购物app产品陈列留白比例对购买意愿的影响研究
II
摘要
现在，越来越多的人使用手机app购物，同时也越来越多的人偏好简洁明了
的产品陈列展示，因为简洁明了的产品陈列展示能在短时间内给消费者留下深刻
印象，从而增加购买的可能性，因此，购物app产品陈列留白比例的部分就成为
产品陈列展示中非常重要的组成部分
基于认知心理学SOR模型和国内外关于留白比例对消费者购买意愿的研究，
本研究构建了研究模型并提出了假设，然后采用实验法进行实证研究，其中加入
了产品类型，设置了2X2组间实验，即产品陈列留白比例大/小与享乐性产品/实
用性产品，针对不同的被试和产品设计了2个实验，最后分别运用ANOVA方差
分析、Bootstrap分析进行检验，并根据结论提出了营销建议
2个实验结果显示，产品陈列留白比例对消费者购买意愿存在正向的影响；
留白比例一方面正向影响美感感知，从而正向影响了购买意愿，另一方面负向影
响了拥挤感知，进而影响了美感感知，从而影响购买意愿；拥挤感知在留白比例
对购买意愿的路径中介效果并不显著；不同的产品类型（即享乐性产品和实用性
产品）在产品陈列留白比例对购买意愿的影响上并没有产生显著差异
根据实验研究结论，本研究提出以下营销建议：①精减冗长的页面内容，重
要的页面内容（包括文字和图片）要放在app页面中的核心位置；②购物app产
品陈列页面中的留白比例在60%—70%之比较理想；③app页面背景颜色尽量保持
同一颜色或者保持同一色系，色彩种类不要超过三种，统一色系的背景颜色能给
人带来视觉的美感；④app页面背景选择浅色系的颜色，白色、浅灰色，或者类
似天空的淡蓝色等，减少视觉的拥挤感，制造视觉的广阔感
关键词：购物app；美感感知；拥挤感知；留白；购买意愿
硕士学位论文
购物app产品陈列留白比例对购买意愿的影响研究
IV
目录
毕业论文原创性声明和毕业论文版权使用授权书I
摘要......II
Abstract...........III
插图索引.........VII
附表索引........VIII
第1章绪论...1
1.1研究背景.........1
1.2研究意义.........2
1.3研究内容.........2
1.4研究方法.........3
第2章文献综述........5
2.1S-O-R模型研究综述..5
2.1.1S-O-R模型概况.........5
2.1.2S-O-R模型的刺激（S）......5
2.1.3S-O-R模型的中介机体(O)..7
2.1.4S-O-R模型的行为反应(R)..8
2.1.5S-O-R模型的网络购物影响因素框架......9
2.2留白空间与购买意愿的文献综述.....9
2.2.1留白空间的概念.......9
2.2.2购买意愿的概念.....10
2.2.3留白空间与购买意愿的关系........11
2.3美感感知的文献综述...........11
2.3.1美感感知的概念.....11
2.3.2美感感知与留白空间的关系........12
2.3.3美感感知与购买意愿的关系........12
2.4拥挤感知的文献综述...........13
2.4.1拥挤感知的概念.....13
2.4.2拥挤感知与留白空间的关系........13
2.4.3拥挤感知与购买意愿的关系........13
2.5本章小结.....14
第3章研究模型......15。