是一种售后服务活动的延续；另一 获取大量有用的市场信息，为指导公司今后制定各项营策略提 市场分析和预测活动。它常邀请用户在网上填写一张调查表， 是某项服务来鼓励用户给公司发来反馈的电子邮件，获取真实的 （ 4）读者论亚玛逊还在网上提供了一个类似于 坛 BBS 的读者论坛，这个服务项 作用是很大的。在企业商务网站中开设读者论坛的不少，其主要 动态和引导消费市场。在读者论坛上，读者可以畅所欲言，对热 以用一些热门话题，甚至是极端话题挑起公众的兴趣，引导和刺 开办网上俱乐都，通过俱乐部稳定有的客户群体，积极吸纳新 和兴趣的分析，把握市场的需求动向，从而销用户感兴趣的书
10.4.2
亚玛逊成功验分析
1．运筹帷幄，严 亚玛逊开展网上交易活动的管理工作是严格细 格管理 确地说，它完成为顾客实现在网络虚拟空间交易和在现实市场环 创造性地将内容、场景和基础设施结合起来，实现立体管理的思 通过掌握更多的关于客户的数据，使得为每个客户提供一个独Forrester 研究公司分析家布莱特·戴科玛所说的，通过建立一个庞在全方位地包围客户。 2．购前卖后，服务至上 责任心是让网上顾客感到放心的关键。吸引客 是：让客户充分感受 到你确实在关注着他的一切，网上购物不会使他失你的产品。亚玛逊在这点上做得很好，它对每一个向亚玛逊 Cyber 服务器发订单的顾客服务，客户不是在第二天收到自己的所订购的货物，就是在未来 玛逊的回复客户的电子邮件，告之“亚玛逊现存的货已售磬， 顾”等内容的致歉函，使客户问有所答，等有回音。 3．竞争意识，领先一步 亚玛逊从事网上营活动比其他竞争对手都要 定的竞争优势。具体表现在：亚玛逊已建立了一个庞大的顾客 于 客户学会如何在网上销售、订购的学习系统。当别的竞争者刚踏 处于加速状态，遥遥领先了。 4．科技创新，立业之本 亚玛逊将网络书店定位在高科技产业，而不是 在它依靠的是软件工程师而不是门市店员支撑起书店的营运。亚 新，产生了巨大的社会效益与济效益。虽然网上的同行竞争1000 多家以上，但亚玛逊始终处于领先地位，它的首席执行官（ CEO）贝索斯早就洞察出 业价值与科技进步的必然关系，指出“网络商业将是极其重要的 书 籍销售，重要性更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增尽量成熟”正如专家所预言，未来时代对所有零售业的巨大挑战
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所从事的零售行业的相关程度，并快速地运用科技的力量，这才是企业立
5．硬件先进，搜索快捷 亚玛逊使用了先进快速的 内存的 服务器和 64 位 512MB Alpha 一流的高速接入通道与 Internet 链接。访问过亚玛逊站点的客户都有过类似 网站的功能极为便利与快捷。一个普通的产品介绍页面只需 13s 即可下载到桌面，为顾网提供了极大的 便利。除了选购图书所用的导航、搜索引擎选项之外， 23 种不同的主题，大大节省了上网时间，加快了搜索查询速度。在 书店的临场质感，但通过高效率的搜索引擎的帮助，实现货比三 会却更为容易。 6．门类齐全，清单详尽 进入到亚玛逊网上书店购物，顾客自己可以找 的物品。亚玛逊的书目太齐全了，像是一个超大型的数字图书馆 不仅反映亚玛逊的供应能力，也说明网站营者认真负责，为顾 购物环境，一旦你找到自己想要 的物品时，大多数人会立刻下订单，进行网7．服务规范，承诺明确 亚玛逊在产品说明介绍上匠心独具，明晰地告 现货，何时货物能够送到家。有此承诺，消费者怎能不对网上购 的用户呢！没有什么比在网页上写着“有现货， 24h 内送到”这样的承诺更能吸引8．主页清晰，动感时新 亚玛逊书店的销售主页整洁清晰，而且极具专 主页上也有一些图片，但不是很多，采用照片的尺寸也很小。亚动感十足，也不想尽显 HTML 技术展现的静态页面印象。但 亚玛逊保证使其主页每天化，它并不是为了展示更多的产品，而是表明亚玛逊对新动向的 物品，使站点有所变化。一个每天都有变化的站点，当然需要精 者的青睐和光顾也是理所当然的。 9．电子邮件，响应及时 亚玛逊对客户发来的 E-mail 回复速度很快，不信你可试一下。亚玛逊在收到顾客订单以后，立即就会给客户发一封 E-mail 邮件加以确认；在寄 客户所订的物品后，再发一封 E-mail 邮件给顾客，并在邮件上附带物品的记录 喜欢这种方式，因为这样做可以消除在网 上购物的不确定性。顾客一般都喜欢时间”来评价网站的竞争力，如果 30min 内给顾客回复，印象深刻；一天后回复 一周后回复，将从此失去一个顾客。 10．特殊服务，宾至如归 电子商务并不是为客户服务的终结，在网络过网络化的彬彬有礼的信息化规范服务，比传统使用门面设铺接 好的客户服务是扩大网上销售量的关键，亚玛逊为此提供了多种 到家里一样。如“点即通”设计，任何人在亚玛逊只要买过一次者的相关资料，下次再买其 他商品时，只须点击欲购之物，网络系统就会的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至是消费者刷卡付费这 以由网络系统直接从数据库中代劳取出。 11．价格实惠，回馈顾客 亚玛逊公司的所有网上售品都是打折优惠的 世界之最，有多达 30 万种以上的打折优惠书目，其中已有超过 40 种以上的商品，包括书 音乐、唱片和视盘等影像制品的折扣高达 40%。由于亚玛逊网络书店的交易链被化了，销售费用因此大幅减少，网上商品自然受到购物者的格外 商品是亚玛逊 的坚定商业信念。亚玛逊的 CEO 贝索斯认为：在网络上“价格”必力，实惠的价格建立竞争力并回馈顾客，是其重要的营策略
