文本描述
1 小天鹅洗衣机整合传播策略 2003.4.目录 市场环境分析
竞争品牌分析
目标消费分析
SWOT分析
行销策略思考
创意策略与表现
整合传播策略
媒体投资分析
一、市场环境分析2002年分月洗衣机产量及同比增长 Source: 中怡康 市场环境分析 整个洗衣机市场,2002年总产量大幅度增加,较上一年同期最高速达40%以上
2002年可比商场比去年同期销售增长情况 Source: 中怡康 2002年总销量有大幅增长,较上一年同期最高达10%以上增长率
销售额始终低于销售量的增长,说明价格竞争加剧和企业利润的减少 市场环境分析2002年渗透率高的地区集中于 XA/SZ/CD/TJ/ZZ/BJ/GZ/QD; 市场渗透率 Source: CMMS 2002 整个洗衣机市场中低档产品市场在主要城市趋向饱和
高端产品市场增长潜力将较大 市场环境分析2002年市场零售品牌份额竞争态势 进口品牌 国产品牌 零售量份额(%) 零售额份额(%) Source: 中怡康 进口品牌洗衣机价格普遍较国产洗衣机高 市场环境分析9 洗衣机品牌拥有率 2002年小天鹅拥有最大的洗衣机拥有率,而海尔则拥有最高预购率 Source: CMMS 2002 洗衣机品牌预购率 市场环境分析2001 2002年 洗衣机品类媒体总体花费 Source: CTR Adpower 32% 总体媒体投放呈下降趋势,2002年与2001年比较下降了32%,电视为主要媒体占80%以上,辅以报纸与杂志 市场环境分析Source: CTR Adpower 2001 2002年洗衣机品类品类广告季节性投入情况 多数品牌集中秋季与年底投放 市场环境分析Source: CTR Adpower 2001 2002洗衣机品类品牌媒体市场占有率 海尔和西门子,在品类投放趋缓的情况下,此两品牌在2002年加大了投放力度 市场环境分析
国内品牌是市场主导
在价格下降,市场饱和的同时,高端产品成为利润增长的亮点
技术含量高的滚筒洗衣机是市场增长和竞争的焦点
外资品牌在技术上有更多优势
节水、节能仍然是产品品质的重要标准 市场分析小结二、竞争品牌分析全部市场主要品牌零售量份额竞争态势 竞品分析 Source: 中怡康17 全自动波轮最畅销的十大品牌 Source: 中怡康 竞品分析全自动滚筒最畅销的十大品牌 Source: 中怡康 竞品分析双缸最畅销的十大品牌 Source: 中怡康 竞品分析21 主要品牌的产品价格段分布 Source: 中怡康 竞品分析 22 主要品牌双缸洗衣机价格走势 (元) 竞品分析 Source: 中怡康 23 主要品牌全自动波轮洗衣机价格走势 (元) 竞品分析 Source: 中怡康 24 主要品牌全自动滚筒价格走势 (元) 竞品分析 Source: 中怡康 25 全国主要市场,洗衣机品类品牌媒体占有率 Source: CTR Adpower 竞品分析。