文本描述
新一代宁城老窖上市执行手册
客户:宁城集团
提案:麦道广告
第一阶段--细化执行案
细 目:
目标确定
整体思路
营销管理
营销推广
内部管理建全
时间进程
附件
系列软文
促销员培训手册及促销服装
其它
新一代宁城老窖上市区划
时间确立:宁城老窖第一阶段稳步上市期
2001年2月15日-6月15日
区域确定:
河南省:洛河、濮阳两市场
黑龙江省:齐齐哈尔
辽宁省:大连
山东省:青岛、济南
江苏省:扬州、南通、南京
A、利用多年的市场基础,将新一代宁城老窖纳入流
通渠道之中。
B、结合销售淡季,在渠道内及直接消费场所强化卖
场直效广告,暂不做大众媒介投入。
C、建立内部完善的规范运作体制
新一代宁城老窖上市第一阶段总体思路
对于各大市场区域建立:
依托于经销商代理制的省级办事处
利用经销商的网络,短期内让新一代宁城老窖迅速进入终端
集团公司前期市场终端相对投入较少
各市场设立省级办事处直属集团销售公司,有效避免对网络控制力度不足、串货等现象。
省级办事处监督:
经销商的销售进程;
协助经销商的市场推广和铺货;
把控品牌宣传推广。
营销管理:
集团销售公司
市场执行经理
省级办事处
经销商
终端(酒楼)
周边市场终端(干杂店)
集团宣传执行
对经销商调控
市场推广
营销管理:
二批
A、利用各地经销商网络协同省级办事处,以业务员推广为核心直销酒店,对酒店实行批
结方式,年终返点。
直销办法:酒楼进新品宁城老窖配送精品二两装宁城老窖。时间:从2月15日到3月20日。
从3月20日起酒店直销取消搭赠方式,实行贴箱标返利政策。
在第一阶段内,各地固定直销酒店数量应在400家左右。
全国五大片区9个市场共计直销36000家酒楼。
每个片区直铺酒店的业务员最少需要8名,以便服务于直销酒店。
B、在业务员直销酒店同时配合“宁城巡礼,送小酒”活动,在所铺酒店内,对现场消费
宁城老窖酒的顾客赠送精品二两装。
主题为“宁城巡礼,送小酒”活动采用不定时、不定点随机造访的方式,在定向消费
群体中引起强烈反响。
每个月礼品酒发送控制在80瓶内,每个片区实现每月25%的送礼覆盖率,在第一阶段
让片区直销酒店都参与过一次巡礼送酒活动。
C、在直销同时,向铺货酒楼派送展板、挂旗、台座等直效广告宣传品。对于送货车喷绘
或粘贴透光彩等车体广告形式,强化产品及品牌形象。车体广告巡回在市内主要干道
行走,将影响面直线扩层
新品上市第一阶段推广
广告品统计及管理系统
广告品统计和管理系统建立的目的:
1、了解广告品的使用情况,提前预计广告品的缺失状况,及时安排制作补充,
为下批广告品预计需求量推算提供依据;
2、促进地区之间的广告品调剂和重复使用,减少闲置和浪费;
3、统计所有以实物形式支出的广告费用。
广告品统计项目包括:电视广告播出带、电台广告播出带、广告礼品、促销礼品、POP店头布置与宣传品、可移动的户外广告品和其他各营业部自己制作的广告品等。
广告品的统计和管理数据主要从两方面收集:广告品发出环节(公司市场部)和广告品使用环节(各片区)
第一阶段内部员工管理建立。