超福/福滿多品牌傳播策略規划
精信广告(北京)有限公司 2003.07.11
今天的任務
奠定品牌策略基礎(超福/福滿多)
超福廣告戰役傳播策略
超福廣告戰役傳播執行
福滿多廣告戰役傳播策略
福滿多廣告戰役傳播執行
目標消費人群生活趨勢研究
走近隐性的大多数
几个研究假设
把他们作为“人”，而不是消费者来看待； 把他们放在时代与社会的大环境中来看待； 关注他们的生存状态，价值观和文化特点； 这仅仅是开始：CMMS 资料/二手研究资料/消费者访谈/观察分析
CHINA-VALS的分群结构
理智事业族 (7.34%)
上层 (7.34%)
经济头脑族 （6.20%）
个性表现族 （6.98%）
中上层 （13.18%）
工作成就族 (6.70%)
平稳求进族 （6.45%）
中层 （47.90%）
工作坚实族 （6.00%）
随社会流族(13.95%)
经济时尚族(8.54%)
平稳小康族 （6.26%）
中下层 （18.27%）
传统生活族(6.31%)
求实稳健族(5.17%)
现实生活族(6.79%)
下层 （13.31%）
消费节省族 （6.46%）
勤俭生活族 （6.85%）
社会分层 N=69523
生活形态
资料来源：CMMS 2003春季版
求实稳健派： 男女比例差不多，偏男性。中学或以上文化程度，多为中小城市城市国家机关一般职员或工厂工人。 很多人在读夜校，希望有更好的发展机会，或热衷于投资。对新事物有一定接受能力， 希望改变现状，相信明天会更好。家庭责任感重。 在现实生活中往往克制自己的消费愿望，对饮食生活要求不高，以求节约资源为未来打算
传统/现实生活派： 男女比例差不多，偏女性，多为中小城市或大城市郊区的工人。 他们的生活节奏缓慢，过着天天如此的上班生活。 个人对生活的主动权很差，有攀比心理，但没有改变自己生活的热情和能力。 他们往往量力而行，根据自己的支付能力安排生活
消费节省派： 男女比例基本平衡，企业一般临时职工或富裕农民，初等及以下教育程度倾向性高。 消费主要满足于基本层面的需求，对消费十分谨慎，购物“货比三家”
几个主要消费族群的主要特征
他们生活在大时代的潮流中
全民奔小康社会
城 市 化
現 代 化
個 人 主 義
物 質 主 義
他们是传统的中国人
自我价值永远放在人际关系中。很多时候，日子是过给别人看的。 家庭是他们生活的主线。“望子成龙”寄托了 他们今生的无奈和来世的希望
圖片： Slide8-1
圖片： Slide8-2
“福”文化，行善等信仰或信念，是宿命论的表现，也是他们对 美好，富裕生活的向往。 他们在羡慕和向往现代的都市生活，他们中勇敢的一群 开始改变原本的谋生方式
他们相信命运，也开始相信创造
圖片： Slide9-1
圖片： Slide9-2
圖片： Slide9-3
他们是被动的信息弱式群体
他们被动地接受大众媒体的信息，崇拜和无条件的相信“报上讲的”和“电视上演的”他们更相信亲朋好友的推荐，认为别人试过的一定就好
圖片： Slide10-1
他们的文化方式是有限的，但娱乐的需要是本能
他们的主要消遣是打麻将，玩台球，看电视。 看一台大戏是他们生活中的一个大活动
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圖片： Slide11-2
圖片： Slide11-3。