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2017.8 iResearchInc
摘要
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制
OTT广告市场规模：
2016年为6.1亿，增长率达162.6%，2017年随着广告主投入更多预算，OTT广告
将迎来爆发增长，预计到2020年，中国OTT广告市场规模将达到128.3亿
OTT广告市场细分结构：
主要分为以开关机广告为代表的系统层广告和以贴片广告为代表的内容层广告两大
类，2016年系统层广告占比较大，为64.9%，内容层广告占比呈上升趋势，预计到
2020年，内容层广告占比将达53.3%
OTT广告市场发展大背景：
PC及移动流量增长放缓、价格趋高，网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量
增长点，线下和出海成为其发力的两大方向。OTT广告是其向线下寻找新流量的过
程中起步最早，现阶段发展也最为成熟的领域
OTT广告市场发展历程：
经过代理商推动、资源方推动和广告主推动三个阶段，代理商和资源方培育市场，
掌握着广告投放预算的广告主推动，意味着OTT广告真正迎来大发展
OTT广告市场发展根本动力：
2016年OTT用户已达到1.4亿户，2011-2016间，CAGR为90.4%，同期相比，移
动网民规模CAGR为14.1%，而有限电视用户规模CAGR仅为2.0%。OTT用户规模
增长带来的OTT端用户注意力激增是OTT广告发展的根本动力
SMS中国OTT广告市场发展背景1
中国OTT广告市场发展现状2
中国OTT广告市场产业链分析3
中国OTT广告市场典型企业案例4
中国OTT广告市场发展趋势52017.8 iResearchInc
中国OTT广告市场概念界定
OTT终端及OTT广告概念界定
OTT终端是以公共互联网为传输介质，以绑定了特定编号的具备网络接入功能的电视为输出终端，并由经国家广电行政部
门批准的集成播控平台，向全国范围内的用户提供视频点播为主的内容服务及其他相关增值业务服务的电视及盒子终端
OTT广告是指依托于公共互联网，以OTT终端为媒介载体进行的广告传播活动
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制
2017年中国家庭电视相关概念界定
家庭电视
数字电视
数字电视是指从演播室到发射、传输、接收的所有环
节都是使用数字电视信号来传播的电视类型，与以模拟
信号传输电视节目的模拟电视相对
OTT
（报告研究范畴）
IPTV数字有线电视
数字有线电视是指以同轴电缆或光纤铜缆（有线电视
网）为介质传送电视节目的数字电视
IPTV 是指通信运营商在宽带公网的基础上通过IPTV专
用网提供的具有多种交互功能的数字电视服务
OTT TVOTT 盒子2017.8 iResearchInc
OTT广告市场发展大背景
PC及移动流量增长放缓、价格趋高，OTT兴起
广告产业一直随着媒介的变化而变化，而媒介的变化背后则是人的注意力的迁移，本质上是流量经济。网络广告先后经历
PC和移动两个时代，过去几年间的主要增长点在移动端，但是移动端也面临着新的挑战：1）随着网民规模增速放缓，移
动端流量增长也逐步放缓，流量红利期已过；2）流量高度向头部应用集中，移动端流量价格趋高
在这种情况下，网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量增长点，线下和出海成为其发力的两大方向，在线下部分，
包括OTT、户外是两个主要方向，在出海部分，则主要以东南亚为发力点。OTT广告是互联网企业向线下寻找新流量的过
程中起步最早，现阶段发展也最为成熟的领域
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制
原有流量体系的变化1寻找新流量的方向2
价格趋高增长放缓出海线下
2017年中国网络广告市场流量的变化及各方应对措施
2017年上半年网民增速
首次低于5%，仅为2.7%。