美生公司1999年秋冬季广告策划案北京沸点广告有限公司1997.7 Ⅰ 前 言 从融资策略到市场策略 从学理性市场构造到市场实作 上述重大策略调整后面临的问题：如何在 秋冬上市并取得淡季不淡的业绩 Ⅱ 我们在哪里——市场环境分析 Ⅱ-1中国减肥产品市场的基本特点 Ⅱ-2主要竞争品牌分析 Ⅱ-2-1功效 Ⅱ-2-2剂型 Ⅱ-2-3价格 Ⅱ-2-4广告语 Ⅱ-2-5主要诉求点 Ⅱ-2-6市场份额 Ⅱ-2-7广告（见下表） 1998年11月减肥产品电视广告播出费用排序前十名（单位：元） 1998年11月减肥产品电视广告投放时长前五名版本次数比较 风暴 国氏 白领 康尔寿 美福乐 通过上述要素对比，建议美生： 康尔寿、国氏等老品牌已为强弩之末。肥克应着力研究V26、风暴等来势凶猛的新品牌。 应突出美国原装进口货等美国背景及高科技概念，并贯穿在全部销售行为中。 应根据市场细分原则，着力研究产品区隔化特征，在不同市场阶段，根据不同的目标消费人群制造卖点。 广告诉求表现应有个性，独立特行。 应研究如何借竞争品牌之势，行肥克之利 Ⅲ我们是谁——美生及其产品的特征分析 Ⅲ-1关于美生 Ⅲ-1-1优势 Ⅲ-1-2不足 Ⅲ-2-1概要 Ⅲ-2-2优势 Ⅲ-2-3劣势 Ⅲ-2关于肥克 基本卖点，也是最大的需贯彻始终的卖点。 不同市场阶段的主卖点。 支持性卖点。 注重售前售后的服务，加强人际传播，提升产品附加值，也可以成为支持性卖点 Ⅲ-2-4产品的区隔化特征：基本卖点、主卖点及支持性卖点 Ⅳ如何在秋冬上市并取得淡季不淡的业绩——我们的营销策略 Ⅳ-1何谓反季上市 肥克秋季上市，真正的问题是： 这个季节卖给谁？他们是些什么人？ 怎样卖？ 有何优势与劣势？ 此季上市目的何为？此季目标消费人群的研究及上市策略的确立，是真正的工作重点 Ⅳ-2 我们卖给谁—目标消费群分析 Ⅳ-2-1 收入 Ⅳ-2-2 性别 Ⅳ-2-3 年龄 Ⅳ-2-4 减肥动机 与减肥产品消费关联度最大的四个因素： 主要消费群20—40岁，月收入1000元以上。 秋季上市应排除季节性和随机性消费者。 秋季上市的目标消费群为执着的真正的减肥族，一类是真正的肥胖者，他们成份复杂，而尤以28—38岁月收入2000元以上的中青年女性为主，他们不在乎季节，只要有好产品，或只要有好的诱惑，即使在冬季也会成为买者 通过上述分析，确定： 基本卖点 不同市场阶段的主卖点 支持性卖点 Ⅳ-3 我们卖什么—产品卖点分析 Ⅳ-4-199年秋冬两季北京市减肥产品市场特点 Ⅳ-4-2分阶段突出产品主卖点 产品概念教育阶段，突出美国原装货（全球最大保健品企业出品，FDA认证，3项美国专利，97年以来风靡全美） 产品上市及强销阶段，突出不反弹。 产品市场渗透阶段，突出美体减肥，营养减肥（或以补瘦身）。 Ⅳ-4 我们如何卖—秋冬两季市场分析及营销策略。