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12．快速配送，送货上门 亚玛逊书店快速的送货时间，也是其受到顾 要因之一。在亚玛逊网络书店有一个对于客户订货到达手中的 顾客所需的送货时间 ＝找到订货商品的时间＋商品到顾客手中的装运
10.5
10.5.1
通用汽车（ GM）公司的网络营销策略分析
GM 公司网站的设计和建设
企业应该建成什么样？如何使网站的网页引人注目？运作？不同的 业的答案肯定是不同的，多是仁者见仁、智者见智，标准 GM 的网站上，我们
可以见到它的网页设计，彰显“平民脸面，王者之尊”的风范。 由于网络媒体不同于传统媒体，有其自身的特点。 Internet 无可比拟的各种优点，使 为“第四代大众传媒”当之无愧。单从视听传媒的表现手法上来 电视广告那种在几秒钟内，给人以强烈的感受和冲击性震撼的表 频音频文字多媒体统一的双向互动性，具有极强的震撼表现力； 使网页信息内容既间断又连续，适合表 现任何主题。企业在明确网络营销主题以将企业的市场定位、品牌树立、服务承诺、产品优势、竞争力 后呼应、又神态各异，既多姿多彩、又持续不断的渗透性表现手法 风潜入夜，润物细无声”地化解在分层各页面上，使站点具有独 感召力。否则，即使网站页面设计华丽、先进技术堆砌，也无法 标同网站自身融为一体，充其量也只不过是一堆网上招帖和宣 那么M 公司的站点及页面设计新颖在什么地方呢？和我们国内G ， 它力图将企业营销思想与网站设计融为一体，从而达到构筑企业 目的。 1．变幻莫测的首页设计公司，以其上万亿美元的营业收入、美国 GM 资产、 60 余万员工及遍布世界的销售网点而长《财富》全球 500 强之首多年，仅仅在 2001 年被沃尔马赶超退而次之。对于这样一个产值超过许多中等国家 GDP 的巨无霸企业来说，令人自内心发出敬畏之情！ 但是网上的 GM 公司（ gm）并不以汽车行业中的帝王自居，喧染 富可敌国的气势。相反，在它的首页上并未将各款超豪华汽车、 的自动化生产线、巍 的摩天大厦放在中心位置，取而代之的是一些多姿多彩的人物形 让人乍看生疑。以人物为中心倒也罢了，然而 GM 竟然不选明星政要，而是世界各 各异的日常生活中的平民，让人再疑；一幅以平民为中心的首页GM 公司好 像觉得这样做还不过瘾，破天荒地制作了一系列的页面加以渲染 与众不同，似乎表现的这些都是彼此毫不相干的，而且背景图案 的心仪之人都要搬上 GM 公司的首页上去露脸似的，不禁让人疑窦重生。 企业站点的首页犹如人之脸面 ，企业的营销主题、价值取向、营业绩主页加以展示，以博取观众的第一印象和好感。 GM 公司其实用的是让人生疑释疑法，使顾客顺着这些疑虑不断地求解释疑，这就是 GM 公司所要获得的表现效果。尽GM 公司似乎还觉布局不妥，将首页的构图再做入微安排，分为-辐射型布局、分帧 -板 块型布局、标题 -条目均衡型布局等。中央 -辐射型布局虽能突出表现中心，能聚
287 觉，但也容易因各栏目和图标在大小分布或色彩搭配上失衡而略显零乱。 GM 网站首页给人
的第一印象正是如此：无底纹的衬托、不规则的中心图案、左右 不对称的栏目，加上人小不一，彼此间毫无关联，更感整个版面错杂纷争，仿佛是一家 如图 所示。 10-7 至此，方能领悟到 GM 公司的营销创意了，不觉拍案称绝。既然 GM 公司的品牌之尊产品之华、公司之身价早已举世公认，何必再在网上大肆喧染至 而将正主儿 —— 上帝们恭请出来，奉至中心位置。这种“抑汽车帝王之 看似错位的设计，恰恰准确地表达了 GM 公司的营销主题：关系唯上，客户至
图 10-7
GM 网站的“平民脸面，王者之尊”
在首页设计上， 司是这样表达自己与客户的关系的：即本公司GM 公
是始终以顾客为中心，此为喻义其一；其二，本公司客户遍及全 的牛仔，还是远在异国雪山之巅的僧侣；不论你是行迹匆匆的职 贾；不论你获金榜题名之日，还是身处闲情逸致之时；与你相随 GM。其三，本公司 产品，不论对妇孺、情侣、夫妇、学生、众口之家等，都有适合 得起，用得好∷姓庑┰⒁饩∠杂谑滓持校庹恰捌矫窳趁妫跽咧2．以人为本的关系营销 GM 公司网络营销的方针很明 确，即在其品牌优势的基致力于建立和强化与公众的联系，利用国际互联网的超强辐射力 著名营销学专家罗伯特·韦兰及保罗·科尔指出！叭缃袂康鞔把焦点放在顾客身上。因为利润的增长需要把重点放在恰当的客 终等于其客户关系价值的总和企业自身目标应放在管理客户 管理一种产品组合或资产组合上，这样就可通过积极有效地去获 最终使企业价值 最大化
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