杭州电子科技大学硕士学位论文
基于ABC理论的网红经济下消费者态度
影响因素研究——以微博营销为例
研究生：赵雪丽
指导教师：蔡丹红教授
2017年11月
DissertationSubmittedtoHangzhou
DianziUniversityfortheDegreeofMaster
AStudyonInfluencingFactorsof
ConsumerAttitudesundertheCelebrities
EcomomyBasedonABCTheroy.
Candidate:ZhaoXueli
Supervisort:Prof.CaiDan-hong
Nov2017
杭州电子科技大学硕士学位论文
1I
摘要
网民规模的日益扩大，互联网和智能手机的普及，犹如雨后春笋般的网红渐
渐充斥着我们的生活。微博用户数量的日渐庞大都使得微博的关注度呈现高涨的
姿态，其中网红尤甚。网红经济效益已成为一种重要的新的经济力量。本文通过
对网红时代的发展介绍引出目前最火热的网红3.0时代，并对这一时期的网红经济
对消费者态度影响进行分析，最后对网红的发展及企业与营销有效结合做出建议
本文以电商网红店主为研究对象，以网络消费者行为分析模型“SICAS模型”
以及ABC消费态度理论为理论基础，从认知性态度、情感性态度、消费行为态度
（购买意愿）三个维度构建微博营销影响因子对受众消费态度的影响模型，探析
其微博营销的影响因子。首先综合前学者的研究成果和小规模的面对面深度访谈，
确定了六大影响因子：内容关联度、网红作用、有奖转发、品牌影响力、互动、
评论。经过预调研结果，对影响关系模型进行初次修正，除以上六大影响因子外，
新增“曝光度”因子检测微博发布频率的影响效果，对最终确定的七个因子进行
假设。采用SPSS21.0对样本数据进行信度效度检验、相关分析、回归分析，从传
播学、心理学等角度分析实证结果，为网红发展提出建议
研究表明：（1）网红作用、品牌影响力、评论三个变量与受众的消费认知、
消费情感以及购买意愿与具有正相关关系；（2）互动因子通过影响消费认知、消
费情感间接影响购买意愿；（3）曝光度与消费情感、购买意愿具有正相关关系，
但与消费认知之间不存在正相关关系；（4）内容关联度只能改变受众的消费认知，
与消费情感、购买意愿均无正相关关系。除此之外，（5）有奖转发因子与消费认
知、消费情感、购买意愿三者皆关联微弱，无显著性正相关关系，遂将其在最终
影响模型中剔除。最后，综合研究结果，针对网红的发展趋势，提出了打造网红
个人IP、专业化团队运营、用心互动有效提高顾客粘性、去平台化与聚焦平台战
略等相关应付策略
关键词：，网红经济、微博营销，消费者行为，消费态度理论。