顾问后期沙龙：核心价值的梳理与传播 深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月1. 从与广告公司的沟通说起1.从与广告公司的沟通说起 观点：不要试图讲述你全部的事情，而是要聚焦在一个强有力的差异化概念上. MORE IS LESS LESS IS MORE2. 核心价值的梳理步骤2.核心价值的梳理步骤 核心价值的梳理靠的不是创意、耍聪明或者想象力，这个过程需要的是逻辑，是一项运用合理思考的规则并进行测试的科学 什么可以成为差异化？ 思考：矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零售点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化……2.核心价值的梳理步骤 第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始 观点：你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么 72.核心价值的梳理步骤 第二步：找到差异化概念 什么可以成为差异化？ 思考：矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零售点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化…… 观点一：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念 为你的顾客建立利益关联点。 观点二：差异化不一定要和产品相关联。2.核心价值的梳理步骤 第二步：找到差异化概念 不可传播2.核心价值的梳理步骤 第二步：找到差异化概念 F(Features/fact):产品本身的特性/属性 A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值 B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材 定义FAB 使用FAB2.核心价值的梳理步骤 第二步：找到差异化概念 成为第一是个差异化概念（案例：soho系列） 拥有特性是个差异化概念（案例：当代moma，生态科技） 领导地位是个差异化概念（案例：公园大地，龙城首选） 经典是个差异化概念（案例：百年中旅传奇城邦） 市场专长是个差异化概念（案例：星河湾，精装修豪宅） 最受青睐是个差异化概念（案例：金地梅陇镇） 新一代产品是个差异化概念（案例：中信红树湾空中院馆、院街） 价 格 功 能 质 量 社会认同 心理满足 生活方式是个差异化概念（案例：慢城） 推荐书籍：《与众不同 Differentitate or die》特劳特2.核心价值的梳理步骤 第三步：建立对核心价值的支撑体系2.核心价值的梳理步骤 第三步：建立对核心价值的支撑体系 “大盘” 价值 配套完善 生活便利 升值预期 高关注度 …… “稀缺” 价值 不可再生 市场上未曾出现过 特定环境下的稀缺 ……2.核心价值的梳理步骤 第四步：传播你的差异化 城市中产 向上的力量 西银湖城市原生别墅群 银湖山 城市别墅 CEO官邸 九玺、九仰 引起关注 积蓄力量 清晰自我 建立地位 价值升华2.核心价值的梳理步骤 第四步：传播你的差异化 传播的策略（各阶段诉求） 传播的途径（媒体组合） 传播的成本（投入与产出的关系） 传播的效果（效果监测）3. 核心价值梳理的典型 案例分析。